Что происходит на рекламном рынке
АВТОР

16.04.2019 • 09:00 1190

Что происходит на рекламном рынке

Рекламный рынок Казахстана способен вырасти в пять раз, считает заместитель директора TVMedia Advertising Agency Олег Бородулин

Рекламный рынок Казахстана сейчас находится на стадии доинвестирования и способен вырасти в пять раз от тех значений, на которых находится сейчас. При этом роль интернета с точки зрения размещения рекламных бюджетов компаний сильно переоценена, массовым сегментом рынка по-прежнему остается телевидение, рассказал в интервью корреспонденту делового еженедельника «Капитал.kz» заместитель директора по аналитике компании TVMedia Advertising Agency Олег Бородулин.

Олег, по данным Центрально-азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА), если в 2014 году объем рекламы в средствах ее распространения составлял 48,31 млрд тенге, то в 2018 году этот показатель вырос до 49,76 млрд тенге. То есть за прошедшие пять лет прирост составил почти 1,5 млрд тенге. Как стоит относиться к этой цифре?

– Я считаю, что это закономерный и справедливый процесс, и поясню почему. Рассмотрим самый массовый сегмент медиарынка – телевидение. Телерекламные затраты на душу населения, конвертированные в доллары США, в России составляют $18,7, в РК – $3,5. Сейчас рекламный рынок Казахстана начинает доинвестироваться, то есть бизнес начинает больше тратить на рекламу. Но, конечно, хотелось бы увеличить динамику. В целом рост отечественного рынка рекламы может достигнуть как минимум пять раз.

– Какие аргументы для того, чтобы так предполагать?

– Ситуация в экономике нормализуется, ВВП растет, что видно по отчетам Национального банка. Соответственно, бюджеты увеличиваются и рекламодатели покупают пакеты более массовых медиа, основным из которых является телевидение.

– Большая проблема в том, что нет компаний, которые делали бы рекламную аналитику по приросту рекламы на том же YouTube.

– Не стоит рассматривать интернет как отдельное медиа. Интернет прежде всего «транспорт», и в нем спросом пользуется высококачественный контент, который генерит телевидение – оно, по сути, донор для интернета. Медийный рынок – это единая экономическая экосистема, которая замыкает все деньги в рамках одной экономики. Рекламные бюджеты являются производными экономического роста, а он происходит в отдельно взятой стране, реклама распространяется в медиа, которые ограничены определенной территорией. И, по сути, происходит такой круговорот: деньги вливаются в рекламу, реклама побуждает спрос потребителей, они покупают товары. Все получают бенефиты.

Что касается интернета, то это глобальное понятие, и нельзя считать, что средства, вложенные в рекламу, например, в Украине, но с таргетом на Казахстан, работают на экономику Казахстана, ведь деньги потрачены в другой стране. Говоря об оценке рекламной эффективности интернет-площадок, стоит отметить, что для этого нет единой методики, которая принималась бы всеми сегментами рекламного рынка.

– Игроки, которые готовы создавать собственный эксклюзивный продукт, не всегда могут донести свои идеи до заказчика, так как крупные компании работают через агентства, которым сподручнее работать со стандартными инструментами. Это ведь в какой-то мере тормозит развитие рынка?

– Вы правы и неправы одновременно. Спросом действительно пользуются необычные формы размещения рекламы: спонсорство, различные интеграции в контент, продакт-плейсмент. Они сейчас чрезвычайно востребованы, но поскольку все эти интеграции представляют собой более быстрый способ достучаться до конечного потребителя и дольше остаться в его памяти, то стоят больших денег. Рекламодатель просто не понимает, почему он должен тратиться на эти оригинальные формы. Агентства на самом деле предлагают на рассмотрение потенциальному заказчику пакет, в который входят как классические инструменты, так и нестандартные формы интеграции, и уже с учетом цены рекламодатель выбирает то, что ему понятнее и выгоднее.

– Конкуренция на рекламном рынке большая, в том числе со стороны физлиц – блогеров. Но если СМИ обязаны соблюдать ограничения в работе в соответствии с законом и профессиональными этическими нормами, то ведь для блогеров нет таких рамок. И системные игроки констатируют уход клиентов в некачественный контент. Вы это замечаете?

