Инновационные разработки в индустрии красоты сегодня появляются чаще, чем это происходит в ИТ-индустрии. Всевозможные хайлайтеры, филлеры, мезороллеры и антиэйдж-инъекции обещают нам если не вечную молодость, то хотя бы ее продление на неопределенный срок. Но если отбросить все маркетинговые уловки, то часто оказывается, что за всеми изобретениями стоят всего лишь новые названия старых продуктов. Потребительский вектор смещается с Запада на Восток, с декора на натуральность – таков основной тренд этого года. О тенденциях в бьюти-индустрии, экспансии иностранных брендов и влиянии бьюти-блогеров на рынок корреспонденту «Капитал.kz» рассказала Сауле Исаева, организатор международной выставки красоты KazInterBeauty.
Как все начиналось
После учебы в университете и пары лет работы юристом я поняла, что меня больше привлекает бизнес. Еще когда училась в университете, я поняла, что, скорее всего, не буду работать в госорганах или частных структурах юристом. Мне казалось, что бизнес привлекательнее. Я начала работу в государственной компании, которая организовывала выставки по импортозамещению. После изучения рынка мы с моими будущими партнерами решили, что ниша косметики и парфюмерии в выставочном бизнесе не охвачена, тогда в Казахстане бьюти-сегмент был еще слабо развит. Импортеров косметики, особенно профессиональной, было немного, производителей еще меньше.
Во многих странах государство достаточно активно участвует в регулировании, развитии косметического рынка. Создаются ассоциации, которые отстаивают интересы производителей в государственных структурах, лоббируются законы, анализируется рынок. Частные структуры также активно вкладывают в развитие отрасли. Например, во Франции есть так называемая Cosmetic Valley, которая собирает лучших специалистов для научных исследований и разработки уникальных продуктов, которые покупают и в последующем используют производители. А государство активно помогает им, понимая, насколько важна эта отрасль в стране. Cosmetic Valley можно сравнить с Кремниевой долиной, только в сфере косметологии.
Косметический рынок без статистики
Наше государство регулирует этот рынок, имея в своем арсенале сертифицирующие органы, но госрегулятору нужно очень серьезно доработать законодательство в сфере эстетической медицины. В Казахстане эстетический рынок в основном представлен импортерами. Местным производителям тяжело конкурировать с ними, им не хватает оборотных средств на маркетинг, упаковку и рекламу.
Среди импортеров есть дистрибьюторы – это казахстанские компании, которые заключают договоры с иностранными производителями и привозят к нам их продукцию. Другие – представительства международных компаний – регулируют весь маркетинг и систему сбыта собственной косметики. С появлением сетевых косметических магазинов, больших гипермаркетов многим поставщикам становится интересно заходить на полки напрямую. В Казахстане нет официальной статистики по косметическому рынку. Даже заказывая исследование рынка, нельзя быть уверенным в достоверности цифр, так как всегда есть неучтенный объем серого рынка. Мы и наши клиенты склонны опираться на данные статистических исследований российского рынка c поправкой на численность казахстанского населения. Тенденции на российском рынке имеют идентичное отражение на нашем рынке.
Выход в массы
Конечно, большая часть косметических средств в мире относятся к масс-маркет-сегменту – его еще называют ретейл-косметикой, это то, что мы видим ежедневно на прилавках магазинов. Хотя спрос на косметику класса люкс и премиум постоянно увеличивается.
Всемирно известные ретейл-марки имеют большие рекламные бюджеты, и информируют потребителя через билборды, телевидение, интернет, то есть используют все каналы продвижения, чтобы продаваться. Такие компании условно тратят 70% на исследования, рекламу и маркетинг, 20% уходит на упаковку, оставшиеся 10% – на производство. Такие бренды достигают максимальной узнаваемости на рынке. Второй сегмент на рынке – это профессиональная косметика. Каналы продвижения и затраты на рекламу у таких компаний не такие, как у ретейлеров. Для них важно доносить информацию до профессионалов, которые работают с конечными потребителями в салонах красоты, эстетических клиниках, косметологических кабинетах и парикмахерских.
Есть большая разница между профессиональными продуктами и теми, что продают на полках сетевых магазинов, например, таких, как Mon Amie или Beautymania. Конечно, мы можем купить краску для волос в магазине и покрасить себе волосы дома. Но если мы хотим какое-нибудь сложное окрашивание, по типу омбре или балаяж, то сами мы с этим никогда не справимся. Более того, не факт, что после магазинной краски вы получите именно тот цвет, как на картинке. А вот со своего парикмахера вы сможете спросить, если цвет получится не тот, что вы обговаривали ранее. Профессиональная косметика должна продаваться через образовательные форматы продвижения.
