Насколько сегодня выгодно быть казахстанским производителем модной одежды, с какими трудностями сталкиваются дизайнеры и есть ли шанс у местных брендов выйти на мировые рынки, корреспонденту центра деловой информации Kapital.kz рассказала основатель консалтингового агентства Texspire, дизайнер бренда AIKEN Айгерим Акенова.
Медленными шагами по подиуму
У казахстанской индустрии моды есть большой потенциал, однако эту отрасль до сих пор сложно назвать индустрией, считает Айгерим Акенова. По ее мнению, то, что сегодня происходит в Казахстане, в мировом тренде наблюдалось еще 4-5 лет назад.
«Чтобы «колесо» наконец закрутилось, необходима синергия между государством, частным сектором (производителями) и креативным кластером (дизайнерами)», - утверждает эксперт.
Между тем международные дизайнеры давно работают по-другому. «Вы задумывались, для чего дизайнер в Европе или США делает образцовую коллекцию на два сезона вперед: допустим, в сентябре 2019 года пройдет показ «весна-лето 2020»?» – спрашивает Айгерим Акенова. И тут же поясняет: «Обычно на такую демонстрацию приглашаются байеры и журналисты; первые делают предзаказ на коллекцию и осуществляют предоплату, вторые описывают тренды. Таким образом, у дизайнеров есть в запасе еще полгода на то, чтобы произвести свою коллекцию и поставить в магазины».
Вместе с тем в Казахстане подобного рода байеры редкость. В основном они работают на условиях consignment: то есть в случае реализации товара (вещи) дизайнер может вернуть оплату за свой труд, при этом байер удерживает процент. Что, в свою очередь, не является продуктивным.
Также, по словам эксперта, в Казахстане недостаточно развита сеть мультибрендовых магазинов и ретейлеров, которые могли бы поддержать производителей брендов, чтобы последним не было необходимости открывать собственный магазин.
«Можно, конечно, поставлять продукцию онлайн, но тогда важно принять во внимание, что таким способом заказывают преимущественно представители поколений Y и Z, соответственно, у них свои вкусовые предпочтения, а это уже отдельный сегмент», - говорит Айгерим Акенова.
Преграды на пути
Таким образом, нехватка байеров и ретейл-спейсов является первой сложностью на пути казахстанской fashion-индустрии. Вторая сложность - завоз сырья, на которое уходят дополнительные расходы и время при взаимодействии с таможенными органами.
«Я не рекомендую дизайнерам работать с тканями, которые продаются в магазинах и на базарах, особенно если производитель одежды хочет выйти со своей продукцией на экспорт. Почему? Потому что когда он получает хороший заказ и идет за сырьем на рынок, то может возникнуть риск, что ткань там либо закончилась, либо ее сняли с производства, то есть существует вероятность срыва заказа, что является большим fail (неудачей), - объясняет Айгерим Акенова. - Поэтому по своему собственному бренду я работаю напрямую с поставщиками и советую так поступать другим».
Третья сложность - недостаточно качественный маркетинг и понимание того, что нужно создавать для определенной целевой аудитории. «Большая ошибка говорить, что моя аудитория это люди от 18-55 лет, такой большой диапазон трудно затаргетировать», - убеждена дизайнер.
Необходимо проводить тщательное исследование сегментов и их потребностей. Соответственно, когда четко знаешь свою целевую аудиторию, ее образ жизни и «аппетиты», то начинаешь понимать, по какой стоимости продавать товар, из каких материалов его производить, как и где рекламировать.
«Когда дизайнер как представитель прикладного искусства решает чью-то проблему своим продуктом, то он обретает не только силу творчества, но еще и функциональность, а значит, появляется ценность у его товара на рынке», - отмечает Айгерим Акенова.
Идти вперед или в разных направлениях?
Чтобы развивать fashion-индустрию в Казахстане, по мнению дизайнера, нужно создать определенный кластер, либо акселератор, по аналогии со стартапами.
«Когда кто-то начинает просматривать твои идеи, оценивать их потенциал и после этого за проект берутся финансисты, маркетологи, инвесторы своего рода, представляющие из себя менторов, то такая идея однозначно выстрелит на рынке», - уверена эксперт моды.
По ее утверждению, fashion требует больших инвестиций, если его развивать не как хобби, а как бизнес. Поэтому многим современным дизайнерам, у которых есть цеха, сегодня приходится выживать на рынке, позиционируя себя как ателье и создавая коллекции под частные индивидуальные заказы. Также им конкуренцию составляют так называемые псевдодизайнеры. Кроме того, многие компании стали работать на streetstyle, то направление, что в последнее время пользуется большим спросом, особенно у молодого поколения.
«Мерчендайзинг - это такой международный тренд, который сам по себе не является fashion, но диктует направление рынку, - поясняет Айгерим Акенова. - Например, в нашей стране сейчас распространена идея современной культурилизации, когда на футболках, худи и других простых повседневных вещах наносится незамысловатый графический дизайн «с оттенком национального колорита». Сама по себе такая футболка стоит $5-10, а с нанесением монограммы продается за $50».
Наряду с этим такая тенденция прослеживается и в крупных мировых брендах. «Конгломерат Louis Vuitton, ориентированный на Luxury-класс, тоже начал перестраивать свою линию в сторону стрита и мерчи. Тому свидетельствует сотрудничество в создании недавней мужской коллекции с Вирджил Абло, брендом Off-White, популярным у любителей именно «уличного» стиля, которые выстраиваются сейчас к ним в очередь», - констатирует казахстанский эксперт.
Дефиле на Запад
Если смотреть на Европу и Америку, вся развитая индустрия моды переосмысливает себя в сторону sustainability, то есть устойчивого развития. Это происходит из-за ухудшения экологической ситуации в мире, где fashion-индустрия занимает второе место по загрязнению окружающей среды.
«Поэтому, чтобы быть конкурентоспособным на международных рынках, необходимо задуматься о производстве экологичной продукции, - отмечает Айгерим Акенова. - Подразумевается, что экологичная продукция - это не только ткань, но еще то, как и где она была произведена».
По словам дизайнера, для компаний, подобных H&M или других масс-маркет-брендов, такое веяние - большой минус. В то время, как у казахстанских производителей, напротив, появляется конкурентное преимущество.
«Вот если бы еще решить вопрос сырья и говорить, что оно произведено в Центральной Азии, а значит - не было больших выбросов СО2 при логистике, то при правильном маркетинговом подходе нашим производителям можно смело выходить и завоевывать западный рынок», - полагает Айгерим Акенова.
При этом в развитых странах существует такое понятие, как креативная индустрия, которая приносит большой доход не только производителям моды, но и государству. Однако в Центральной Азии она не воспринимается как бизнес с потенциальным доходом, а позиционируется больше как традиционное искусство, что вызывает недоумение со стороны представителей международных организаций.
«Если говорить о выходе отечественных производителей на рынки близлежащих государств, в особенности России, то по ценовой категории мы можем здесь конкурировать, - считает казахстанский эксперт. - Но для этого необходим тщательный research (изучение) целевой аудитории».
Тем не менее главными движущими рычагами в этих процессах должны оставаться в первую очередь человеческий капитал, а во вторую - инвестиции.
