Вячеслав Кондратьев: Рынок смазочных материалов не такой простой, как кажется

 – Вячеслав, по вашим оценкам, рынок Казахстана насыщен?

– Многие люди воспринимают рынок смазочных материалов как часть рынка нефтепродуктов, а нефтепродукты в их понимании – это легко, быстро и прибыльно. И поэтому, когда появляются свободные для инвестирования средства и люди в поиске возможностей направляют свои вложения в реализацию смазочных материалов на рынке региона, сталкиваются с высоким уровнем конкуренции. По нашим оценкам, на рынке Казахстана сейчас присутствует около 150 разных марок смазочных материалов. Человек находит бренд, завозит вагон масла на склад и думает, что у него все легко раскупят, а на деле никто не покупает. И смотришь, в следующем году этого бренда на рынке уже нет.

– Почему не покупают? Некачественное масло? Завозят бренды-однодневки?

– Нет, речь не об этом. Это вопрос каналов продаж, они насыщенные и сложные. И в каждом есть свои нюансы и особенности. Например, поставки на предприятия, крупные металлургические заводы, горно-обогатительные комбинаты происходят через тендеры, а для участия в них нужно быть как рыба в воде в этой системе. Кроме того, покупатели из промышленных отраслей, как правило, работают не по предоплате, а с отсрочкой платежа.

В канале розничных продаж – через гипермаркеты, рынки – работают инструменты FMCG: мерчендайзинг, наличие на полке всего ассортимента, правильная цена, BTL-акции, и их необходимо использовать, иначе продукция просто не будет продаваться. А это требует вложений. Поэтому рынок смазочных материалов не такой простой, как кажется на первый взгляд.

– Кто из производителей смазочных масел конкурирует за Казахстан?

– Основные игроки на рынке: «Газпромнефть – смазочные материалы», ЛУКОЙЛ, «Роснефть», «Обнинскоргсинтез», сейчас Shell начал привозить в Казахстан масла из Российской Федерации – со своего завода в Торжке. Так что приходится постоянно следить за активностью конкурентов и быть на шаг впереди, чтобы сохранить свою долю. Наша компания занимает порядка 25% рынка смазочных материалов в стране, если же принимать в расчет только российские бренды, то наша доля составит около 40% рынка фасованной продукции в массовом сегменте.

– В каком сегменте наиболее жесткая конкуренция?

– В премиальном. Если люди хотят купить продукцию из этого сегмента, то они не станут покупать что-то другое только потому, что оно дешевле. Но в то же время этот сегмент не такой емкий.

Самый большой сегмент, нацеленный на конечного потребителя (В2C), где люди не готовы переплачивать за маркетинг, имидж, престижность. Кроме того, потребители при покупке проверяют соотношение цены и качества, ведь все знают, что скупой платит дважды. А в связи с тем, что в самом регионе большое количество подержанных автомобилей, необходимо покрывать данный спрос на продукцию. Нашим основным преимуществом является не только высокое качество продукции, но и сервис, который мы предлагаем нашим клиентам.

Нам, как производителю, интереснее всего средний сегмент, где люди начинают разбираться в маслах, в их составе. Сейчас, к слову, мы взяли ориентир на продвижение полусинтетических и синтетических масел при удержании наших объемов присутствия на рынке.

 – Как представлены сегменты по долям на рынке Казахстана?

– Могу дать свою экспертную оценку: примерно 20% – премиальный, 40% – массовый, 40% – низкий сегмент.

– Как вы считаете, рынок становится более цивилизованным? Заметно ли, что с него уходят люди, которые продают смазочные материалы с лотков по обочинам?

– Нет, они продолжают продавать. Просто количество потребителей, которые покупают у них смазочные материалы, снижается.

Сложившаяся традиция стран Центральной Азии в области торговых отношений также накладывает свой отпечаток – большая часть нашей продукции приобретается на местных авторынках. Производители смазочных материалов заходят в гипермаркеты, которые появляются в регионе. К сожалению, Казахстан в этом направлении пока отстает от России, где канал гипермаркетов развит на несколько лет вперед, есть большое количество крупных сетей. В Казахстане – не так: есть «Рамстор», «Магнум» – и все, все остальные – это небольшие локальные игроки. Но в то же время мы видим, что количество людей, которые приходят в эти магазины, растет. Гипермаркеты и торговые точки, а также свои официальные СТО мы видим как перспективные для себя каналы дистрибуции.

