Не так давно интернет-магазин Lamoda стал работать по модели торговой площадки. Для ретейлеров был запущен проект Marketplace, который позволит маркам, не являющимся прямыми поставщиками, напрямую продавать свои товары покупателям через сайт интернет-магазина. Можно ли уже говорить о первых итогах работы этого проекта и какие изменения в работе диктует кризис, в своем первом интервью на посту генерального директора Lamoda рассказал Никита Окулов.
- Как кризис отразился на потребительском поведении ваших клиентов в Казахстане?
- Вы знаете, по-разному. Потребительское поведение зависит от сегмента. Например, премиум cтал переходить к более базовым вещам. Стали актуальны более базовые коллекции, не какие-то яркие рубашки, а обычные водолазки. Очень сильно вырос нижний сегмент, мы продаем много вещей по низкой цене. Сильно просел средний сегмент.
Такая тенденция наблюдается по всему рынку. Мы общаемся с разными компаниями, которые занимаются fashion-ретейлом, так вот как в Казахстане, так и по всей группе тенденция наблюдается одна и та же.
Вторая тенденция – это массовый переход из офлайна в онлайн. Пока мы составляем хорошую конкуренцию офлайн-покупкам, особенно ценовую. Нашему клиенту гораздо удобнее совершать покупки у нас в плане цены и сервиса, поэтому мы чувствуем себя уверенно.
- В связи с этими переменами вы как-то корректируете ассортиментную линейку?
- Мы в целом придерживаемся политики доступной моды для всех, так что нам не пришлось что-то сильно корректировать. Стали более активно закупать бюджетные бренды, но в целом с помощью скидок и купонов пытаемся сделать средний сегмент доступным для тех людей, которые были вынуждены перейти из среднего в нижний.
- Открытие Marketplace является частью общей стратегии?
- Да, но это не ответ на кризис, мы сделали бы это в любом случае. В Казахстане Marketplace имеет несколько преимуществ как для клиентов, так и для партнеров и самой Lamoda. Например, для того чтобы достучаться какому-то бренду из Казахстана до центрального офиса в Москве, необходимо было приложить огромное количество усилий. Теперь достаточно просто подать заявку в Алматы, чтобы «встать» на наш сайт, то есть в данном случае мы выступаем как витрина, а также берем на себя весь маркетинг и другие операции, если это необходимо. Еще одним преимуществом для партнеров является то, что они могут самостоятельно управлять своим стоком и ассортиментом так, как им нравится.
Мы можем быть только витриной, а можем взять на себя и доставку, даже call-центр, если это необходимо. Все сугубо по желанию партнеров.
- А для покупателя есть разница между тем, заказывает он товар непосредственно из ассортимента Lamoda или это бренд из Marketplace?
- Есть небольшая разница. Все акции и купоны на товары Lamoda нам не нужно ни с кем согласовывать. Мы покупаем этот товар и, по большому счету, делаем с ним все, что угодно, за исключением крупных брендов. С ними нам надо согласовывать общую политику.
В случае, если это товар нашего партнера, то он сам решает, какие скидки предоставлять на сайте, он сам может создавать любые акции.
- Ваш оборот с запуском Marketplace увеличился или это больше имиджевый проект?
- Нет, это не имиджевый проект, а абсолютно бизнесовый. Пока мы лишь в начале пути, но к концу года хотим довести оборот Marketplace до 5-10% от общего оборота. В идеале эта цифра должна будет составлять порядка 40-50%.
- Сколько ретейлеров сейчас уже представлено в рамках этого проекта?
- Более 10 и еще более 20 тех, кто близки к тому, чтобы стать участником Marketplace. Самое главное то, что среди них есть много казахстанских брендов. Там есть и Brosh, Adili, Glasman, у нас представлен казахстанский дизайнер Руслан Еримов с брендом Zheti. В скором времени появится бренд детской одежды Mimioriki.
- Какой процент клиентов выбирает доставку до точки, а какой в Lamoda point? Есть ли у вас какая-то статистика?
- Примерное соотношение на текущий момент такое: 15% выбирает доставку до Lamoda point, 85% – доставку домой. Но эти данные не стоит принимать как бенчмарк. Очень важно то, где находится Lamoda point. Чем больше их будет, тем больше будет процент перехода от доставки к пунктам самовывоза.
