Как банку не стать магазином с пустыми полками
АВТОР

03.04.2015 • 13:19 5197

Как банку не стать магазином с пустыми полками

Правильно выбранная стратегия гарантирует банкам и компаниям успех

Правильно выбранная стратегия гарантирует банкам и компаниям успех и место в топовых позициях. Однако один неверный шаг или атака со стороны могут свести все усилия топ-менеджмента на нет. В Украине, например, информационная атака на один банк среднего размера спровоцировала начало кризиса всего сектора. Это в целом подтверждает идею, что банки должны быть крепостью, в работе которой не сомневаются ни население, ни компании. О бизнесе и его сервисе сегодня в интервью деловому еженедельнику «Капитал.kz» рассказал Николай Чумак, управляющий партнер, стратегический директор и основатель украинской компании IDNT.

Николай, ваша компания специализируется на разработке стандартов для отделений банков и розничных сетей. Какие основные тенденции в этом направлении вы наблюдаете сегодня?

-  Действительно, мы охватываем обе эти отрасли, половина нашего бизнеса связана с банковскими институтами, другая – с ретейлом.

Основная тенденция, которая сегодня складывается на рынке СНГ – стремление банков быть больше похожими на розничную торговлю, перенимая лучшие качества. Они хотят быть ближе к клиентам. Однако это непросто сделать, потому что банковская индустрия изначально более закрыта и консервативна, из-за непрозрачности игроков уровень доверия здесь традиционно невысокий.

Наш бизнес находится на стыке маркетинга, архитектуры и дизайна. Говоря о дизайне, стоит понимать, что это не столько цвет, шрифт, логотип, сколько то, как в целом создана точка продажи, ее зонирование, расположение продуктов, удобство для работы персонала и т.д. На сегодняшний день банки с правильно разработанными отделениями зарабатывают больше и выделяются на фоне других.

В то же время ретейлеры, традиционно продававшие различные продукты, стремятся стать более сервисными, увеличивая свою прибыль за счет высокой маржи на сервисах. Таким образом, банки стремятся быть ретейлерами, а последние работают над своим сервисом. На мой взгляд, идеальным примером в части объединения лучшего от сервисов и ретейла являются мобильные операторы.

- Как вы могли бы оценить банковский сектор в Казахстане?

- Сегодня в Казахстане ситуация аналогична той, что наблюдалась в 2006-2007 годы в России и Украине. На тот момент на рынке из 100% так называемых постсоветских банков уже 20-30% было обновленных. Но эти новые стандарты задают отнюдь не казахстанские фининституты, а иностранные игроки, которые уже прошли путь развития у себя на родине и, как правило, имеют более устоявшиеся традиции. Местные банки затем подтягиваются и повышают свой уровень. В Украине в этом направлении многое привнесли европейские банки, в Казахстане – российские.

Если смотреть на индустрию в целом, на мой взгляд, ее ждут обновление и серьезная трансформация. Это не будет какой-то особый путь, мы в той или иной мере пройдем то, что уже прошли более развитые рынки.

Вы имеете в виду стратегии развития банков или уровень их обслуживания?

-  Полагаю, что изменения затронут оба направления. Стратегии меняются вслед за изменением образа жизни потребителя, появлением новых технологий. Уровень обслуживания изменяется (не всегда повышается) с помощью технологий и изменений сценариев обслуживания.

- Перемены действительно грядут значительные, учитывая то, что аналитики предрекают кризис. Как вы считаете, как это отразится на банках и рознице?

-  Финансовая индустрия в период экономической нестабильности, как правило, страдает одной из первых. Ретейл в отличие от нее, если и испытывает на себе влияние кризиса, то не так существенно, поскольку спрос здесь может снизиться, но никуда не исчезнет. Это касается foodretail, beauty и отраслей, связанных со здоровьем. Рынок бытовой техники и вовсе может существенно вырасти в некоторые стадии кризиса, потому что люди в этот период воспринимают технику как способ сбережения. Конечно, позже потребление неизбежно снизится, но в ретейле все-таки больше путей для выживания.

Самая важная черта поведения фининститутов во время кризиса и их отличие от ретейла – это то, что банки делают все только для своего выживания, полностью забывая про клиента.