Если рассматривать оба сегмента, то по финансовым показателям они не так сильно уступают друг другу. Конечно, количество проданных единиц ретейл-косметики больше, но суммарно каждая покупка в профессиональном сегменте стоит намного дороже, так как сопровождается услугой профессионала.
Блогеры как канал продвижения
В последнее время влияние бьюти-каналов на YouTube усилилось, массовый потребитель стал более образованным. Люди сейчас настолько подкованы, что покупают профессиональную косметику не меньше, чем это делают визажисты. Поэтому изначально профессиональные марки, допустим, Mac или Bobby Brown, стали выходить в массовый ретейл. Это общая тенденция.
Я могу привести два случая, когда можно проследить влияние блогеров на продажи. Один из них – это Елена Крыгина, один из самых популярных и раскрученных бьюти-блогеров России. Когда она упоминает, допустим, о красной матовой помаде Nouba, подписчики начинают тоннами скупать ее в магазинах. Причем эта итальянская марка ранее была малоизвестна массовому потребителю, так как на старте компания была нацелена на профессиональных визажистов. Дошло до того, что у блогера появился так называемый «Список Крыгиной», где упомянут топ самых необходимых средств для макияжа.
Другой пример – это креативный директор марки Lancome Лиза Элдридж. Все косметические марки стремятся отправить ей на тестирование свои новинки. Стоит Лизе сказать о том или ином бренде в своем блоге, как миллионы ее подписчиков устремляются в магазины, чтобы купить это средство. Некоторые компании отказываются тратить бюджет на прямую рекламу. Вместо этого они формируют наборы косметики, которые отправляют на тестирование влиятельным блогерам. То есть блогеры стали завуалированным эффективным каналом продвижения. Когда тебя смотрит два миллиона подписчиков, ты становишься влиятельней, чем любой телеканал или глянцевый журнал.
Азиатский тренд
Тенденции таковы, что декоративная косметика в последние годы по объему продаж стала уступать косметике по уходу и антивозрастным программам. Потребитель стал уделять больше внимания здоровью, а не внешней составляющей. Уходовая косметика стала новым трендом, который постепенно потеснил декор-сегмент. Этот тренд я могу проследить на собственном примере: если раньше я покупала какой-нибудь увлажняющий крем и разноцветные тени для глаз, то сейчас я тщательно изучаю состав, смотрю, нет ли в нем парабенов или эфирных масел.
Сегодня набирают популярность корейские производители. Как известно, корейские девушки, прежде всего, делают акцент на ухоженную и здоровую кожу. Потребитель решает также тратить деньги на уход и оздоровление, а не только маскировать недостатки кожи тональным кремом. Азиатские рынки сейчас развиваются быстрее. У них превалирует культ молодости, красоты и чистой кожи. Вектор внимания косметического бизнеса сместился с Запада на Восток. Западные компании ориентируются на спрос на азиатские продукты. Думаю, Корея останется неким тренд-сеттером, но западные компании тоже будут удовлетворять спрос в азиатских странах.
В продуктах компаний стали превалировать такие слова, как nude («голый», – прим. ред.), naked («обнаженный», – прим. ред.), что опять же говорит о том, что сейчас время так называемого «no make up» make up («макияж без макияжа», – прим. ред.). Глобальный тренд – все стремятся к естественности. Сейчас уже не встретишь девушек с синими тенями до бровей.
Уже к осени потребительское настроение будет лучше
Конечно, бьюти-рынок испытывает кризис, учитывая, что большинство операторов рынка – импортеры. Продажи падают, компании сокращают рекламные бюджеты. Думаю, что в этот кризис рынок просядет чуть больше, чем это было после 2008-го. Если раньше рынок рос на 10% в год, то сегодня мы надеемся хотя бы на 3-4%. Этот год для отрасли будет тяжелым, но после любого кризиса в бьюти-индустрии всегда наблюдается всплеск. Вспомните послевоенные или послекризисные годы, мода и красота испытывали сильный подъем.
Есть такое понятие, как «эффект губной помады». Он объясняется тем, что во все времена косметические компании меньше других испытывали на себе кризисные явления, потому что ни одна женщина не перестанет закрашивать седину, красить губы помадой или покупать лак для ногтей. Все женщины хотят оставаться привлекательными для себя, своих мужчин и окружающих. Конечно, компании испытывают дефицит денежной массы, даже в праздничные дни продажи в этом году сильно упали. Но думаю, уже к осени потребительское настроение будет лучше. Не могу сказать, что наши кошельки буду толще, но настроение точно будет лучше. Это произойдет благодаря тому, что мы привыкнем и адаптируемся к новым ценам на косметические товары и продукты и будем продолжать стремиться быть совершеннее.
