Игроки казахстанского рынка рекламы говорят о том, что в этом году рекламные бюджеты если и не будут сокращены, то во многом перераспределены. Телевидение пока еще останется лидирующим каналом коммуникации, при этом все большую роль будут играть средства диджитал-рекламы. Какие еще тренды будут определять развитие рынка, почему отечественную рекламу до сих пор считают однообразной и унылой и нужна ли нашим рекламщикам специализированная площадка для обмена идеями в интервью «Капитал.kz» рассказал Александр Ступков, креативный директор JWT Казахстан.
- Какие наиболее яркие события 2013 года на отечественном рекламном рынке вы могли бы отметить?
- Прошлый год пролетел на удивление быстро и чем-то особенно ярким не запомнился. К сожалению, в Казахстане рекламное сообщество атомизировано, нет национального рекламного фестиваля, специализированной прессы, нет в принципе площадок для обсуждения и «меряния» идеями. Поэтому информацию мы получаем либо общаясь с «заклятыми друзьями» из конкурирующих агентств, либо напрямую из СМИ. Но одно событие стоит отметить – это кампания kaspibank с Антонио Бандерасом. Не скажу, что это великолепно сказалось на образе банка, но шума было много.
- Это, конечно, своего рода прецедент, хотя из звезд ранее еще была реклама с участием Жерара Депардье. Насколько, на ваш взгляд, эффективно привлечение звезд мирового уровня в отечественные рекламные кампании?
- Казахстан, как бы нам ни хотелось говорить про нашу страну только хорошие вещи, все равно остается периферией и не избалован появлением таких звезд. В Москве или Киеве, городах нашей бывшей «большой родины», по дороге из аэропорта понимаешь, что в течение ближайшего месяца как минимум десять звезд приедут сюда с концертами. У нас такого нет.
Насколько это эффективно с точки зрения продаж – я не знаю, с точки зрения эффекта по привлечению внимания – это, безусловно, хорошо, особенно, если правильно подать.
К примеру, с Жераром Депардье какого-то значимого PR-эффекта не было – пригласили актера, он отработал и на этом дело закончилось. С Бандерасом все было по-другому. Мы видели, что была предкампания, все были в курсе, назначен день съемок, пригласили народ, он с удовольствием поучаствовал в съемках – это, безусловно, на уровень выше.
Как мне кажется, Kaspi bank свой бренд все-таки улучшил, вообще это один из основных рекламодателей на банковском рынке, с очень грамотными и продуманными коммуникациями. Но у них появилась та же проблема, которая в свое время возникла у Beeline. Когда стилистика одна и та же, как бы круто это ни было, уже даже смену «картинок» не замечаешь. Бандерас чуть-чуть этот улей разворошил.
- А эффективность рекламы оценивается только в деньгах?
- Много есть критериев. Конечная точка – это продажи, деньги. Можно также оценивать количество контактов – сколько человек это увидело, можно измерять общественное мнение – то есть человек может этот товар пока не покупать, но положительно к нему относиться. Это база будущих потребителей, у которых сформировано лояльное отношение к товару.
- Вы назвали одну из самых ярких рекламных кампаний. А можете привести примеры неудачных кампаний?
- Я не хотел бы говорить о коллегах, но крупных фейлов не было. Хотя, что мы подразумеваем под фейлом? Ужасный дизайн – каждый пятый билборд, попадание не в ту целевую аудиторию или непонятная коммуникация – тоже чуть ли не каждый второй.
Беда Казахстана в том, что рекламная индустрия все еще развивается. Конечно, с каждым годом становится все лучше и профессиональнее, но процесс совершенства бесконечен.
- Какие тренды будут определять развитие рекламного рынка Казахстана в текущем году?
- Мне кажется, что главный тренд, особенно в связи с девальвацией тенге, останется прошлогодним, а именно – основной упор на эффективность коммуникаций. «Бить по площадям» уже мало кто может себе позволить, и каждый клиент будет стремиться получить от своего бюджета максимум эффекта.
Бюджеты в тенге должны остаться прежними, но, принимая во внимание, что цены на размещение, производство и другие услуги, как правило, корректируются с курсом доллара, можно сказать, что они уменьшатся.
- Если посмотреть на шорт-листы фестивалей рекламных роликов, какие свежие идеи, ориентиры можно отметить?