Как правило, для финансовых институтов кризис может развиваться по двум сценариям. Первый наиболее пессимистичный. В этом варианте люди не только не открывают депозиты, но и закрывают существующие, сняв все свои сбережения. Потребители эмоционально пытаются «конвертировать» деньги в другие средства сбережения – недвижимость, золото, бытовую технику, образование или путешествия. Они не хотят брать новые кредиты или, еще хуже, не могут обслуживать имеющиеся. В этом случае банк превращается в магазин с пустыми полками. В этом сценарии дизайн офисов и уровень сервиса уже значения не имеют, у банков просто нет денег на какие-то обновления, и, по сути, вся индустрия замораживается. Должно пройти 2-3 года, прежде чем доверие к финансовой индустрии восстановится и клиенты понесут деньги обратно.

Если взять более мягкий сценарий, когда нет острых потрясений в финансовой сфере, здесь банкам необходимо очень активно развиваться. В такой период у наиболее сильных банков и дальновидных инвесторов есть возможность сделать рывок, пользуясь трудностями, возникшими у конкурентов, и замедлением темпа развития индустрии. Но еще более важно воспользоваться обостренными потребностями клиентов в кризис, предоставив адекватные решения.

В Европе и Америке во время кризиса закрытие банков, даже мелких, негативно сказывалось на всем секторе. Для борьбы с этим другие игроки начали усиливать коммуникации с клиентами, транслируя, что у них все хорошо и они работают в прежнем режиме. Зачастую в эту антикризисную политику вовлекались владельцы и топ-менеджмент, которые гарантировали своей личностью, что их бизнес не подвергается негативному влиянию и находится под контролем. Европейские банки в Украине тоже пошли по этому пути. Они на витринах размещали плакаты с фотографиями своих президентов и подписью, что первые лица банков лично участвуют в управлении в трудные времена.

Если для комбанков кризис – это проверка на прочность, то для государственных – это огромная возможность для развития. Что и произошло в Украине во время кризиса. Под госбанками я имею в виду те финансовые институты, которые остались по наследству от советского Сбербанка. В Казахстане – это Халык, в Украине – это Ощадный банк, в России – Сбербанк. Государственные банки выполняют важную социальную функцию – выдачу пенсий, пособий и прочее, поэтому они не очень сильны в коммерческих продуктах, автокредитовании и ипотеке. Эти банки, по сути, не розничные игроки в прямом смысле. Но именно сюда во время кризиса люди несут свои деньги, несмотря на низкий по сравнению с коммерческими банками уровень сервиса. Впрочем, очевидно, что когда встает вопрос безопасности сбережений, сервис отходит на второй план. Имеются и очень успешные бизнес-модели – когда из госбанка был создан полноценный розничный фининститут. Например, Сбербанк в России, если посмотреть на него сегодня, то он один из самых инновационных. На его фоне даже иностранные игроки не настолько прогрессивны. Есть и менее удачные — в частности, Халык, который не выглядит как привлекательный розничный банк, сохраняя советскую «наследственность».

В Украине тенденция трансформации госбанка в розничный институт четко проявилась во время текущего кризиса. Когда коммерческие банки сильно пострадали, государственный «Ощадбанк» провел рестайлинг и начал позиционировать себя более технологичным. Была приглашена новая команда, которая обновила процессы, офисы и сервис. В своей рекламе они объявили, что банк гарантирует 100% депозитов, и даже при наличии фонда гарантирования вкладов это имело большой успех. Факт остается фактом – стратегия принесла положительные результаты. Если раньше он напоминал сберкассу или ЖЭК, этакий филиал ада на земле, сегодня он уже не выглядит как госбанк.

В условиях кризиса поддержание доверия – ключевой момент. И банкиры должны думать не тактически, какой продукт создать к тому или иному празднику, а стратегически – что они будут делать, если настанет кризис и люди начнут изымать свои депозиты. Топ-менеджменту и маркетингу необходимо действовать на опережение и реализовывать антикризисную стратегию раньше, чем люди выстроятся в очередь за вкладами.

Говоря о доверии, в прошлом году произошла СМС-атака на три казахстанских банка. Как вы считаете, как банки могут этого избежать?

-  В Украине в 2008 году банковский кризис начался именно с аналогичной атаки. Разница лишь была в канале распространения информации. Тогда атака была на конкретный банк, из которого на следующий день все вынесли. У него был очень маленький розничный портфель, потому что банк был чисто корпоративным. В итоге он все же обанкротился и был наспех продан новым владельцам. Позже эксперты отмечали, что этот шаг был сделан с целью купить его дешевле. Но это повлияло на всю индустрию.

Естественно, такие атаки являются неожиданными и быть готовым к ним невозможно. Это издержки современного мира, когда в стране можно с легкостью отправить СМС или воздействовать на людей через интернет.

