Фото: Руслан Пряников
В последнее время среди профессионалом рекламного рынка идет дискуссия о том, нужны сейчас вообще какие-то стратегии для продвижения брендов или конкретных товаров. Одни говорят, что в стремительно развивающемся мире планировать что-то – только тратить попусту время, поскольку быстро меняются поведение и предпочтения потребителей. Поэтому как предпринимателям, так и специалистам в сфере коммуникаций и пиара в своей работе лучше ориентироваться на «здесь и сейчас». Другие же считают, что планирование – это неотъемлемая часть бизнеса. К этой категории относится креативный директор рекламного агентства Finedesign Тигран Туниянц. В интервью корреспонденту «Капитал.kz» он рассказал о том, что нужно учитывать при создании коммуникационной стратегии и какие задачи должна выполнять креативная концепция в нынешних условиях.
- Тигран, почему, по вашему мнению, несмотря ни на что стратегия по-прежнему важна?
- Прежде всего, важно разобраться с понятиями. Стратегия – это план достижения цели, и эта формулировка отменяет сам вопрос. Потому что если есть цель, то она достигается с помощью запланированных действий, и если они будут продуманными и прописанными, то превратятся в стратегию. Поэтому стратегия есть всегда, просто она может быть осознанной или неосознанной, последовательной или непоследовательной. В бизнесе наивно полагать, что стратегия не нужна. Другое дело, что раньше стратегии были долгосрочными и требовали меньше калибровки под меняющуюся реальность. Способ, которым мы что-то сообщаем аудитории, является коммуникационной стратегией, которая как раз и включает в себя медийную стратегию и креативную концепцию. Для коммуникационной стратеги нужно создать ряд креативных разработок, сделать грамотное медиапланирование. Можно сказать, что одна стратегия более креативная, а другая менее креативная.
- Если мы говорим о креативной концепции, нужно ли сегодня компаниям заморачиваться созданием какого-то смелого рекламного контента, либо лучше этого не делать? Потому что ваши коллеги отмечают, что казахстанцы больше придерживаются традиционных ценностей, чем кажется, растет религиозность.
- Это факторы ментального ландшафта в стране. Необходимо ли их учитывать при реализации каких-то идей? Да. Я говорю сейчас глобально, а не именно о Казахстане.
- Насколько сильно это сужает набор инструментов рекламщиков?
- Любой фактор тенденциозности в обществе сужает диапазон тех творческих инструментов, которые люди могут спокойно воспринять. Сужает ли это для творческих команд поиск этих инструментов? Нет, потому что они всегда будут рассматривать всевозможные идеи и в зависимости от степени их таланта смогут опуститься на разную глубину при проработке этих идей. И либо мы будем бояться и подстраиваться под этот ментальный ландшафт и он будет нас обуславливать, либо станем его учитывать и оздоравливать. Оздоровление может быть разным: где-то взбудоражить, где-то пошутить.
- Помните рекламу Chocotravel с раздетыми стюардессами? Как вы относитесь к таким рекламным кампаниям? Ведь этот ролик как раз взбудоражил аудиторию.
- Если вы спрашиваете меня, как творческую единицу, то мне такие вещи не нравятся. Потому что есть принцип изящества подхода, и он для меня всегда важен, а есть беспроигрышные и грубые инструменты воздействия. Да, их применение гарантирует определенный эффект, но ими может воспользоваться кто угодно. Это не показатель степени мастерства и лично для меня зазорно их применять, я готов понапрягаться и найти что-то более интересное, менее грубое и очевидное.
- Тогда же часть общества говорила, мол, зачем демонизировать ролик, речь же идет просто о человеческом теле. И эти отзывы показывают, что определенная часть нашей аудитории готова к таким рекламным продуктам.
- В наше время апеллирование античными ценностями, частью которых был культ тела, это демагогия. Нужно называть вещи своими именами – это конкретный прием использования обнаженки для повышения рекламного эффекта. Было ли это сделано качественно и профессионально в случае с Chocotravel? Да. Ролик снят профессионально. Зашли ли они на территорию какой-то непозволительности лично для меня? Еще нет, они остановились на последней грани приличия. Но меня такая реклама не заинтересовывает, потому что игнорирует мой интеллект. Я понимаю, что со мной говорят не на уровне ума и культуры, а апеллируют к инстинктам, и тогда мной либо манипулируют, либо не уважают. Мне так не нравится.
-Профессионалы фондового рынка говорят, что ему нужны шоки. А рекламному рынку нужны вот такие небольшие встряски, как ролик, который мы сейчас обсуждаем?
- Да, потому что для нашей индустрии важно и полезно привлечение внимания к рекламе, как к инструменту развития бизнеса. Любая оздоравливающая встряска, а я уверен, что ничего фундаментально плохого реклама Chocotravel не сделала и она не более откровенна чем то, что можно найти в интернете в два клика, благоприятна. Часть клиентов поняла, что можно делать рекламу, которую замечают, какой-то специалист получил гонорар, в рекламную индустрию пошло больше денег. Любую индустрию нужно будоражить, иначе будет застой и стагнация.
- Этот ролик помог понять, как рекламщикам лучше всего говорить с нашей аудиторией?
- Любое творческое решение, даже удачное, не дает тотального понимания того, какие механизмы воздействия на аудиторию будут эффективными. Может быть, я олдскульный, но один из столпов рекламы заключается в том, что всегда есть альтернативное творческое решение, которое будет не менее эффективно, чем первое. В этом заключается очарование жизни и мира.
- А за что наш первый президент вручил вам медаль?
- Нам удалось поучаствовать в позиционировании Астаны в честь 10-летия города. В то время к столице относились как к городу, который требует огромного количества ресурсов, чуть ли не всей страны. Нас привлекли к разработке идеологической концепции позиционирования города. Для меня это был интересный процесс, потому что я к тому времени глубоко не погружался в идеологическую коммуникацию.
- Кстати о столице. Как на ее имидж повлияло переименование?
- Это сложный вопрос. Лично я в принципе не очень люблю переименования. Когда что-то имеет некую ауру, всегда хочется ее сохранить и развивать. Говоря рекламным языком, важна капитализация образа.
- Изменились ли креативные концепции за последнее время?
- Они менялись плавно, но быстро. Раньше характер бренда мог долгое время оставаться неизменным, сейчас стоит задача актуализироваться под реальность. Люди не могут долго уделять внимание каким-то темам, мало кто любит глубоко анализировать и это надо учитывать в рекламных сообщениях. Исходя из этого, для того чтобы бренды оставались на слуху, им нужно быть актуальными, как я сказал. Например, характер Harley-Davidson не менялся годами, он был флагманом рок-культуры и был гармонично в нее вписан. Но сегодня для того чтобы присутствовать в медийном пространстве, для него важно отстраниться от своей рок-идентичности и обратить внимание на актуальные ценности.
- Вы говорили, для того чтобы креативная концепция была хорошо принята аудиторией, она должна решать социальные задачи. Поясните.
- Это одна из важных характеристик. Сейчас все большие и значимые рекламные кампании, которые признаются и могут иметь фестивальный потенциал, должны не только продавать, но и делать этот мир лучше, и это часть процесса гуманизации общества, который сказывается на том, как вынужден вести себя бизнес и, соответственно, рекламная индустрия. Это хорошо, но важно, чтобы этим никто не начал манипулировать.
