«Если в 2014—2016 годах рынок крупной бытовой техники в Казахстане в целом переживал трудные времена, то в 2017—2018 годах он восстанавливается. И мы наблюдаем сегодня две тенденции: с одной стороны, девальвация национальной валюты, снижение реальных доходов и, как следствие — поиск value for money, с другой стороны — развитие премиальных сегментов», — говорит Мария Сальникова, старший консультант по крупной и малой бытовой технике GfK Kazakhstan.
По ее словам, эти два «явления» существуют на рынке Казахстана параллельно. То есть приходят новые для Казахстана производители, например, игроки из Китая или СНГ, которые предлагают бюджетные варианты и начинают довольно активно развиваться.
«В то же время растет спрос на премиум-товары: дорогие парогенераторы с ценой выше 110 тыс. тенге (рост стоимости — почти в 2 раза по отношению к I полугодию 2017 года), пылесосы-роботы (рост в 12 раз), 3±дверные холодильники (рост более чем в 4 раза), Side-By-Side (+100%), кухонные машины (рост более чем на 80%) и так далее», — приводит пример эксперт.
Каким брендам интересен Казахстан
Продолжая тему брендов, Мария Сальникова отмечает, что в Казахстане традиционно сильны корейские представители. Но в последнее время и китайские производители проявляют повышенную активность на пространстве СНГ.
«Мы уже видим рост доли брендов из КНР на рынке Казахстана и ожидаем, что этот процесс будет продолжаться. Не думаю, что премиум будет фокусным сегментом для них, но и в премиуме они будут играть не последнюю роль. В то же время этот сегмент интересен и европейским брендам, поэтому конкуренция усиливается», — отмечает эксперт.
Из немецких производителей на рынке Казахстана представлена компания Miele. Комментируя тему для «Капитал.kz», исполнительный директор Miele Group и совладелец компании в четвертом поколении доктор Маркус Миле отметил: «По нашему опыту, на рынке Казахстана интерес вызывают бренды из Германии, поскольку немецкое качество высоко ценится». Вообще же, рынок бытовой техники в Казахстане, по его словам, развивающийся, утилизирован не на все 100%, если рассматривать отдельные продуктовые группы. «Наши конкуренты — такие премиум-бренды, как Gaggenau, Siemens, AEG и другие — представлены не так широко, что дает нам возможность большего роста. С этой точки зрения также есть направления, куда развиваться, даже по сравнению с ближайшими соседями. Так что рынок Казахстана расценивается как перспективный, именно поэтому компания Miele инвестирует в развитие бренда. Мы понимаем, что емкость рынка больше предложения на нем, и поэтому планируем расширяться и дальше», — отметил доктор Маркус Миле во время открытия Miele Experience Center в Астане.
По его словам, когда компания Miele заходила на рынок Казахстана, было не так много премиальных брендов, следовательно, утилизация рынка в этом сегменте была минимальной. А потенциал на рынке есть, исходя из количества домохозяйств, имеющих возможность приобретать товары по более высокой стоимости. Также одним из факторов для мирового производителя, определившим его интерес к рынку Казахстана, помимо состояния экономики, стало увеличение строительства жилья. «В 2017 году в Астане было введено в эксплуатацию рекордное число квадратных метров — 2,36 млн кв. м жилья, что на 25% больше по сравнению с 2016 годом. В столице сейчас строится огромное количество жилых домов, в том числе премиум-класса», — объясняет доктор Маркус Миле решение об открытии фирменного магазина в столице.
Спрос на премиум будет всегда
«Так как мы говорим о том, что конкуренция на рынке премиальной техники растет, соответственно растет предложение, а это возможно только при определенном спросе. По нашим расчетам, около 5% домохозяйств могут считаться клиентами премиального сегмента в нашей стране», — отмечает доктор Маркус Миле.
По их данным, премиум-сегмент бытовой техники в Казахстане показывает устойчивый рост. «Например, CAGR (совокупный среднегодовой темп роста) в 2015—2017 у компании Miele более 30%. Клиенты стали обращать больше внимания на технику, которая надежна в использовании и сопровождается премиальным сервисом. Компания Miele планирует ежегодно увеличивать свою долю рынка, основываясь на трендах сегодняшнего дня, и открытие фирменного центра — Miele Experience Center — в Астане будет способствовать исполнению этой задачи», — отметили в компании.
