Пришло время локальных производителей бытовой химии
АВТОР

16.06.2016 • 09:41 7199

Пришло время локальных производителей бытовой химии

Почему не выжил «Уркер Косметик», а мелкие компании сейчас выживают

Несколько лет назад название казахстанской парфюмерно-косметической фабрики «Уркер Косметик» было на слуху. Многие, наверное, думают, что этот производитель – один из первых в новой истории страны – существует по сей день… Предприятие обанкротилось несколько лет назад. Но в определенном смысле дало жизнь другой компании, которая изначально была самостоятельным производством, – «Кедр-7». На полках сетевых магазинов, на базарах можно увидеть продукцию под логотипом Softline bio: жидкое мыло, гель для душа, детский шампунь, различные чистящие средства – для посуды («Чародейка» – флагманский продукт компании), ванной комнаты, ковров и мягкой мебели, автошампуни.

Каково это – выпускать в Казахстане бытовую химию, почему некоторым потребителям важна булька, а производителям не обойтись без друзей – историю «Кедр-7» рассказывает партнер компании Вячеслав Попов.

Что случилось с «Уркер Косметик»

Проблема всех производственных компаний в Казахстане заключается в том, что зачастую они не понимают масштаб рынка сбыта. «Уркер Косметик» было слишком большим и неповоротливым предприятием, которое в конце концов съело себя изнутри.

Компания хорошо начала, у нее была большая дистрибьюторская сеть, она вышла на все рынки сбыта, встала на полку – и никто не покупал продукцию. В Казахстане низкое потребление – это факт. И есть особенности менталитета, с которыми мы сейчас боремся: недоверие к отечественному производителю. Только в последние 1,5-2 года идет большая поддержка местных производственных компаний, за счет чего мы стали ощущать интерес к нашей продукции.

«Уркер Косметик» был ориентирован в основном на экономсегмент (и немного на средний). Экономсегмент подразумевает низкую маржинальность и высокую оборачиваемость. Проще говоря, себестоимость должна быть низкой и потребитель должен очень часто покупать продукцию. Проблема: чтобы выпускать много, качественно и недорого, нужен масштаб, но если произведешь много, не сможешь сбыть внутри страны, а чтобы выйти на экспорт, нужна низкая себестоимость. Казахстанский производитель в замкнутом круге.

Я думаю, все это в совокупности и погубило «Уркер Косметик».

Полмиллиона на новую жизнь

К тому времени, когда нас привлекли как менеджеров, «Уркер Косметик» уже обанкротился, производство закрылось. Перезапустить его было невозможно. Для многих сфер бизнеса, особенно тех, где сложная производственная линия, перезапуск более болезненный и дорогой, нежели создание компании с нуля. Поэтому нам было важно создать что-то другое, действенное.

Через какое-то время меня как менеджера и инвестора привлекли на другое производство бытовой химии – в компанию «Кедр-7». Это самостоятельное производство, которое развивалось параллельно с «Уркер Косметик» и никак не было связано с этой фабрикой.

В «Кедр-7» мы учли ошибки «Уркер Косметик», применили определенные технологии для снижения издержек производства. Привлекли лучших технологов, которые когда-то работали на фабрике, с их помощью на новом производстве мы изменили формулы, производственный цикл, упаковку.

С момента создания и с учетом модернизации в «Кедр-7» было вложено примерно $0,5 млн. Эти деньги окупаются. Кредит в банке мы брали только один раз (при поддержке фонда «Даму») – на закупку сырья. Нам тогда очень повезло: сделали большой запас, снизили себестоимость, выпустили новую линейку продукции. Неплохо заработали.

Сейчас ведем переговоры с несколькими банками: хотим модернизировать производство. Ведем переговоры с акиматами и индустриальным парком, может быть, получим землю – построим собственное здание. Аренда – достаточно большая часть наших накладных расходов.

Демпинг 80 уровня в дешевых сегментах

После двух девальваций люди стали более разумно относиться к своим деньгам: они уходят в экономсегмент. У нас начался хороший рост продаж. Но был момент – в период, когда в полную силу заработало интеграционное объединение стран, – российские производители бытовой химии начали активную экспансию. Они заняли наши полки в сетевых магазинах. Собственное сырье, возможность организовать полный цикл производства, большой запас ликвидности, накопленные ресурсы – все это дает россиянам низкую себестоимость и возможность демпинговать. Они поставляли продукцию, аналогичную нашей, на 20% дешевле. И, помимо игры на ценах, у них еще были средства, чтобы платить за полку. (!) У нас тогда количество позиций в сетях с семи сократилось до четырех, потом до трех. Эти три позиции мы еле отстояли. Сейчас практически в каждом магазине есть полка «Сделано в Казахстане» – это большая помощь для нас.

Удивительно, но даже в тот период мы все равно продавали: у нас уже был свой потребитель. В один момент, когда конкуренты из России действительно очень сильно демпинговали (наше средство для мытья посуды стоило 250 тенге, россияне выходили с ценой 120-150 тенге за 500 мл), у нас произошел отток аудитории, ориентированной исключительно на цены. Тогда закрылось много казахстанских предприятий, наших конкурентов. Не хватило денежного, эмоционального, сырьевого запаса. А просто нужно было переждать.

