Обладатели «Молодых львов» у нас непременно появятся. Верит в это, вот уже пятый год отращивая бороду до первой международной награды, эксперт по рекламе и креативным комуникациям Асхат Ускембаев. И прошедший в мае в Алматы конкурс Young Lions Kazakhstan («Молодые львы Казахстана») дает ему основания для этой веры.
Победители смотра отправятся на финал конкурса, который пройдет в конце июня на Лазурном берегу в Каннах во время международного фестиваля креативности «Каннские львы». Право участия в нем получают лучшие профессионалы мира до 30 лет, выбранные официальными представителями «Львов» в странах мира. Асхат и есть такой представитель у нас. Участники казахстанского конкурса представляли 13 агентств и компаний, таких как Movators Idea Farm, GForce Grey, Cheil Kazakhstan. Судили их авторитетные эксперты: Серджио Спаккавенто (агентство Conversion), Леонид Фейгин (DDVB), Майкл Гибсон (консультант по креативности), Максим Пономарев (Friends Moscow). В номинации Print победила работа Саида Садыкова и Марии Лескиной агентства Openeyes DDB. А благодаря победе в номинации Film вместе с ними в Канны поедут Алексей Есипов и Дина Нургалиева из Mega Media Ogilvy.
Несмотря на наличие у нас талантливых ребят, Асхат как минимум удивлен, что люди в Казахстане (в том числе работники рекламного фронта) не хотят расти профессионально.
«Почему я всегда долблю наших горе-креаторов: какие у вас авторитеты, за кем наблюдаете, за кем подтягиваетесь? Многие отвечают: нет авторитетов, я сам. Почему? Я не понимаю. Ты же должен понять, к какому уровню тебе подтягиваться. Они считают, что реклама началась в Казахстане в тот момент, когда они пришли на работу в агентство и стали ее делать, – понемногу свирепеет по ходу разговора Асхат. – Но это фантастическая область. Глобальную историю рекламы нужно знать, чтобы понимать, что будет дальше и к чему готовиться. А наши не понимают. Спрашиваю их: что ты читаешь по профессии? Ни-че-го!»
Немудрено, что в 2010 году он после 13 лет работы в одном из крупных мировых агентств Styx & Leo Burnett ушел из рекламы и стал официально утвержденным Каннами представителем «Львов» в республике. «Прогресс есть. Я лично знаю людей, у которых глаза горят. Они работают в противовес тем, у которых ничего не горит. В 2012 году мы провели первый конкурс. Категорию Print тогда выиграла Таня Буцкая. Ее сразу стали «хантить» разные агентства. Но ее позиция была: «В следующем году я собираюсь участвовать в «Молодых львах», и мне важно научиться работать на Mac». Все в том агентстве работали на PC, и ей выставили требования: «выполнишь – купим тебе Mac». И она это сделала, и ей поставили Mac. Она участвовала в конкурсе и снова победила. И таких людей становится больше», – рассказывает он.
– Что будет со мной (представим, что мне «до 30»), если я вдруг выиграю на «Молодых львах» в Каннах?
– Если ты выигрываешь здесь, тебя, конечно, заберут местные агентства. Но если ты выиграешь (даже «бронзу») там, тебя в тот же вечер начинают «хантить» мировые агентства. Этот конкурс –фантастическая возможность изменить свою карьеру и жизнь. Поэтому к нему допускают лишь тех, кто горит. «Молодые львы» – это инвестиции в свою жизнь, если ты действительно хочешь ее изменить.
– Давай посмотрим на наш рекламный рынок с высоты уровня конкурсных работ.
– У нас уровень работ – местная песочница, где выясняют, чей куличик лучше. Но в глобальном плане это «троечка», это слабая работа. Уровень идей не каннский, хотя уровень исполнения высокий. Это многое говорит и о рынке. Наш нацелен на красивую картинку, которая не имеет смысла, а надо, чтобы было наоборот: много смысла, мощная идея и пусть исполнение даже будет грубым. Я хочу, чтобы в конце концов про Казахстан начали говорить в креативном сообществе. «Каннские львы» (и его составляющая «Молодые львы») – это не фестиваль рекламы, это фестиваль креативности. Каждый год там выступают потрясающие спикеры: политики, музыканты, актеры, фотографы. В Канны все приезжают, чтобы учиться. Те же Джон Хегарти и Чак Портер. Такие монстры коммуникаций появляются там не просто чтобы выступить, но чтобы услышать что-то новое.
– Выросло ли качество персонала агентств?
– Я очень пессимистичен в этом плане. У меня требования очень высокие. Ко мне каждую неделю обращаются с просьбой найти дизайнера или продюсера. Я рекомендую, к кому обратиться, если не в Казахстане, то за его пределами. Но выбирают клиенты чаще местное и не из-за качества, а из-за бюджета.
– Почему, ты считаешь, так много «левой» рекламы в казахстанских медиа?
– Одна из причин, по которой ты видишь столько позорной рекламы вокруг, – отсутствие фокуса, грамотного брифа (Креативный бриф — документ, помогающий компании правильно поставить задачу по разработке рекламного сообщения, созданию рекламного продукта (ролика, плаката и т. п., – прим. ред.). Клиент приходит и заявляет: «Вот вам продукт, нам надо поднять продажи». Это значит, они перекладывают на рекламные агентства свою задачу: придумать, что им нужно сказать. А этого быть не должно. В 2010 году я провел в своей школе практической рекламы первый курс по созданию эффективного брифа. Я заставлял клиентов оценивать ими же созданные брифы, после чего они сами видели слабые стороны и исправляли их. Клиент часто не понимает, что слабый бриф – это слабый креатив.