Вообще, наша задача – принести ощущение бутика либо к вам домой, либо к нам, в Lamoda point. На текущей момент, когда вы приходите в бутик, у вас есть определенный уровень сервиса, ощущение самой себя. Точно такое же ощущение у вас должно быть дома, когда к вам приезжает Lamoda. Еще одна из наших задач – сделать отдельную доставку для класса премиум.
- А какова ваша цель? Чтобы было больше доставки до клиентов?
- Глобальная цель – это хороший сервис. Нам нужно не подталкивать клиента к выбору канала доставки, а делать его максимально удобным. Эти два канала – не единственные, которые мы используем. Есть еще почта, разрабатывается доставка с помощью постаматов. Единственный их минус, что вещь нельзя померить. Но сумки, аксессуары, зонты через постаматы можно заказывать легко.
- Каков процент отказов от заказа сейчас? Те затраты, которые вы несете на его доставку, затем переупаковку, компенсируются?
- Это приоритеты сервиса, мы хотим предоставить максимально комфортные условия для покупки. В целом давайте посмотрим на наши рынки: клиент пока еще не питает особого доверия к интернет-магазинам. Если вы не предоставляете примерку, то выглядите подозрительно, привозите кота в мешке, еще и заплатить надо заранее. Мало кому понравится такой сервис. Наша цель – как можно больший охват аудитории Казахстана, поэтому мы предоставляем примерку и имеем большое количество заказов. Для наших клиентов все прозрачно. Он может выбрать, померить и приобрести лишь то, что ему понравилось.
Сейчас до половины всех позиций мы везем назад, но это не связано с тем, что они бракованные или какие-то не такие. Это связано с размерами. Клиенты заказывают по два размера, и тот, который не подошел, мы везем назад.
- Как вы решаете вопросы логистики, которые традиционно в Казахстане стоят очень остро?
- Я в первую очередь слежу за процессами логистики, это один из вызовов, которые стоят перед Lamoda здесь. Пока мы хорошо с этим справляемся, наши сроки доставки должны потрясать своей скоростью. Например, в Алматы и Астану мы можем доставить товар уже на следующий день. В большинство городов Казахстана мы привозим на второй или третий день. У нас своя служба доставки и мы гордимся этим. 90% по Казахстану мы доставляем Lamoda Express.
- Основные заказы поступают из Алматы и Астаны? Насколько активны регионы?
- Достаточно активны. Мы сейчас покрываем 15 городов Казахстана собственной службой доставки. В регионах сейчас идет достаточно бурный рост, даже более уверенный, чем в Алматы и Астане, эти два города больше реагируют на скидки, какие-то промоакции. Натуральный рост все же идет именно в регионах.
- Можете назвать процент тех клиентов, кто расплачивается наличными, а какой процент – карточкой? Как вы собираетесь ломать этот тренд? Есть ли разница по этому показателю с российскими покупателями?
- По сравнению с Россией в Казахстане оплачивают картой реже в 3 раза. Мы будем продолжать стимулировать клиентов оплачивать картой. Это очень удобно как нам, так и клиентам.
- Какой процент покупок в целом по рынку сейчас совершается онлайн и до каких показателей вы бы хотели довести эту цифру?
- Если говорить о рынке Казахстана, то в среднем от 5% до 10% покупок совершается через интернет-магазины, в то время как в США это около 40%.
Конечно, мы бы хотели, чтобы наш потребительский рынок развивался так же быстро, как в Европе или США. Мне кажется, что в среднесрочной перспективе, то есть в среднем через 5 лет, 20% покупок в Казахстане будет совершаться онлайн.
- А какие основные сдерживающие факторы этого роста?
- Одним из ограничений является то, что в интернет-магазине вам нужно ждать. Чем меньше вы ждете – тем меньше барьер. Ели вам будут привозить вещи через 15 минут, то вы вряд ли будете ходить в магазин.
Также ограничением является проникновение интернета, особенно в небольших городах Казахстана, России, в целом СНГ. Мы еще не настолько в интернете, как Америка. Но мы активно развиваемся в этом направлении.
- Какие три задачи для себя вы ставите на этом посту?
- Прежде всего, оставаться лидером электронной коммерции в Казахстане. Вторая по номеру, но не по важности – клиентский опыт. Мне бы хотелось, чтобы нас воспринимали как супердружелюбную компанию. В России я возглавлял команду доставки, поэтому для меня это направление очень важно. Я бы хотел, чтобы эти процессы в Казахстане были более простыми и эффективными.
