Он комментирует важнейшие события страны для казахстанских и международных СМИ, по приглашению премьер-министра летает на Байконур, а по приглашению компании Samsung – в Нью-Йорк, руководит одним из самых успешных проектов в Казнете Vox Populi и, несмотря на то, что пророчит скорую гибель всех печатных СМИ, остается востребованным спикером в казахстанских изданиях. Иногда его слишком много, но тысячи его друзей в Facebook и сотни приятелей в реале прощают ему и успешность, и излишнее самолюбование.
При этом вот уже 7 лет Алишер Еликбаев является бессменным PR-менеджером сети торгово-развлекательных центров MEGA. Он избежал грустной участи многих талантливых журналистов, которые, уйдя в PR, пропадают из вида и погружаются в локальное продвижение своих проектов. Как ему удалось убедить свое руководство в том, что творческий человек должен иметь определенную свободу действий, почему он до сих пор «не устал» быть пиарщиком MEGA, а также о некоторых секретах новых торгово-развлекательных центров этой сети Алишер Еликбаев рассказал в интервью «Капитал.kz».
- 7 лет работы на одном месте – это довольно большой срок. Ты не замечаешь за собой, что со временем даже на самой любимой работе тебя накрывает эффект эмоционального выгорания?
- Конечно, подобные состояния, как и у любого нормального человека, у меня бывают. Пару лет назад, после запуска торгово-развлекательного центра в Актобе мне действительно хотелось уйти из сети MEGA. Казалось, что вот он тот момент, когда работа превращается в рутину, кажется, что каждый день ты делаешь одно и то же, а впереди нет никаких планов развития. Но потом началась подготовка к строительству второй очереди MEGA Alma-Ata и MEGA Park, и я был вовлечен в этот проект, и жизнь в компании для меня вновь заиграла новыми красками.
За семь лет я не вырос в должности. То есть вертикаль карьеры меня обошла стороной. Зато мне позволяли развиваться горизонтально. Всем известно, что помимо MEGA я занимаюсь еще целым рядом проектов, причем как коммерческих, так и социальных. Я очень рад, что мое руководство, в частности Нурлан Смагулов и Сейтжан Есмагамбетов, видят и понимают, что мне как творческому человеку нужна самореализация. При всем многообразии возможностей для развития, которые дает ТРЦ MEGA, для творческого человека этого все-таки недостаточно. Я должен писать, путешествовать, преподавать, давать интервью, запускать свои проекты, иначе умру от уныния. Важно, чтобы все это шло не в ущерб Мегам, и по прошествии всех этих лет все поняли, что из этого можно даже извлечь пользу для наших ТРЦ.
Нет ни одного другого пиарщика ТРЦ, которого бы знали так, как меня, а они ведь существуют. Сейчас для раскрутки любого мероприятия, которое проходит на территориях MEGA, иногда достаточно использовать только мои ресурсы в социальных сетях и даже не организовывать полноценную рекламную кампанию. У меня, а значит и у наших центров, есть большое количество лояльных читателей, которые всегда нас поддержат. Еще один положительный момент в том, что люди, прежде чем написать какой-то негатив о MEGA в социальных сетях, пишут мне в личку. Я хожу и разбираюсь, и это лояльность, которую трудно купить за деньги, потому что люди считают нужным предупредить меня, им важно, чтобы я узнал об этом и мог по возможности принять меры до того момента, пока это станет серьезной проблемой.
- А ты не устал от того, что многие считают возможным позвонить поздним вечером или в твой выходной день, потому что они не могут найти место на парковке или свободный столик на фуд-корте?
- Как говорится, назвался груздем…Я часто бронирую людям места в кинотеатре на выходные, консультирую по вопросам аренды. И при этом испытываю некоторый кайф от этого, люди относятся ко мне как к другу и обращаются с дружескими просьбами.
