«Соцсеть «Одноклассники» для многих была первым опытом. Мы торопили dial-up-интернет, чтобы быстрее загрузилась фотография друга детства или родственника, переехавшего в другую страну, чтобы поставить заветную «пятерочку». И вот одноклассники нашлись, истории рассказаны, телефоны записаны. Появились «ВКонтакте» и Facebook, и уже не вспомнить пароль от своего аккаунта в первой соцсети. «А зря, – говорит Арсен Исрапилов, директор по маркетингу и развитию бизнеса «Одноклассников», – за это время у нас многое изменилось. Начали вещать ТВ-каналы, появились прямые трансляции важных событий, свои страницы завели ведущие СМИ, появились свой мессенджер и сервис по переводу платежей».
«Так вы больше не соцсеть для пенсионеров?» – так и хочется спросить у Арсена, но сформулировать решила более корректно.
- Многие казахстанские маркетологи и специалисты по social media marketing не рассматривают площадку «Одноклассники» как релевантную своей аудитории. Все еще силен стереотип о том, что это ресурс для возрастной категории, скажем так, 40+. Как вы можете это прокомментировать?
- Если неодносложно отвечать на этот вопрос, то комментарии такие: ядро социальной сети «Одноклассники» в Казахстане – это молодые люди в возрасте от 25 до 35 лет. Конечно, у нас представлены и дети, начиная от 6-7 лет, и пожилые люди, но при этом самый большой сегмент аудитории, то ядро, кто приходит каждый день – это именно молодые люди.
Существуют мифы и стереотипы, мы сталкивались с ними и в России, и здесь. Когда-то в прошлом «Одноклассники», может, и выглядели не совсем модно и молодежно. Но надо понимать, что если вопрос касается именно маркетологов и работы, с точки зрения маркетинга, когда ключевыми показателями являются развитие бренда, продажи, то тут это глубоко миф и стереотип. Можно смело говорить, что аудитория «Одноклассников» – это самая платежеспособная аудитория.
Стоит отметить, что среди наших пользователей преобладает прекрасная половина. Мне, как заядлому, профессиональному маркетологу иногда очень странно слышать про нерелевантность аудитории. По огромному количеству брендов, в частности в сегменте FMCG, решение о покупке в семье принимает именно женщина, а эта аудитория находится у нас.
- Вам тяжело разрушать эти стереотипы?
- Это достаточно сложно. За 10 лет существования «Одноклассников» сменилось несколько руководителей и команд, в том числе и маркетологов. Когда я пришел и стал собирать команду, наша задача была гораздо сложнее, чем любого другого игрока на рынке. Была допущена масса ошибок, наплодилось большое количество мифов, стереотипов и всего остального. Но это, наоборот, дразнит нас еще больше, потому что мы научились добиваться результата, преодолевая эти трудности. Да, это сложно, но мы хотим это делать.
Мы не настолько масштабный продукт, у которого может быть длинный хвост, как у Facebook, но при этом на тех рынках, на которых мы стабильно сильны, а мы считаем, что Казахстан именно один из таких рынков, нам надо нагонять упущенное.
- Перед интервью я провела такой мини-опрос среди своих друзей, знакомых и коллег, а это как раз молодые люди в возрасте 30-35 лет, так вот никто из них не зарегистрирован в вашей соцсети… В большинстве своем это все же пользователи Facebook.
- Последние 10 лет мы большую часть времени уделяли развитию таких пользовательских сервисов, которые связаны с семьей, родственниками и т.п. Если посмотреть, как начиналась социальная сеть и почему стала так называться, то восстановление социальных связей с одноклассниками, то есть то, чем мы занимались на старте, более актуально для взрослого населения. Поэтому в самом начале мы получили большое количество более взрослой аудитории, которых мы очень любим, это наши лояльные пользователи.
Если говорить о том, почему так произошло, то есть простой пример, который отслеживается и в Казахстане, и в России. Facebook начинают использовать как профессиональную социальную сеть. Например, LinkedIn не очень развился, его прямым аналогом является Facebook. Если тебе нужны профессионалы из маркетинга, журналистики, развития бизнеса, они с высокой долей вероятности пользуются Facebook. Но он является не самой популярной социальной сетью в Казахстане и России, если брать более широкие слои населения.
За счет того, что мы уделяли большее внимание друзьям, родственникам и всей этой семейной истории, упустили момент, когда начало развиваться движение social media marketing с точки зрения создания страниц брендов, создание страниц СМИ, групп. За последние два года мы сделали очень серьезный шаг вперед в этом направлении. На текущий момент, если посмотреть на представительства компаний, СМИ или брендов в разных соцсетях, мы входили на этот рынок последними, но сейчас занимаем второе место.
- Одноклассников и родственников пользователи уже нашли, пообщались, обменялись контактами. Зачем сейчас идут люди в вашу соцсеть?
- Сейчас в соцсетях, не только в нашей, поиск людей перестал быть самой основной ключевой функцией. Сегодня люди приходят в соцсети для того, чтобы потреблять и делиться контентом. Здесь можно прочитать новости, посмотреть какое-либо развлекательное видео, послушать музыку, поделиться чем-то или переписываться с родственниками, друзьями либо с одноклассниками.
- Какой контент сегодня генерят ваши пользователи?
