Смерть телевидения – призрачная перспектива
АВТОР

14.10.2015 • 13:23 5382

Смерть телевидения – призрачная перспектива

Какие тренды будут определять развитие казахстанских СМИ рассказал Виктор Елисеев

Медиабизнес ждут изменения, это понимают все игроки рынка. Что это будет – рецессия или трансформация – предлагают обсудить организаторы первого Казахстанского медиасаммита. С Виктором Елисеевым, председателем организационного комитета мероприятия, мы поговорили о том, какие тренды будут определять развитие казахстанских СМИ, почему никогда не поймут друг друга люди, смотрящие сериалы на российских каналах, и читающие Facebook, и можно ли монетизировать телеканал для 20-тысячной аудитории.

- Как вы можете позиционировать себя одним словом? Вы рекламщик, журналист, бизнесмен или писатель? Кем больше ощущаете себя?

- Сложный вопрос, многосторонний… По своей натуре я человек творческий, а по призванию бизнесмен. В моей судьбе постоянно идет совмещение творческого начала и деловой стати. Я сам до конца не понимаю, кто я больше: творец или бизнесмен, но специфика работы позволяет мне совмещать обе ипостаси. Поэтому пока меня все устраивает. Но по количеству времени, затраченных жизненных ресурсов я больше связан с предпринимательством и бизнесом.

- Что вас заставляет вставать по утрам и идти на работу? Какие вещи вас вдохновляют?

- Мотивирует многое. У меня замечательная семья, ради которой хочется творить и достигать большего. Люблю свою работу и каждый день с удовольствием прихожу в свой кабинет. Меня вдохновляют масштабные проекты и новый опыт, истории людей и общение с друзьями. Поэтому проблем с пробуждением у меня нет.

- Как у вас родилась идея проведения медиасаммита?

- Она родилась по факту участия в различных похожих мероприятиях за рубежом. Я вижу недостаток подобных проектов в Казахстане. Причем такой формат проведения уже абсолютно не оригинален и присутствует в большинстве стран. И мне стало как-то обидно за отечество, потому что казахстанский медиарынок стабильный, понятный. При этом он, во-первых, обезглавлен, то есть у нас нет организации или ассоциации, которая координировала бы все процессы внутри отрасли, а те, которые есть, на мой взгляд, выполняют свои функции частично. А во-вторых, просто нет дискуссионной площадки для общения профессионалов, экспертов рынка. Пришло время дать людям возможность высказаться, вместе прийти к решениям актуальных вызовов медиабизнеса. Ранее доходило до смешного: в свое время мы хотели определить объем рынка digital, собирали ключевых экспертов, просили «вскрыться» по своим бюджетам, и все это проходило за какими-то чаепитиями. Мне кажется, такие функции может выполнять площадка медиасаммита, где можно определять тренды, осуществлять образовательную функцию, потому что мы привлекаем большое количество интересных спикеров из-за рубежа и, соответственно, формировать активный нетворкинг для представителей индустрии.

- Ваше мероприятие не будет пересекаться с Медиакурултаем?

- Я в этом плане не чувствую никакой «аллергии», чем больше будет таких мероприятий в Казахстане, тем лучше. У Медиакурултая свои задачи, я очень рад за то, что они делают, большое спасибо Асель Карауловой за этот проект.

Тема медиасаммита, которую мы обозначали, – «Медиабизнес в эпоху перемен», что это время значит для нас: рецессия, трансформация? Какие тренды будут очевидны в следующем году? Я думаю, на эти вопросы мало кто сможет однозначно ответить. Поэтому наша задача – консолидированно найти решения. Кроме этого, мы презентуем скрининг международных телевизионных форматов. Эта сессия будет проводиться в Казахстане впервые. Ранее представители казахстанских телевизионных каналов ездили в Канны, Киев, Москву посмотреть новинки мировой телеиндустрии, чтобы определить для себя направления программной сетки. Я считаю, что это очень полезная инициатива. Благодарен украинским коллегам за поддержку и содействие в организации форматного скрининга.

- Вы считаете, что наши люди готовы платить за участие в таких конференциях?

- Нам нужно привыкнуть к тому, что качественный контент не бывает бесплатным. Чтобы вы понимали, участие в подобных мероприятиях в той же Украине стоит в десятки раз дороже.