PR ТРЦ – это не только публикации в изданиях, для меня это еще и постоянное присутствие нашего бренда везде. У нас легче всего получить разрешение на съемку программы, флешмоб, молодежную акцию, даже многие сцены из фильмов, которые снимает «Казахфильм», снимались в MEGA. Люди приводят к нам звезд, проводят пресс-конференции известных людей, и мы не платим за это деньги, как большинство заведений.
Мы редко что-то запрещаем. К примеру, 90% ТРЦ откажут в проведении всемирного вируса Harlem shake, потому что они не знают что это такое. А я пойду, изучу и в течение 5 минут дам ответ: «Да, можно!». У нас занимались планкингом, снимали кучу пародий и флешмобов. Есть программа «Пока все в МЕГЕ», выходящая в интернете и имеющая тысячи подписчиков ВКонтакте, а наши затраты на нее приближаются к нулю тенге.
В городе проходит шоу «Ночная охота», и одним из заданий было искупаться в фонтане в ластах. Ребята пришли, а наша служба безопасности их задержала. Мне приходилось долго объяснять зачем, почему их надо отпустить, а не сдавать в полицию. Конечно, иногда бывает довольно сложно убедить свое руководство в необходимости проведения какой-то акции. Иногда им сложно понять, чем интересен центру Harlem shake или почему люди будут лежать на наших столах или в фонтане, а тысячи людей потом будут это смотреть в интернете. Но если ты не можешь остановить какое-то милое безобразие, то лучше его возглавить и контролировать.
В сети MEGA есть очень много вещей, в которых инициатива шла от нас, и мы несли за это ответственность. Меня могут не погладить по головке за странные флешмобы и инициативы, но двигаться надо, мы должны постоянно быть интересны людям.
- А есть какие-то табу, что ты никогда не разрешишь проводить?
- Да. Есть развлечение, которое называется батонинг – это всяческие забавы с батоном хлеба. Но нас так воспитывали, что мы уважаем хлеб с детства, поэтому шутить с ним не привыкли. Или у нас хотели снять сцену из фильма «Ликвидатор», где происходит перестрелка в ТРЦ, мы тоже отказали. Для любых семейных сцен, love story – пожалуйста, мы готовы предоставить площадку. А вот для перестрелок MEGA не самое лучшее место. Это табу.
- Как твое руководство в принципе относится к тому, что ты публичный человек, который очень часто дает комментарии на разные темы, в том числе и оценки конкурирующим с MEGA торгово-развлекательным центрам?
- Ревность есть, я это чувствую, но это не выливается в выяснение отношений. Ко мне поступает много инсайдерской информации о нашем рынке, и иногда я пишу о наших конкурентах. Мое руководство это несколько нервирует, но в целом оно относится с пониманием.
- Как вообще складываются твои отношения с Нурланом Смагуловым?
- Нурлан Смагулов человек, который видит масштаб и умеет предугадывать развитие рынка. Он говорит и делает такие вещи, которые сегодня кажутся невероятными, а завтра становятся реальностью. Поэтому с ним всегда интересно. В силу возраста и характера мне тяжело под кем-то работать, я не умею бояться руководителя, страх не мотивирует меня к хорошему выполнению своей работы. А вот уважение к человеку, желание не подвести его – это да, вдохновляет.
Думаю, первое время Нурлан Смагулов переживал о том, как те или иные мои действия и комментарии отразятся на его бизнесе. Сейчас, вроде, он понимает, что есть и польза от моей публичности. Я не могу все время писать только о том, что происходит в MEGA, потому что аудитория меня не поймет и постепенно перестанет читать. Вспомните, какое количество хороших пишущих журналистов мы потеряли, когда они перешли в PR и стали писать о каких-то местечковых интересах своих хозяев. Но есть огромное количество вопросов, в которых каждый из нас может высказаться и сделать что-то полезное.
- Тебя не обижает тот факт, что многие видят в твоих постах, комментариях в социальных сетях скрытый пиар каких-то брендов?