– С какими особенностями потребления в Казахстане вы столкнулись?

– Специфика и Казахстана, и России в том, что потребители здесь очень любят бренды. Весомая роль у «сарафанного радио», люди слушают друг друга, информация о продукте, особенно негативная, распространяется очень быстро. Если вы спросите в Европе у кого-нибудь, какое масло залито в его машине, далеко не каждый человек вам ответит на этот вопрос: автолюбитель приезжает в сервис, отдает ключи, в его автомобиле меняют масло, он забирает машину и уезжает.

– Сколько у вас сейчас производственных площадок и с каких вы поставляете смазочные материалы в Казахстан?

– Мы производим продукцию на шести площадках в России и Европе. В Казахстан поставляем в основном из Омска – 60-70% продукции, также из Италии (например, наш премиальный бренд G-Energy).

– При каких условиях вам было бы интересно иметь собственное производство в стране?

– Нужно понимать каналы сбыта продукции, которую мы потенциально произведем в Казахстане. Из соседних стран самый большой объем можно было бы поставлять в Китай, но этот рынок достаточно тяжелый для освоения: доля импортных масел там составляет всего 5%, все остальное – внутреннее производство, и там не ждут большого количества игроков извне.

Из других соседей Казахстана нам, безусловно, интересен Узбекистан. Политическая обстановка там теплеет (страна развивается, я сам там был недавно и поразился количеству туристов), у локальных производителей появляются возможности. Поэтому мы рассматриваем данный рынок как одну из точек роста для себя.

Определенную возможность мы видим и в следующем. Возможно, в будущем мы придем к тому, что казахстанские переработчики нефти захотят производить и масла. Мы готовы выступать в качестве технологического партнера в проектах по производству базовых масел и собственных компонентов. На данный момент в Казахстане никто базовые масла не производит, действующие НПЗ не сконструированы под это. Базовые масла сейчас завозятся в страну из Узбекистана, Туркменистана, России. Если будет принято соответствующее экономически просчитанное решение и оно будет соответствовать стратегии развития государства и нефтеперерабатывающей отрасли в целом, то мы открыты к обсуждению подобных проектов.

– Несколько лет назад соотношение рубля и тенге было около 4,5, сейчас рубль стоит примерно 5,5 тенге. Как вы ощутили такое изменение курса?

– Ситуация с валютами – безусловно, фактор, влияющий на себестоимость, потому что присадки и оборудование для производства масел покупаются за валюту, поставляются из-за рубежа в валюте страны-производителя. В Казахстане мы продаем за тенге, и наши дистрибьюторы тоже продают за тенге. Когда стоимость рубля приближалась к 6 тенге, была благоприятная ситуация, дистрибьюторы могли развивать бизнес за счет дополнительной маржинальности. Сейчас волатильность валюты, конечно, есть – от 5,2 до 5,8, но она некритична.

– В периоды, когда стоимость рубля приближалась к максимуму, вам приходилось сокращать объем производства для Казахстана?

– Нет, объемы мы никогда не сокращали. У нас в принципе нет стратегии сокращения, наоборот, мы нацелены на удержание доли рынка. И есть стратегия изменения поставок внутри ассортимента – уход в более качественную продукцию. Это будущее. Обновление автомобильного парка идет достаточно быстро. Еще 5-7 лет назад не было такого количества новых автомобилей. Если мы эту волну не поймаем, будет тяжело выжить с тем ассортиментом, который мы выпускали 10 лет назад. Но по объемам мы планомерно наращиваем свое присутствие в Казахстане. Мы ведем активную деятельность по налаживанию нашей розничной сети, чтобы повысить не только лояльность к нашей продукции, но и предоставить качественную продукцию и сервис для наших потребителей в регионе.