Проблема кроется, скорее, в доверии к банкам. Они изначально должны быть построены «как крепость» и клиенты должны в это верить. Тогда при любой СМС-атаке или других натисках оттоков вкладов не будет в критичных объемах. Банкирам необходимо не просто говорить, что у них все стабильно, но и показывать это, например, через социальные проекты или раскрытие информации о своих акционерах. Как говорят мои коллеги из Великобритании, банк – это 90% эмоций и лишь остальное – деньги и цифры.

Вопрос доверия, безусловно, сложный на постсоветском пространстве. Одним из его показателей для банков служат офисы, считают российские банкиры.

– В странах бывшего Союза таких доверительных отношений, как за рубежом, между клиентами и банками пока нет. Поэтому для последних отделения необходимы, хотя и в небольшом количестве. Если раньше они были местом для проведения расчетно-кассовых операций, то сегодня они нужны только для идентификации клиента. 90% всех банковских операций можно перевести в самообслуживание. Но опять же людей нужно обучать, как работать в интернет-банкинге и мобильных приложениях. В офисах должны проводиться только консультации. Кстати, с этой целью на развитых рынках популярны отделения, скорее похожие на lounge, кафе или зоны бизнес-класса авиалиний в аэропортах.

Если говорить об операторах связи, то в офисы Kcell, Beeline, Tele2 клиенты приходят только за консультациями, переоформить сим-карту или восстановить ее в случае утери. Пакеты можно купить в каждом супермаркете. Такой офис нужен всего один на город. Это же касается и банковского бизнеса, если человеку нужна ипотека – он поедет в любую точку города, чтобы ее оформить. Фининститутам уже не нужно большое количество офисов, поэтому, я думаю, что в ближайшие годы большая их часть закроется.

Еще одна тенденция – это сокращение площади отделений. Банкам нет смысла содержать офис в 300 кв. м с 15 сотрудниками, если большую часть операций клиент может совершить самостоятельно. Мини-отделения – это сейчас самый востребованный тренд. Их легче открыть, они требуют меньших затрат и они более мобильны – их с легкостью можно перенести в другое место. Аналогичную ситуацию мы наблюдаем в супермаркетах и ресторанах.

- Вы подняли вопрос самообслуживания, каковы ваши прогнозы относительно онлайн- и офлайн-обслуживания?

- В странах Юго-Восточной Азии, США, Европе банковские системы более стабильны, чем в СНГ. Почему? Там люди привыкли, что банки более надежные – они ведут себя цивилизованно и не участвуют в различных аферах. На рынке существуют четкие стандарты, которые жестко контролирует регулятор. Это своего рода правила игры. Банки не могут принимать депозиты за 2%, а потом раздавать кредиты под 16% годовых. Там банковский бизнес менее рискованный и более понятный. Когда доверие на столь высоком уровне, люди готовы переходить в онлайн.

Оценивая опыт рынков, которые уже прошли этот путь, мы видим, что интернет-банки сильно завязаны на доверии. Ведь, как в один клик можно перевести деньги со счета на карту, с такой же легкостью можно их вывести из этого банка. Чтобы проделать эти действия в традиционном отделении, нужна целая цепочка действий, на которую иногда клиенту сложно решиться.

Теперь о ликвидности интернет-банков. У них время от времени возникают проблемы с ликвидностью. Во время кризисов клиенты начинают плохо платить по обязательствам. Как правило, таким банкам не слишком доверяют и не приносят сюда свои сбережения, с ними клиенты предпочитают тратить. Для этих банков очень важен вопрос фондирования. Они чаще всего объединены с другим бизнесом, а порой это всего лишь подразделение крупного фининститута. Кстати, онлайн-банки в последнее время активизировались в части открытия точек продаж.

В Великобритании существует подразделение VirginGroup– VirginMoney – это полностью виртуальный банк. Он очень успешен, но опять же за счет стратегии и харизмы Ричарда Брэнсона. Банк создан для узкой, но перспективной аудитории – обеспеченных людей, которые могут оценить этот проект и им импонируют его ценности. Так вот Virgin тоже пришел к необходимости открывать отделения, он выкупил обанкротившийся Northern Rock с 75 отделениями и на его базе разворачивает концепцию Virgin Lounge. Это больше клуб по интересам, нежели банковское отделение. Здесь нет традиционных касс, зато есть комфортные кресла, кафе, фортепиано, детская зона. В этих офисах клиенты могут получить консультацию или просто встретиться с друзьями и попить кофе. Это говорит о том, что банковские учреждения уже начали конкурировать с кофейнями и ресторанами.