- Это нормально, я воспринимаю это как часть профессии. Вообще, нас окружают бренды, невозможно представить свою жизнь без них. У нас получается так: если плохо – писать надо, а если хорошо – писать про это не стоит. Когда я получаю в заведении больше, чем ожидал, обязательно напишу про это, мотивируя тем самым людей покупать эти вещи, ходить в эти заведения. А люди воспринимают это так, как будто хозяева этих заведений мне платят. Но если бы мне платили за все, про что я пишу, я давно был бы очень богатым человеком, но у меня нет счета в банке, вообще никаких накоплений, я живу сегодняшним днем. Могу сказать, что я никогда не беру денег за посты на Facebook и Twitter.
Я не хожу на 90% мероприятий, на которые меня зовут, не пишу про 90% вещей, которые мне дарят. Есть много заведений, где у меня есть кредитная линия, но я их не посещаю. Я хожу в те 5 заведений, в которые ходил в двухтысячных, а к этому году к ним прибавилось лишь 5 заведений сети АВ Restaurants. Мне нравится то, как Аскар Байтасов меняет рынок, а он видит то, как VOX POPULI меняет Казнет. Я дружу с людьми, а не с компаниями.
- Расскажи немного о том, кто будет якорными арендаторами в новых ТРЦ МЕГА? Зайдут ли в них бренды, выхода которых давно ждут казахстанцы, к примеру, H&M?
- Сейчас идет активное подписание окончательных, не предварительных, договоров, есть среди них много долгожданных имен, но пока называть их не буду. Думаю, уже летом мы расскажем обо всех новых брендах.
Есть планы и по Н&М, и по Uniqlo, и по другим торговым маркам, которые пока у нас не представлены. И хотя точных сроков их появления в Казахстане еще нет, их приход – это лишь вопрос времени. Первая MEGA в 2006 году тоже открывалась без магазинов ZARA, GAP, Topshop, Tommy Hilfiger, ресторанов KFC, Burger King и Pizza Hut, они подтянулись позже, увидев, что мы гарантируем хорошие потоки посетителей и предлагаем торговые площади, менеджмент и маркетинг международного уровня. И сегодня вы можете купить последние коллекции вышеперечисленных компаний одновременно со всем миром и по тем же самым ценам.
- Рассматриваете ли вы Esentai Mall в качестве конкурента, ведь у вас есть даже повторяющиеся бренды, например, Tommy Hilfiger?
- И как ты думаешь, где они себя лучше чувствуют? Хотя бы за счет тех потоков посетителей, которые обеспечивает МЕГА?
- Хорошо, но ты же не будешь отрицать, что у Esentai Mall есть своеобразная фишка - кинотеатр IMAX, который сейчас оттянул на себя часть ваших посетителей, хотя бы за счет эффекта новизны. Планируете ли вы что-то подобное в MEGA?
- Да, с этим согласен, часть наших посетителей стала ходить в кинотеатр в Esentai Mall, даже я там периодически бываю в IMAX, но, как показывает практика, за покупками они все равно возвращаются в MEGA. Кинотеатру нашему в Алматы уже 7 лет, за эти годы технологии шагнули далеко вперед. Те инвесторы, которые вкладывались в наш кинотеатр, имели определенные планы, они не могут в одночасье все переделать и поставить новое оборудование. По крайней мере прежние затраты должны окупиться. Не забывайте, что первый полноценный многозальный мультиплекс был открыт именно в Меге. Причем на тот момент это воспринималось так: кому нужны 8 залов в одном месте? Сейчас жизнь показывает, что 8 залов – это не так уж и много для Алматы. И потом, давайте будем честными, по выходным и часто в будни в нашем кинотеатре по-прежнему нет свободных мест.