- На данный момент это фотографии и статусы пользователей, очень хорошо и динамично развивается видео. На просторах СНГ «Одноклассники» – номер два по аудитории, а по видео среди социальных сетей мы – номер один и в два раза обгоняем нашего ближайшего конкурента с точки зрения видеопросмотров. Больше нас видео смотрят только на YouTube, но это не социальная сеть, а видеоплатформа.
Мы видим, как развиваются мобильные устройства: сейчас практически у любого человека всегда при себе смартфон, в котором есть видеокамера, видео развивается очень динамично. Сейчас мы активно занялись развитием своего приложения OK Live, которое позволяет создавать собственные трансляции непосредственно с телефона.
Если говорить о типах контента, то мы занимаем очень простую нишу – развлекательная социальная сеть. Мы не про политику, троллинг, агрессию, не про жесть. Сгенерированный нашими пользователями контент в большинстве своем про какие-то развлечения, шутки или это что-то доброе. Это то, чем наши пользователи хотят делиться.
- Откуда к вам сейчас больше заходят – через мобильное приложение или через web-версию?
- Сейчас, если смотреть в целом по всей аудитории «Одноклассников», то можно смело сказать, что 64-65% месячной аудитории приходят с мобильных устройств, притом что у нас растет доля тех, кто приходят только с мобильных устройств, те, кто в web вообще не заходят. Мы констатируем факт, что мобильное потребление – это не новая реальность, а это сложившаяся реальность и мы в ней живем. То же мы видим и на рынке Казахстана.
- У вас есть гендерная, возрастная статистика по вашей казахстанской аудитории? Есть какие-то отличия по этим показателям от российской или все примерно одинаково?
- С точки зрения возраста ядро в Казахстане – 25-35 лет, такое же, как и в России. Имеются гендерные отличия. В России порядка 55-56% всей аудитории составляют женщины, а в Казахстане – это 60-61%, ярко выраженное женское представительство, даже если взять большую выборку и сравнить ее с Россией.
С точки зрения потребления аудитория в Казахстане тоже очень похожа на российскую: это просмотр видео, музыка, сообщения, игры, и в этом плане все очень похоже, и найти какие-то драматические отличия будет сложно.
- Вы можете привести несколько казахстанских примеров успешных кейсов по продвижению брендов вашей сети?
- К сожалению, на примере Казахстана я ничего сказать не могу. Отчасти это связано с тем, что сейчас мы только начали плотно заниматься казахстанским рынком и кейсов у нас пока нет.
Свои страницы начали вести большинство крупных СМИ: Vlast.kz, Zakon.kz, канал КТК, 365.kz, Tengrinews. Похвастаться чем-то серьезным и большим из брендов я пока не могу, но мы не чувствуем себя неловко из-за этого, потому что понимаем, какие нами были сделаны упущения с точки зрения работы как на российском рынке, так и в плане развития social media marketing на рынках СНГ. Я думаю, что в ближайшие полгода-год у нас уже появится большое количество качественных и интересных кейсов в этой области.
- Вы делаете акцент именно на Казахстане или развиваете какие-то еще направления на рынках СНГ?
- Мы развиваем несколько параллелей по СНГ. Есть ряд стран, в которых у нас есть стратегические интересы. Если говорить про Среднюю Азию, то у нас интересы в Узбекистане и определенные интересы в Таджикистане. Также нам интересны три закавказские республики, не все из них входят в состав СНГ. Есть история Беларуси и Украины.
Если детально отвечать на ваш вопрос, то структура нашей аудитории выглядит так: Россия на первом месте, второе место – Украина, третье – Беларусь, а на четвертом месте – Казахстан. Мы видим продолжающийся рост населения, поэтому для нас это очень важный рынок.
- Соцсети, по большому счету, это страшные пожиратели времени, несмотря на те плюсы, которые в них есть. Как вы считаете, как они будут развиваться в будущем? Какими будут через 5 лет, в частности «Одноклассники»?
- Мне сложно говорить о том, будет это 5 лет или 3 года, потому что в нашей среде очень высокая динамика. Все начиналось с поиска людей, сейчас мы пришли к такой ситуации, что поиск – это не самый ключевой сервис, сейчас ключом является именно контент.
Если посмотреть с идеологической точки зрения, то эта история с привлечением взрослых людей в «Одноклассники» открыла интернет для большого количества людей. У нас есть целая плеяда пользователей, которые начали пользоваться интернетом для того, чтобы подружиться с кем-то именно в этой соцсети. Дальше мы пришли к идеологии того, что являемся открытой платформой. Это необязательно интернет в интернете. Следующий виток приводит к тому, что социальные сети начинают превращаться в сложные продукты и комплексы. Порой человеку в течение дня ее даже покидать не нужно, и мне кажется, что развитие будет идти в этом ключе.
Человек, который заходит в «Одноклассники», может посмотреть видео друга, фотографии сестры, мамы, дочери и при этом оплатить штраф или воспользоваться еще какими-то сервисами. К примеру, сейчас мы занимаемся развитием сервиса перевода платежей, потому что видим потребность в этом, людям удобно это делать. Поэтому, мне кажется, через 3-5 лет мы будем именно социальной сервисной платформой.
- Арсен, спасибо за интервью. И да, я, наверное, восстановлю свой аккаунт в «Одноклассниках». Надо же своими глазами посмотреть, как изменилась «наша первая соцсеть».