Мастер-классы на медиасаммите буду проводить иностранные эксперты, и, поверьте, стоимость 10 тыс. тенге за участие в серии семинаров от топовых специалистов – номинальная. Доход от продажи билетов не покрывает даже десятой части наших затрат. На саммите выступят более 30 спикеров, и многие из них – иностранцы, соответственно, возникают затраты на их приезд в Казахстан.

- Акцент на телевидении и интернете говорит о том, что именно за этими сегментами вы видите будущее?

- Фокусироваться нужно на этих двух медиа, потому что в них наблюдается очевидная перспектива развития. Даже несмотря на рецессию рынка, показатели digital идут вверх, это самый быстрорастущий сегмент медиабизнеса. А ТВ – самый охватный канал коммуникации, и что бы там ни говорили о смерти телевидения – это на самом деле призрачная перспектива на ближайшие годы. Поэтому наш фокус сконцентрирован на ТВ и digital, которые в последнее время синхронизируются в интегрированных кампаниях. Тема, крайне актуальная, чтобы ее обсудить с участниками саммита. Сейчас очень популярной становится технология, при которой совмещаются эти два канала коммуникации и охват аудитории добирается в интернете за гораздо меньшие деньги, чем на телевидении. На мой взгляд, отличный антикризисный кейс для клиентов в рамках повсеместной оптимизации рекламных расходов.

- Сейчас многие отключают эфирное телевидение. Вы не считаете это сложившимся трендом?

- Телевидение имеет достаточно сложную структуру потребления в Казахстане. И здесь вопрос не просто контента или языка. Проблема, на мой взгляд, уже в плоскости национальной информационной безопасности. Более 50% населения Казахстана не смотрит эфирное казахстанское телевидение, то есть половина казахстанцев живет в информационном поле другой страны, смотря спутниковые, кабельные телеканалы, в основном российского происхождения, интернет-ТВ и т.д. Это очень печальная статистика. Для того чтобы управлять массами в любой период развития государства, необходимо регулировать целостность информации, отслеживать локальные тренды медиапотребления.

- Вас не пугает слово «управлять»?

- Ну мы же с вами не вчера родились и понимаем, что через средства массовой информации реализуется информационное давление со стороны государства, определяются ценности и идеология, и это нормально. И то, что происходит сейчас в соседних странах, – результат концентрации данного давления. Так или иначе государство влияет на своих граждан через СМИ. А для того чтобы продуктивно влиять на массы, манипулировать сознанием людей, нужно производить качественный контент и создавать эффективные средства массовой информации. Сейчас, сопоставляя качество контента российских телевизионных каналов с казахстанскими, очевидно, что наш ТВ-продукт проигрывает в основном из-за недофинансированности. Зритель голосует пультом, здесь все просто. И, на мой взгляд, наступает время глубоко задуматься не только представителям индустрии, но и власти, каких результатов достигнет информационное поле, устойчиво сформированное российскими СМИ. Вопрос идеологии. Чья эта идеология, вернее какого государства? Я ничего не имею против интеграционных процессов, но считаю искренне, что в Казахстане наступило время для создания локального конкурентоспособного ТВ-контента, грядет период появления нишевых телеканалов.

- Вам не кажется, что у нас все заметнее становится разрыв между той аудиторией, скажем, поколения наших родителей, которые являются зрителями преимущественно российских каналов, и аудиторией пользователей Facebook, которая вообще не смотрит эфир, а смотрит выборочные программы в интернете. Как эти две группы зрителей привести к общему знаменателю?

- Никак. Вы никогда их не совместите, и это объяснимо. Причина в парадигме мышления. Есть так называемое клиповое мышление, которое сейчас очень активно входит в обиход молодых казахстанцев, впрочем, как и жителей других стран. И есть понятийное мышление, которое сформировано у поколения наших родителей. Конфликт понятийщиков и клиповщиков, если можно так выразиться, заключается в восприятии информации. Клиповое мышление подразумевает очень быстрое ознакомление с ключевыми тезисами. Ведь молодежь не привыкла «нырять» в глубину вопроса, в большей степени обращает внимание на заголовки, навигацию, «упаковку» заголовка. Молодые люди читают по диагонали и достаточно оперативно сами производят контент. Набрать 140 символов в Twitter, за 5 секунд загрузить видео в Instagram – технологии ускоряют распространение информации.

Понятийщики, напротив, анализируют суть происходящего. Более внимательны к деталям. Для данной целевой аудитории популярны лонгрид-форматы, книги, сентиментальные сериалы. В Facebook люди размышляют, дискутируют – это отдельная новая когорта казахстанцев, кстати, очень активная и пассионарная. Мне кажется, в Казахстане Facebook является вообще катализатором правды и борьбы за справедливость. Судя по последним постам в этом году, было очевидно, как истории обычных людей приводили к реакции властей, это вдохновляет. Государство реагирует на гражданские инициативы и жалобы, отслеживает их.