– По моему субъективному мнению, и, думаю, к нему многие присоединятся, роль интернета чересчур переоценена как потребителями, так и рекламодателями. Есть статистика, и в соответствии с ней просмотр телевидения одним зрителем составляет 190 минут в день, а на пребывание в интернете человек тратит 153 минуты в сутки. Отсюда делайте выводы о том, насколько популярен интернет в сравнении с другими медиа. Когда кто-то заявляет, что никто уже не смотрит телевизор, опираясь на свой личный опыт, то это очень субъективный вывод. Если, предположим, я не беру кредит в банке, но общий объем выданных в Казахстане потребительских кредитов на середину 2017 года составил почти 2,5 трлн тенге, то это говорит о том, что просто я ими не пользуюсь. Телевизионный контент в больших объемах потребляется в Казахстане, и его снижение или изменение коррелируется не с интернетом, а с тем, как люди проводят досуг. Если человек предпочитает проводить время не дома, то время просмотра ТВ сокращается.

– Вы сказали сейчас о досуге, но ведь когда мы куда-то выходим, то тоже потребляем и рекламный контент, и его тоже много. В этом контексте насколько конкурентна наружная реклама?

– Стагнация в этом сегменте объясняется тем, что в Алматы – одном из самых крупных городов Казахстана по наличию конструкций для наружной рекламы – происходила реконфигурация рынка, связанная со стандартизацией размеров билбордов. Теперь этот процесс завершился, и в ближайшие 2-3 года наружная реклама начнет заслуженно набирать обороты. К тому же она тоже не стоит на месте, появляются новые технологии, способы распространения. Например, билборды с технологией скрола, когда одна и та же конструкция поддерживает от 1 до 5 вижуалов. Ну и стоит отметить плату за размещение наружной рекламы, которую планировалось ввести с 11 апреля. Она может негативно отразиться на ожидаемом росте.

– Очень удобно.

– Да. И вы правы в том, что, когда мы двигаемся в рамках города и страны из точки А в точку В, то все равно являемся потребителями определенного контента, и дальше все зависит от креативности медиа. Если оно будет ярким, сможет зацепить потребителя, то появится спрос.

– Вопрос объединения игроков на рынке сейчас стоит вполне серьезно. Все понимают плюсы этого процесса, но почему-то не спешат вступать в ряды Центрально-азиатской рекламной ассоциации. Почему?

– Субъектами рекламного рынка, помимо профессиональных игроков, являются государство и общественные объединения – те же ассоциации, к которым относится ЦАРА. Это достаточно молодая организация, но тем не менее она уже много чего делает. Взять то же исследование, которое мы с вами сегодня обсуждаем и признанное всеми субъектами рекламного рынка. За полгода работы ЦАРА объединила 12 лидирующих компаний рекламно-медийного рынка – это четверка представителей глобальных рекламных сетей в Центральной Азии и на Кавказе, республиканские каналы, крупнейший в РК оператор наружной рекламы, телевидения и диджитал-сейлз-хаусы. Активность, с которой ассоциация включилась в работу рынка, говорит о том, что она будет расти. Для обсуждения и принятия важных для индустрии решений не всегда необходимо количество вовлеченных в ассоциацию компаний – важны лидирующие и активные игроки индустрии.

Узнавайте больше об интересных событиях в Казахстане и за рубежом.
Подписывайтесь на нас в Telegram

Заметили опечатку? Выделите ее мышью и нажмите сочетание клавиш Ctrl+Enter.

рекламный рынок Казахстана Телевидение рк digital

16.04.2019 • 09:00 1190

Поделиться
Отправить
Вотсапнуть
Что происходит на рекламном рынке
  • Центр деловой информации Kapital.kz — информационное агентство, информирующее о событиях в экономике, бизнесе и финансах в Казахстане и за рубежом. При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции. Редакция Kapital.kz не всегда разделяет мнения авторов статей. При нарушении условий размещения материалов редакция делового портала имеет право на решение спорных моментов в законодательном порядке.

  • Яндекс.Метрика