Аналогичная ситуация наблюдается и с интернет-магазинами. Раньше присутствие в интернет-пространстве было выгодным, потому что цены у них были значительно ниже. Клиенты могли присмотреть себе товар в том же «Сулпаке» и заказать в интернет-магазине. Но все идет к тому, что цены выравниваются. Поэтому интернет-магазинам уже необходимо физическое присутствие. Даже такой предмет для подражания интернет-магазинов и банкиров, как Amazon, в прошлом году объявил об открытии своего супермаркета в центре Нью-Йорка.

В ближайшее время, на мой взгляд, традиционные банки будут развиваться в онлайн-обслуживании, а интернет-банки открывать отделения как элемент физического присутствия.

–  Расскажите, пожалуйста, о банках Украины. В СМИ очень много информации о том, что европейские банки уходят с рынка…

-  На протяжении последних трех лет появляются сообщения относительно ухода европейских банков из Украины из-за того, что им якобы сложно вести бизнес. На самом деле ситуация абсолютно противоположная. На мой взгляд, это слухи, исходящие, скорее всего, от местных банков, которым сложно конкурировать с европейскими.

Сегодня на рынке работают Credit Agricole, Райффайзенбанк, UniCredit, BNP Paribas, греческие и российские банки – Сбербанк, ВТБ, Альфа банк и подразделение Внешэкономбанка.

Действительно, иностранные банки уходили с рынка, а те, кто присутствует – не против бы продаться. Но это не означает, что им трудно вести бизнес. Они испытывают проблемы с избыточной ликвидностью. При этом активно кредитовать они не могут из-за высокой невозвратности и непрозрачности клиентов, плохой законодательной базы в части защиты кредиторов.

Когда начался кризис, клиенты стали забирать деньги из украинских и российских банков и отдавать в европейские. Для сравнения: вознаграждение по вкладам в валюте последних может составлять 2%, в местных – 12%. Но уровень доверия к иностранным игрокам выше, чем к местным. В итоге украинские банки столкнулись с дефицитом ликвидности.

Российские фининституты тоже пострадали во время политических событий, но те банки, которые изначально работали на опережение, как я уже говорил, достаточно быстро преодолели кризис. Таковым стал Альфа банк, который изначально работал как коммерческий банк и не позиционировал себя как российский. И когда начались проблемы – у него был отток вкладов, – менеджмент принял ряд антикризисных решений в переоценке процентных ставок и коммуникаций, за счет чего сохранил клиентскую базу.

Сбербанк, ВТБ и Проминвестбанк (подразделение ВЭБ) в течение многих лет пиарились как российские госбанки в Украине. Это маркетинговая стратегия, которая хорошо работает в России, но не в Украине, здесь госбанк, неважно чей, – это не признак надежности.

Когда начались события в Крыму и возникли антироссийские настроения в обществе, люди забрали из этих трех банков порядка 70% депозитов в течение месяца. Любому финансовому институту, если даже изъять 40% вкладов, будет тяжело и есть риск того, что он не устоит, а здесь 70% и в такой короткий срок. Потому что люди воспринимали эти банки, как пришедшие из страны-агрессора. В итоге российские банки свернули все свои программы развития и существуют только за счет материнских дотаций. Материнские структуры же поддерживают их по политическим соображениям.

Кстати, с корпоративными и состоятельными клиентами ситуация обстояла еще хуже, они тоже забрали свои деньги из этих банков, потому что побоялись введения санкций. Даже российские компании, работающие в Украине, уводят деньги из российских финансовых институтов, потому что боятся, что в случае обострения политической ситуации против ВТБ или Сбербанка введут санкции, и они останутся без бизнеса. События в Крыму и военные действия на востоке Украины ярко показали, насколько финансовая система и поведение потребителей зависят от политики.

Узнавайте больше об интересных событиях в Казахстане и за рубежом.
Подписывайтесь на нас в Яндекс Дзен

Заметили опечатку? Выделите ее мышью и нажмите сочетание клавиш Ctrl+Enter.

Сбербанк ВТБ Альфа банк IDNT Николай Чумак

03.04.2015 • 13:19 5197

Поделиться
Как банку не стать магазином с пустыми полками
  • Центр деловой информации Kapital.kz — информационное агентство, информирующее о событиях в экономике, бизнесе и финансах в Казахстане и за рубежом. При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции. Редакция Kapital.kz не всегда разделяет мнения авторов статей. При нарушении условий размещения материалов редакция делового портала имеет право на решение спорных моментов в законодательном порядке.

  • Яндекс.Метрика
    Система Orphus