- А вы считаете правильнее идти за интересами своей аудитории или формировать ее?

- Для того чтобы формировать аудиторию, нужно как минимум иметь очень серьезный интеллектуальный потенциал, моральное право, опыт. В России есть нишевые СМИ, например, «Сноб» и «Дождь», которым удалось взрастить «новую» аудиторию, в Украине появился телеканал Савика Шустера, который вырос из авторской программы. Такого уровня журналистов в Казахстане, по моему мнению, на данный момент просто нет. А СМИ должны сегментироваться и целиться на определенную аудиторию, не размывать посыл для всех и каждого, потому что времена всеядного ЦТ давно закончились.

- Давайте поговорим о том, какие тренды будут определять развитие медиарынка. Какие сегменты будут себя чествовать лучше, какие просядут больше всего?

- Первый тренд – это эффективное управление финансами. Многие медиаменеджеры к этому относились субъективно. Сейчас для того чтобы выжить и чувствовать себя комфортно на рынке медиа, необходимо научиться эффективному прогнозированию и управлению финансовыми потоками. Второй – я верю в то, что в сегменте digital будут происходить изменения в парадигме интернет-рекламы. Продажи дисплейной и контекстной рекламы будут трансформироваться в плоскость перформанс-программатик. Аудиторные закупки демонстрируют рост во всем мире. Это более сложный инструмент, который тем не менее уже доказал свою эффективность. В-третьих, тренд падения рынка печатных изданий будет продолжаться, я не вижу оснований, чтобы картина менялась. В прессе, скорее всего, комфортно себя будут чувствовать лишь бизнес-издания и глянец, и то в достаточно небольшой доле. Глянец не умрет, потому что есть определенный сегмент рекламодателей, который будет требовать премиальное качество печати журналов, качественные фото в рекламных модулях, и т.п. Бумажные бизнес-издания уже в настоящее время адаптируются в онлайн-версии.

В эфире казахстанских кабельных сетей вскоре появятся нишевые телевизионные каналы. Со временем популярность завоюет и Pay TV. Это перспектива ближайших трех лет. Будет усиливаться доля OTT-проектов, когда телевидение скраивается под зрителя, позволяет ему самостоятельно выбирать тот контент, который ему хочется смотреть.

Агентства будут зарабатывать меньше, причем радикально, я думаю, и СМИ тоже. Надеюсь, в скором времени будут внесены изменения в законодательство по ограничению размещения казахстанской рекламы в эфире ретранслируемых иностранных телеканалов на территории Казахстана.

Клиенты перейдут от примитивного подхода, когда можно было накрыть всех «медийкой» через охватные СМИ, к реализации точечных интегрированных кампаний. Скорее всего, драйверами данных изменений станет синергия интернета и ТВ-технологий.

- А что ждет радио?

- Радио стабильно, популярно у разной аудитории. Я верю, что должна происходить максимальная дифференциация жанровости радиостанций, мы это и сейчас наблюдаем.

- Как вы считаете, почему у нас нет разговорной радиостанции?

- А кто будет разговаривать и с кем именно? Качественных интервьюеров в Казахстане ничтожно мало. А желающих поговорить «по душам» на острые, социально значимые темы в прямом эфире еще меньше. Вы много казахстанцев из политического бомонда знаете, которые решаться прийти на эфир, например, к Венедиктову, если взять аналогию с «Эхо Москвы». Спрос на интеллектуальную журналистику, разговорный радиоформат еще не сформирован. Пока мейнстрим требует песенки.

- А можно монетизировать проект для такой аудитории?

- Не думаю, что тематические медиа в Казахстане будут зарабатывать много денег, но перспектива монетизации существует. В Украине, например, более 50 коммерческих телевизионных каналов, ориентированных на различные ниши. Всем хватает «места под солнцем».

Любой нишевый канал минимально обходится в $50-70 тыс. в месяц. Кто у нас готов выкладывать в перспективе двух лет около $2 млн, чтобы казахстанское сообщество просто получило более качественный контент. Исторически телевидение – это больше не бизнес, а возможность манипуляции общественным сознанием. Вопрос кому это сейчас больше необходимо.

- Как до конца года будут распределяться бюджеты?