- Я бы не ограничивал рекламные фестивали только роликами, тем более что телесмотрение, особенно в развитых странах, сильно снижается. Но если говорить обобщенно, то наблюдается 2 ключевых тренда. Во-первых, размываются этические границы, теперь можно говорить буквально обо всем и показывать все. Особенно если речь идет о нишевых товарах. Все большую роль в коммуникациях начинают играть средства диджитал-рекламы. Особенно это касается глобальных брендов, когда удачный интернет-проект становится доступным буквально в любой точке мира.
Мы, находясь на периферии, пока не ощущаем эти вещи, у нас это еще трендом не стало ни расчеловечивание, ни стирание гендерных границ, ни постановка под сомнение института семьи.
- То есть вы считаете, что года через два-три все эти вещи придут к нам?
- Нет, я думаю, это произойдет позднее. Раньше мы бежали вприпрыжку за западными ценностями, а сейчас не то чтобы в них разочаровались, просто мы стали понимать, что они не настолько хороши, как были поданы. Общество уже оценивает – а что же нам оттуда могут дать? У нас вырабатываются антитела, но это касается каких-то базисных вещей, а что-то все равно просачивается, достаточно посмотреть на наши киноафиши.
- По вашему мнению, когда казахстанские ролики достигнут такого уровня, что смогут завоевывать призовые места на фестивале «Каннские львы»?
- Там ведь тоже все не так просто, кто-то кого-то лоббирует, победы достигаются теми, чья мировая сеть правит на рынке в этом году. Но есть и исключения – на каждом фестивале принято вытаскивать в шорт-листы никому не известные агентства.
Пока я ни про одну из своих работ не могу сказать, что хотел бы ее туда отправить, у меня есть собственные фильтры.
- Кстати, если говорить об этических нормах. Как вы можете прокомментировать появившуюся недавно рекламу компании Alser с использованием георгиевской ленты и фразой: «Мы за ценой не постоим»?
- К подобным вещам отношусь достаточно брезгливо, хоть и рекламщик. Сама тема победы очень неоднозначная, пафос, который нагнетается в обществе – это перебор, но и такие слоганы в рекламе – тоже перегиб. Шутите на такие темы в кругу друзей, ведь это очень тонкие вещи.
- Еще один интересный кейс – билборды-тизеры с надписью «Для банков мы пустое место». Как вы его оцените?
- Расскажу, что ждал я от этого тизера. Я думал, что это какая-то социальная программа, которая инициирует закон, или некое общественное движение, а оказалось, что это реклама депозита одного из банков. Самый главный минус – билборды провисели достаточно, чтобы поднялся скандал и городская администрация была вынуждена попросить их убрать.
Как это сказалось на банке – мне кажется, скорее плохо, но для узнавания – скорее хорошо.
- Не секрет, что нашу рекламу многие оценивают как очень скучную, унылую, однотипную. Почему рекламодатели не восприимчивы к каким-то дерзким креативным идеям, боятся рискнуть и ограничиваются баннерами, промо-сайтами, какими-то классическими механизмами?
- Речь не о восприимчивости, а о рисках. Каждый рекламщик хочет сделать что-то с «вау» эффектом, но оно либо не по контексту, либо не совсем коррелирует с целями и задачами. То есть по сути существует два полюса: то, что хочет агентство, и то, что хочет клиент. Плюс опасения, что не поймут, не догадаются, будет раздражать и все это скажется на бизнесе, на продажах. Мы всегда ищем разумный компромисс.
В любом процессе разработки креатива половина успеха – четко поставленные задачи. Не всегда клиент способен копнуть глубже своей собственной проблемы, чтобы дать агентству исчерпывающий бриф. Очень часто мы начинаем работать, делается первый вброс, и уже проделанная работа является неким фактором по уточнению задач по брифу.
И главное противоречие как раз и заключается в том, что клиенты к нам приходят за «вау» идеями, но это воплощается в то, что мы имеем. К примеру, есть один жилой комплекс, по которому в прошлом году мы участвовали в тендере и придумали для него, как нам кажется, очень хорошую идею, но тендер проиграли. Была проведена рекламная кампания, но клиент почему-то решил снова вернуться к нам. Мы взяли бриф в работу, но что бы ни предлагали – все не нравилось. В конце концов сели и решили четко определить критерии, и клиент предложил: «Помните, нам тогда ваша идея понравилась…». Пришлось ее возродить.
- Вы сказали, что у казахстанских рекламщиков нет специализированных площадок для обмена идеями. А почему бы вам не создать такую?
