Фото: Руслан Пряников
Одна из самых важных тем в коммерции – правильное ценообразование и эффективные промоакции. В Казахстане покупатели больше обращают внимания на стоимость, отслеживают изменение цен и склонны покупать более дешевые товары, чем потребители в Германии. Это называется ценовой эластичностью, рассказал эксперт по продвинутой аналитике Nielsen Казахстан Азамат Мураталиев. Стараясь подстроиться под подобное поведение казахстанцев, производители все больше инвестируют в промоакции и порой теряют на этом деньги. В то время как покупатели, привыкая к промо, уже не хотят покупать товар по базовой цене.
«Для примера возьмем 100 единиц какого-то товара, цена на который снизилась на 10%. В результате продажи выросли на 20 единиц. Эластичность в данном случае – это дополнительные 20 единиц товара, деленные на 10, в итоге мы получаем коэффициент минус 2. Казахстан обладает эластичностью -3,1 и это достаточно высокий показатель, в то время как в той же Германии эластичность равна 0,1. Это значит, что когда в Германии цена на товар поднимается, то большинство покупателей все равно продолжат его покупать», – рассказал Азамат Мураталиев.
Казахстанским компаниям сферы FMCG важно понять такой момент, продолжил он. Если они отказываются от покупки из-за удорожания товара, то как дальше поступят: отложат ее до лучших времен или отдадут предпочтение более дешевому аналогичному товару конкурентов?
«Nielsen Казахстан выяснила, что 58% казахстанцев переключаются на более дешевый аналог. В Германии таких людей всего 15% и это притом, что общая эластичность там и так низкая. Такое поведение побуждает компании FMCG использовать промоакции в Казахстане как основной инструмент продвижения своей продукции», – отметил Азамат Мураталиев.
Но дело в том, что со временем покупатели привыкают к постоянным промоакциям и без них отказываются приобретать товар бренда, который активно пользуется этим инструментом.
«В последнее время наши клиенты все чаще стали говорить о том, что нужно стремиться к органическому росту и понемногу сокращать долю промопродаж для того, чтобы избежать промоспирали. Но легче сказать, чем сделать. Казахстан является высокоэластичным рынком, можно сократить промоакции до какого-то уровня, но полностью от них отказаться невозможно», – считает спикер.
Реальность такова, что в непродовольственном секторе 53% продаж обеспечили промо. В продовольственном секторе 32%, но это все еще значимая доля. Производители и сети вкладывают большие средства в увеличение количества промоакций и размер скидок.
«По данным Nielsen Казахстан, 67% промоакций не окупаются», – заметил Азамат Мураталиев.
Бывает так, что из 12 промоакций в год те, которые проводятся с января по август, не приносят прибыли, даже оказываются убыточными. И лишь последние 4 акции в конце года становятся доходными, добавил он.
Поведение покупателей после первого карантина изменилось, отметила в свою очередь коммерческий директор Nielsen Казахстан Мадина Сейсенгалиева. В результате исследования «Shopper Trends», которое эксперты Nielsen Казахстан провели в Алматы, Нур-Султане, Актобе и Шымкенте, выяснилось, что они стали более рациональными, рассказала Мадина Сейсенгалиева. До коронавируса 80% опрошенных в этих городах потребителей планировали покупки до похода в магазин, писали шоп-листы. Но, несмотря на свои планы, 70-80% из них выходили с большим количеством товаров в тележке, чем намечали, и были сильнее подвержены импульсивным покупкам.
«В этом году после первого карантина покупатель также планирует свои покупки, пишет шоп-листы, но меньшее количество людей делают незапланированные покупки внутри магазина, то есть они стали экономить. Это связано с тем, что уровень неопределенности в 2020 году очень высок, а реальный уровень доходов населения продолжает падать. Каковы основные стратегии экономии нашего покупателя?» – озвучила вопрос Мадина Сейсенгалиева.
На первом месте покупка только самого необходимого и отказ от излишеств. В Алматы так поступают 80% опрошенных, в столице – 84%, в Актобе – 78%, в Шымкенте – 81%. Если говорить о тех, кто, несмотря на свой список, покупает больше запланированного, то в Алматы это 55% респондентов, в Нур-Султане – 56%, в Актобе – 61%, в Шымкенте – 59%.
«Это свидетельствует о том, что у покупателей реального дохода стало меньше и поиск товара по сниженной цене и промоакциям – осознанная стратегия. Чувствительность к промоакциям выросла во всех 4 городах, где мы проводили исследование», – заметила спикер.
По ее словам, есть 3 категории покупателей. Первая – часто покупают товары разных брендов из-за промоакций. В Алматы и Шымкенте к ней относится 6% опрошенных, в столице и Актобе – 5%. Вторая – те, кто редко ходят в разные магазины, но, совершая покупки, активно ищут промоакции. Так в Алматы поступают 39% участвовавших в исследовании, в Нур-Султане – 47%, в Актобе – 49%, в Шымкенте – 36%. Третья категория – покупатели, которые ходят в разные магазины в зависимости от того, где предлагают промоакции. В Алматы к ней относятся 28% респондентов, в Нур-Султане – 22%, в Актобе – 20%, в Шымкенте – 32%.
«По нашим данным, полученным от крупных торговых сетей, промодавление растет каждый год. И 2020 год не исключение: из-за того, что трафик падает и снижается средний чек, покупатель чувствует себя все неуверенней, поэтому производители все больше инвестируют в промо. По продовольственным товарам ситуация такова, что 25% из них продается по сниженной цене и только 74% по регулярной стоимости. Если рассмотреть средства личной гигиены и по уходу за домом, то есть непродовольственную часть FMCG, то тут ситуация еще хуже. В этом году 48% продаж прошли по промоакциям, и только половина происходила по регулярной цене», – сказала Мадина Сейсенгалиева.
В целом есть категории, где уровень промотируемости составляет 60-70% даже в Казахстане, добавила она.
«У промо, как у медали, есть две стороны. С одной – этот инструмент может помочь компании достичь нескольких целей: увеличение продаж или доли на рынке, рост потребления в категории в целом. Но промо может привести к ненужным ценовым войнам, а покупатели не будут приобретать товары по регулярной цене, а ждать промо на них», – подытожила Мадина Сейсенгалиева.