- Клиенты по-разному реагируют на изменения корректировки курса. Одни пропорционально корректировке курса сокращают свои бюджеты. Другие режут до 40% от заявленных цифр. Есть клиенты, которые, напротив, усиливают информационное давление. Общий тренд, я думаю, будет минус 8-10% по отношению к прошлому году. При этом я не исключаю перенос части бюджетов на следующий год в коридоре 10-15%. Эффект от девальвации в том числе и в части маркетинговых расходов стоит ждать не ранее, чем через 2-3 месяца, впрочем как и дальнейшее изменение потребительского поведения

- Вы в целом настроены скорее оптимистично или пессимистично?

- Всегда оптимистично. Любые изменения реально возбуждают интерес к тому, чтобы что-то поменять, реализовать новые решения или проекты. Это действительно то время, когда нужно трансформировать не только бизнес, но и сознание. Вся наша жизнь подобие синусоиды. Взлеты и падения неизбежны. Я к этому отношусь философски. Сейчас время отличных возможностей для профессионалов.

- Давайте теперь обратимся к вашей писательской ипостаси. Вам наверняка очень больно осознавать, что казахстанцы очень мало читают. У вас есть какие-то рецепты того, как можно повлиять на эту ситуацию?

- Я родился в самой читающей стране, а живу в стране, в которой более половины казахстанцев вообще не читают книги. Это факт. Активно читают всего лишь 17% – это те, кто хотя бы раз в месяц покупают книгу. Проблема в определенной болезни литературы в нашей стране, задеты все важные органы. Во-первых, издательский бизнес сейчас функционирует в основном благодаря госзаказу и концентрируется на печати методической, научной литературы и учебников. Художественная литература в этой доли составляет всего 10%. Во-вторых, отсутствует классическая традиционная связка, которая везде и всегда толкала литературу вперед: это писатель – критик – читатель. У нас нет института литературных критиков, нет адекватных, понятных журналов, которые занимаются критикой авторов, и соответственно у нас мало авторов, которые пишут и издаются. В России, например, существуют государственные программы поддержки книгоиздательского дела, власть активно включается в вопросы индустрии. Более 90% продаж на стороне российских авторов. В Казахстане все ровно наоборот. Контроль книжного рынка здесь за российскими издательствами, более 80% книжной продукции, которая продается в магазинах, российского производства. Средний тираж казахстанских изданий ничтожен – 300-500 экземпляров. Этому есть много объяснений: развитие интернета, конкуренция на рынке, парадигма клипового мышления. К сожалению, чем меньше люди читают, тем менее продуктивные решения выходят из сознания этих людей. На мой взгляд, литература позволяет нам знакомиться с глобальным опытом, с переживаниями и ценностями авторов сквозь поколения. Это прекрасная возможность для того, чтобы сделать свою жизнь более эффективной. Я всех призываю больше читать, пусть это будут книги из интернета, бизнес-ориентированная литература, аудиокниги, главное – наполнять себя знаниями.

- Довольны ли вы результатами продаж вашей книги?

- Да, вполне. Мы продали более 70% тиража, в одной Москве книг было продано больше, чем во всем Казахстане.

- Чем это объясняется? Здесь же вы больше известны.

- Читают мало, у казахстанцев нет постоянной привычки чтения. Часто ли вы видите людей с книжкой в руках? Нет. А в Москве их много, в метро каждый второй будет читать. Да и население несопоставимо. Самый читающий город в Казахстане – это Алматы, здесь потребляется более 50% всей книжной продукции нашего рынка. Мы экспериментировали с продажами в других городах Казахстана, но тщетно. Даже в Астане художественной литературе предпочитают нон-фикшн, в целом мало читают.


Узнавайте больше об интересных событиях в Казахстане и за рубежом.
Подписывайтесь на нас в Telegram

Заметили опечатку? Выделите ее мышью и нажмите сочетание клавиш Ctrl+Enter.

СМИ РК Виктор Елисеев ​Медиабизнес Казахстан радио тв Казахстан

14.10.2015 • 13:23 5382

Поделиться
Новости партнёров
Loading...
  • Центр деловой информации Kapital.kz — информационное агентство, информирующее о событиях в экономике, бизнесе и финансах в Казахстане и за рубежом. При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции. Редакция Kapital.kz не всегда разделяет мнения авторов статей. При нарушении условий размещения материалов редакция делового портала имеет право на решение спорных моментов в законодательном порядке.

  • Яндекс.Метрика
    Система Orphus