В Казахстане всегда есть платежеспособный спрос на бытовую технику премиум-сегмента, считает Мария Сальникова. «Вопрос в том, как он изменяется. Сегодня рынок крупной бытовой техники в Казахстане восстанавливается после падения в 2014—2016 годах. Экономика переживает период относительного спокойствия. Рост ВВП прогнозируется на уровне около 4%. Все это плюс акции, теперь уже регулярно запускаемые розничными компаниями, когда потребитель может взять товар с рассрочкой до 24 месяцев, стимулирует спрос на товары длительного пользования», — говорит спикер. Ведь, по ее словам, иметь уютный обустроенный дом — одна из основополагающих потребностей человека, поэтому кредиты и рассрочки на бытовую технику неизменно пользуются популярностью. «А если у человека есть возможность взять товар в рассрочку, то зачастую он делает выбор в пользу более дорогой/удобной/мощной — другими словами, „более премиальной“ модели. Таким образом, премиум-сегмент получает дополнительных покупателей», — поясняет представитель GfK Kazakhstan.
«То, что интерес к премиальным товарам будет сохраняться и свой потребитель в премиальном сегменте будет всегда, сомнения не вызывает, но стоит помнить, что сегодняшний рост рынков Казахстана, России, Украины — это все-таки в первую очередь восстановление, так же, как и рост в странах Латинской Америки. А подлинный рост показывает экономика Китая. В долгосрочной перспективе — страны азиатско-тихоокеанского региона», — добавляет Мария Сальникова.
Мировые тренды: сдвиг в сторону мощности
«Определить конкретную границу цены, откуда начинается премиум, довольно сложно, да еще и у каждой компании эти границы индивидуальны. Другими словами, премиум — это достаточно условное понятие», — продолжает Мария Сальникова. Но, по ее словам, если под премиумом понимать технологические сегменты, а не ценовые, такие как, например, Side-by-Side, или 3±дверные решения в холодильниках, или стиральные машины с несколькими барабанами, или же встраиваемую технику, то есть «value segments», -то глобальный тренд состоит в том, что предложение именно такой техники определяет рост рынка.
«Судите сами: если 5 лет назад доля встраиваемой техники в общем объеме крупной бытовой техники составляла менее 10% в деньгах, то в I полугодии 2018 года она уже превысила 15%. И это не предел, это начало, поскольку в других странах продается гораздо больше встраиваемой техники, именно в соотношении с так называемой «отдельно стоящей», — комментирует спикер. Рынок Казахстана, обращает внимание она, следует за глобальными тенденциями с небольшим отставанием. Доля покупок встроенной техники в штуках с 2013 по 2018 год выросла более чем в 1,5 раза.
Другой мировой тренд заключается в том, что спрос/рынок все больше и больше сдвигается в сторону более производительной и мощной и, как следствие, более дорогой техники, продолжает Мария Сальникова.
По ее данным, к примеру, еще 10 лет назад на рынке Европы преимущественно продавались стиральные машины производительностью 5−6 кг, но к 2018 году доля стиральных машин производительностью 8 кг выросла более чем в 3,5 раза, а доля стиральных машин с производительностью 9 кг — примерно в 15 раз. Казахстан в определенной степени последовал этому тренду: у нас также растут более производительные сегменты, в частности с загрузкой 6,5 кг и 7 кг, которые, конечно же, стоят дороже. «Кроме этого, производители ищут возможности для новых ниш, создавая модели с несколькими барабанами, с функцией сушки, возможностью дозагрузки
Факторы, которые определяют цены
«Ценовой диапазон в премиум-классе в разных категориях разный и каждый производитель придерживается собственной ценовой политики. Премиальность выражается не только в ценообразовании, но и в качестве, надежности и функционале техники», — отмечает доктор Маркус Миле.
Мария Сальникова говорит, что премиальный сегмент неразрывно связан с развитием технологий, и сложно сказать, что является первичным — спрос потребителей на высокотехнологичные и производительные товары или стремление производителей сформировать этот спрос и увлечь потребителя в сторону «более премиальных» сегментов. «Потребитель должен видеть, что техника облегчает жизнь и сокращает время на работу по дому. Поэтому в идеале выигрывает тот производитель, который предлагает товар с самым лучшим дизайном, самой высокой производительностью и одновременно экономичный. Также приобретает популярность многофункциональная техника, которая экономит место в доме, и Smart-технологии», — заключает эксперт GfK Kazakhstan.