– Конкурс проходит уже не первый год, но результаты этого года меня, честно, не впечатлили.
– Сейчас я буду пересматривать подход к конкурсу. Планирую сделать промежуточные этапы и давать на каждом этапе задания участникам. Так будет видно, насколько их работы от этапа к этапу меняются. Если до финала дойдут двое, значит мне не нужно будет проводить финал, они и полетят, значит они самые лучшие. А иначе мы так и будем копаться в песочнице, и жюри – я обычно подтягиваю маститых обладателей «Эффи» (профессиональная награда в области маркетинга и рекламы, – прим. ред.) и «Каннских львов», людей из разных частей планеты – мне опять скажет: у вас работы стабильно слабые. Бороду я отращиваю тоже неспроста, сбрею, только когда в Казахстане появится первый «Каннский лев».
Реклама – лишь вершина айсберга. Дальше – маркетинг. Наш маркетинг очень молодой, незрелый. Люди, которые там работают, они вообще в нем не должны работать. И их MBA иногда выглядит как приговор. Почему у нас никто не слышал о местных звездах маркетинга, которые делают потрясающую работу и о которых говорят? Потому что качество маркетологов не позволяет. У нас успех в бизнесе не благодаря, а вопреки рекламе. А экспаты? Здесь нет звезд, такие сюда не приедут. Для них здесь нет вызова, они просто сидят на зарплате.
– Слышал, ты активно продвигаешь Казахстан в Каннах?
– Таиланду понадобилось около 7 лет, чтобы на «Львах» его стали воспринимать как страну, креативную в смысле рекламы. Мы каждый год играем на фестивале в пляжный футбол. Мы команда смертников, потому что выступаем против таких монстров, как Бразилия, Аргентина и Дания. Нам важно, чтобы Казахстан «звучал», чтобы говорили о нашей стране. Я всегда заставляю наших участников появляться на всех мероприятиях фестиваля, чтобы люди привыкли к нашей стране. А пока работ от Казахстана там традиционно мало, в этом году всего 4 от 1 агентства.
– Как проходят «Молодые львы» во Франции, в чем отличие от казахстанского «полуфинала»?
– Им точно так же, как и здесь, выдадут бриф. На создание печатной рекламы дадут ровно сутки, на фильм – 48 часов. На фильм выдадут GoPro, компьютер – и вперед. Но номинаций там больше, чем у нас. Есть еще «Дизайн», «Медиа», PR и «Маркетолог». И тут наши «садятся на задницу», потому что никто не знает, чем отличается медиастратегия от коммуникационной стратегии и от PR-стратегии. А это все должны знать. Вот для этого и надо учиться. А нежелающих учиться полно в агентствах. Я называю их миграцией планктона. Могут год отработать в агентстве, результатов не будет, они начнут просить зарплату выше, им не дадут, они уйдут в другое агентство, где им предложат больше, и так дальше.
– И как, на твой взгляд, можно изменить ситуацию?
– Прежде всего, нужно перестать бояться клиентов. Все изначально на полусогнутых разговаривают с ними, и те не видят нормальной профессиональной реакции, перестают относиться к рекламисту как к эксперту. Второе: клиентов нужно воспитывать. «Вы сначала сделайте, и если мне понравится, я куплю» – непрофессиональный подход. Для клиентов агентство должно быть авторитетом, чтобы они прочувствовали связь рекламы с их продажами. А сегодня им все равно, с каким агентством работать, и они проводят тендер. В результате весь рынок узнает про их маркетинговые планы. Третье – агентствам нужно заниматься собственным продвижением, раскручивать имя. Четвертое – взять планку повыше, чем «мы лучшие в нашей песочнице».
Асхат Ускембаев верит, что вылезти за пределы песочницы казахстанский рекламщик готов, нужно только захотеть. И его мнению я доверяю. Он ведь делает практические, как любят говорить политики, шаги в этом направлении. Асхат – основатель и руководитель Школы практической рекламы, среди клиентов которой «Билайн» и «Кока-Кола», «Казахтелеком» и «Филипп Моррис Казахстан», Kaspi Bank и «Сулпак», агентства «Штаб Медиа» и McCann Erikson. А еще у него забавное по нынешним временам и абсолютно искреннее, как в детстве, хобби. Он меломан-хард-рокер и сам играет на барабанах. Читает книги рекламных гуру, журналы Ad Age и музыкальный Metal Hammer. А английский выучил после того, как тысячу лет назад его письмо опубликовали в Metal Hammer, и меломаны со всего мира стали писать ему письма в советскую Алма-Ату. Любит проводить время с дочерьми, учиться и у них. Пару лет как вернулся к коллекционированию виниловых пластинок («ты не можешь обнять mp3»). На работу принимает только безумно увлеченных людей: на интервью обязательно попросит кандидата рассказать о своем хобби. Сумеет зажечь – работа его.
Согласно исследованиям Дональда Ганна, живой легенды мировой рекламы, креативная реклама в 8 раз эффективнее «среднестатистической» с точки зрения успешности бизнеса. В Казахстане серьезные исследования, связывающие рекламные компании с последующими показателями продаж, не проводятся.