Россияне нам немного помогли – вычистили рынок (и для себя тоже). И у них, и у нас вырос объем продаж. Благодаря этому к нам перешел интересный персонал с других предприятий, мы очень дешево выкупили сырьевые остатки. Сейчас планируем за счет этого и с помощью госпрограмм обновить собственное оборудование. Бизнес – суровая штука.

Лайфхаки для производственников

Когда мы решили осваивать новые для себя рынки сбыта, мы стали поставлять продукцию на базары и барахолки. Через какое-то время получил фидбэк: ваши трехлитровки не продаются, потому что конкуренты уже давно привозят в пятилитровках. В то время технологически мы могли выпускать только трехлитровые бутылки, для выпуска пятилитровых у нас не было оборудования, на котором можно делать саму тару, и также не было подходящей разливочной линии. Но мы хотели пятилитровки: видели перспективу (бытовую химию в такой таре покупают бизнес-центры, оптовики, участники тендеров).

Нам помогли друзья-производственники. Компания, выпускающая питьевую воду и соки, согласилась выдуть для нас пятилитровые бутылки. Для того чтобы ей было рентабельно это делать, мы выкупили минимальную партию – 3 или 4 тысячи штук. Склад забился, бутылки были везде – на улице, в кабинетах… Другая компания – завод «Агротех», на территории которого находится наше производство, – модернизировала разливочные станки (в итоге вместо $50 тыс. мы потратили лишь $5 тыс.). Ребята постоянно помогают нам с производственной линией (если детали изнашиваются, мы не заказываем в Германии, Китае, нам их вытачивают на заводе). Как говорится, голь на выдумку хитра и не имей сто рублей, а имей сто друзей.

Как булька сломала представления о качестве

Итак, мы вышли на рынок с пятилитровками. Но нашу продукцию все равно не покупали! Мы сильно испугались, потому что выпустили очень большую партию, и она застряла в точках реализации – на базарах и барахолках. Продавцы объяснили: ваша продукция некачественная. Я отправился на место, чтобы разобраться в проблеме. На базаре увидел человека, который покупает чуть ли не полсотни пятилитровых бутылок конкурента. Спрашиваю: «Почему вы не берете наши средства?» Он взял нашу бутылку, резко перевернул ее и говорит: «Видите, булька быстро поднимается». – «Что, простите, быстро поднимается?» – «Пузырь видишь? Он большой и сплошной, поднимается быстро. А должно быть много маленьких и подниматься они должны медленно». Тут мое сознание просто разорвалось, МВА, знания о маркетинге, представления о качестве – все разбилось о бульку.

Несколько дней мы провели на рынке, общались с потребителями, выясняли, что они понимают под словом «качество». Для нас качество – это хорошее сырье, pH-фактор, низкая токсичность, хорошее пенообразование. Но люди, оказалось, воспринимают по-другому. Мы определили запросы каждой целевой группы, поработали с булькой (сделали продукцию гуще), обновили этикетку и упаковку, добавили по просьбе пользователей насыщенные ароматы и яркие цвета. И при этом сохранили то, что является качеством в нашем понимании.

Нет продаж – нет бизнеса

Наша производственная мощность сейчас – порядка 3,5 тонн готовой продукции ежедневно, мы практически на 100% загружены. Больше 5 тонн в день мы выпускать не хотим, иначе не осилим рынок сбыта.

Я уверен: в Казахстане будут процветать именно небольшие предприятия, работающие на локальных рынках. Мы тоже не планируем развивать огромное предприятие в Алматы, лучше построим несколько небольших производств в каждом регионе, который нам будет интересен. В Караганде коллеги этим уже занимаются. Да, такой формат – локальная фабрика мощностью не более тонны в сутки – будет окупаться.

Сейчас игроки рынка бытовой химии идут к тому, чтобы объединяться (сотрудничать) друг с другом для снижения отраслевых издержек. Если объединятся несколько производственных компаний для закупа сырья, объем позволит получить скидку в 20-30%. Это немаловажно, с учетом того, что у большей части наших компаний только сырье составляет до 50-60% себестоимости. Точно так же можно совместно использовать складские помещения. Так мы сможем больше зарабатывать, не увеличивая при этом цены для потребителей.

Узнавайте больше об интересных событиях в Казахстане и за рубежом.
Подписывайтесь на нас в Telegram

Заметили опечатку? Выделите ее мышью и нажмите сочетание клавиш Ctrl+Enter.

Уркер Косметик Вячеслав Попов Бытовая химия Казахстан Кедр-7 Softline bio

16.06.2016 • 09:41 7199

Поделиться
Пришло время локальных производителей бытовой химии
  • Центр деловой информации Kapital.kz — информационное агентство, информирующее о событиях в экономике, бизнесе и финансах в Казахстане и за рубежом. При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции. Редакция Kapital.kz не всегда разделяет мнения авторов статей. При нарушении условий размещения материалов редакция делового портала имеет право на решение спорных моментов в законодательном порядке.

  • Яндекс.Метрика
    Система Orphus