- А были же такие, был журнал Advertising, был портал «О рекламе». У меня подозрение, что это нам самим не нужно. Нас не настолько много на этом рынке, все друг друга знают. И клиентов не настолько много, и денег, чтобы все это на профессиональном уровне можно было обсуждать. Мы еще не достигли такой критической массы, чтобы нам нужно было свое очень высоко профессиональное издание. Потому что все, что было до этого, это любительство, такая ярмарка тщеславия.
Я сейчас не назову местных экспертов на нашем рынке, чьи колонки я бы читал с интересом. Мы все одинаковые, с примерно одинаковым профессиональным уровнем, «задают планку» зарубежные специалисты, которые сегодня очень востребованы рынком.
- Давайте поговорим о некоторых сегментах рекламы, начнем с телевидения. Сейчас многие просто отключают эфирное телевидение, оставляя сам телевизор только для просмотра фильмов. Это уже складывающийся тренд?
- Это абсолютно четкий тренд, но в определенном социальном кластере. Большинство телевизор все-таки смотрит, и рейтинги это подтверждают. Ведь практически в каждой семье есть подросток или студент, познавший все прелести интернета и который уже никогда не будет смотреть телевизор, а вот его папа и мама по-прежнему телезрители.
- Когда к вам обращаются рекламодатели с целью запустить рекламную кампанию на всю республику, вы делаете разные предложения для регионов и для Астаны и Алматы?
- Есть система рейтингов, пусть они далеки от идеала, но если мы говорим о товаре массового спроса, то должны понимать, что кроме телевидения у нас нет других инструментов, чтобы эти задачи по количеству контактов реализовать. Узкие и точечные коммуникации – это блажь, чтобы потешить свое самолюбие. Телевизор и билборды выигрывают по эффективности.
- А как вы относитесь к стрит-арту?
- Это клево! С точки зрения эффективности, это все, конечно, находится в пределах погрешности, но такие вещи делать нужно. Я восхищаюсь теми людьми, которые делают это по собственной инициативе.
- А на работу в свое агентство взяли бы такого энтузиаста, креативного паренька с горящими глазами, увлекающегося граффити?
- Паренек с горящими глазами – это не профессия. Агентский штат в последнее время это коллектив людей, который должен обладать просто дичайшей производительностью, многие люди «закрывают» собой сразу несколько направлений. Такой паренек может пригодиться, только я боюсь, что глаза скоро потухнут, потому что он не будет каждый день рисовать граффити, будет делать что-то в рамках, возможно, скучных брифов, которые приходят от клиентов. Плюс, он должен уметь что-то еще.
- По вашим оценкам, не замедлила ли свои темпы роста интернет-реклама?
- На казахстанском рынке сейчас наблюдается очень странный тренд – в деньгах интернет-реклама растет, но очень сильно стагнирует в качестве. Клиент не готов рисковать и вкладываться в интересные диджитал-проекты, как правило, все ограничивается обычной «баннеркой» и SMM-присутствием, но безусловный хит – это фотоконкурсы! Наши партнеры, компания DASM Interactive, только за последние 2 года организовала около 12 фотопроектов для своих клиентов.
- Могли бы вы привести несколько удачных, эффективных примеров-историй инвестирования в инструменты цифровой рекламы?
-Мой самый любимый кейс – это Red Bull Stratos. По классификации это скорее не Digital, а Phygital. Онлайн-трансляцию уникального прыжка из стратосферы австрийца Феликса Баумгартнера посмотрело более 8 миллионов человек. Фотография спортсмена, сделанная сразу после приземления, и размещенная на странице бренда на Facebook набрала 500 тыс. лайков, 70 тыс. репостов и 15 тыс. комментов, а подписчиками страницы стали 32 миллиона человек. Другими словами, бренд поднялся на недосягаемую высоту и в прямом, и в переносном смысле. Отличный кейс!
- Есть ли в кейсах вашей компании удачные примеры интерактивной рекламы?
- Обобщенно ответ на этот вопрос уже прозвучал ранее, но если рассмотреть наше агентство, то ситуация следующая – есть масса интересных идей, которые не воплотились в реальные проекты. В то же время интернет-реклама и диджитал-коммуникации – это неотъемлемая часть практически любой рекламной кампании, но, как правило, все ограничивается баннерами, промо-сайтами и другими классическими механизмами.