В новых ТРЦ MEGA будет несколько больших хороших «магнитов», которые будут привлекать внимание наших посетителей. Одним из них, безусловно, станет огромное керамическое панно «Женщины с попугаем», выполненное по эскизам французского художника-модерниста Фернана Леже. Это настоящее произведение искусства, имеющее мировую ценность. И оно будет спрятано не в частной коллекции, а выставлено на обозрение гостей наших центров. Достойное место в новых MEGA займет также скульптурная композиция «Часы» казахстанского мастера Эдуарда Казаряна.
Концепция второй очереди MEGA Alma-Ata разработана английскими архитекторами компании Chapman Taylor, известной своими проектами по всему миру. И она будет отличаться от существующей: в архитектуре, планировке. Привычными останутся лишь удобство ТРЦ и богатство выбора предлагаемых товаров и услуг.
Еще у нас не было полноценной концертной площадки. Мы были вынуждены проводить концерты на втором этаже, на фуд-корте, что не совсем выгодно арендаторам, которым нужны свободные места для того, чтобы люди могли в спокойной обстановке прийти и покушать. Теперь у нас будет полноценная концертная площадка с посадочными местами. Такой нет ни у одного торгового центра. Кроме того, там будут фонтаны, аквариум и многое другое.
За генерацию трафика мы не беспокоимся, потому что даже если тот поток, который посещает Мегу в сегодняшние дни, разделить на два торгово-развлекательных центра, у них все равно будет такая посещаемость, о которой другие центры только мечтают.
- А что интересного будет в MEGA Park?
- Иногда торговый центр – это просто торговый центр. И хочется найти там привычный список магазинов и развлечений. Это будет хороший ТРЦ для того района, ведь там не было аналогов, предлагающих отдых, развлечения и шопинг такого уровня в одном месте. И большинство наших арендаторов откроют там свои магазины, потому что уровень доверия нашим проектам у них достаточно высок.
- Продумываете ли вы средства навигации в центрах?
- У нас были стенды-навигаторы, просто через какое-то время они пришли в негодность. Сейчас мы проводим тендер на разработку мобильного приложения. Используя его, при помощи смартфона можно будет находить дорогу к нужному магазину или ресторану, получить информацию о распродажах и акциях, получить контакты, чтобы позвонить напрямую. Причем приложение будет работать в любом городе, где есть MEGA, поэтому, оказавшись первый раз, допустим, в Актобе, вы всегда можете узнать, кто представлен в нашем ТРЦ и есть ли там то, что вам нужно.
- Вы как-то воспитываете своих посетителей?
- Странно, что это не сразу заметно. Мы воспитываем своих посетителей уже на протяжении семи лет, меняя само ощущения от походов по магазинам. Мы вкладывались именно в атмосферу торгово-развлекательного центра, ведь это не только зоны, разбитые на бутики и фуд-корты, как на вещевых рынках. ТРЦ – это место, куда ты приходишь с семьей, отдыхаешь, пьешь кофе, смотришь на звезд, на их выступления, и при этом даже не обязательно совершаешь покупки. Да, у нас можно просто прийти и провести время, даже если у вас нет денег. Мы уделяем большое внимание тому, чтобы нашим посетителям было комфортно. К примеру, пока вы заняты, можете оставить ребенка и ему не будет скучно, мы знаем, чем его занять: от бесплатных курсов казахского языка до начальной школы тележурналистики.
К примеру, на Наурыз у нас можно было посетить этноаул, угоститься баурсаками, посмотреть концертную программу, на 8 марта получить цветы или другие подарки. Это хорошо работающие маркетинговые вещи, но раньше такого не было ни в одном центре. Не уделялось внимание декору, деревьям, скамейкам, цивилизованному паркингу. МЕГА задала такие стандарты, которые держатся уже на протяжении 7 лет.
Еще одно наше достижение в том, что удалось сломать устоявшийся стереотип, что одеваться в торговом центре – это дорого. Сейчас наши люди понимают, что цивилизованный шопинг – это не просто выгодно, ты еще и получаешь кайф от того, что закупаешься в ТРЦ мирового уровня.
