Когда-то они учились в одном классе, затем в одном вузе, а сейчас работают в конкурирующих компаниях. О том, как выстраивать эффективные стратегии конкуренции, оставаясь при этом приятелями вне офисов, а также в целом о проблемах коммуникаций в отрасли в беседе с «Капитал.kz» рассказали Олжас Бибанов, руководитель службы по связям с общественностью «Тele2 Казахстан», и Алексей Бендзь, директор по корпоративным коммуникациям «Beeline Казахстан».
«Большая четверка»?
- Как вы оцените уровень культуры коммуникаций на нашем рынке?
Алексей Бендзь: Я считаю, что уровень культуры коммуникаций в телекоме вырос. Наша отрасль вышла на уровень коммунальных услуг, сегодня платить за связь – все равно, что за газ или воду. Когда связь есть – это естественно, а при возникновении малейших проблем все воспринимается очень лично. Люди выходят из дорогой машины с золотым айфоном, но возмущаются, что переплатили в этом месяце за мобильную связь 30 тенге.
Мы ежегодно приглашаем швейцарское агентство, которое проводит репутационный аудит, изучает рынок. Так вот по сравнению с 2013 годом репутация отрасли в прошлом году обвалилась на 5 пунктов. Репутационный кризис Kcell уронил всю отрасль. Но и глобально падает доверие к телекому в целом, неважно, кто именно хороший, а кто плохой. Этот тренд мировой, и мы тоже ждем снижения. Поэтому мы хотим повысить доверие к отрасли в целом, ведь клиенту, по сути, все равно, кто оператор.
Это как у аудиторов, есть так называемая «Большая четверка», и никогда не услышишь, что проблемам одной из них радуются другие. Репутация всей отрасли держится на четырех этих игроках. Так же и в телекоме, вопрос войн – локальный конфликт.
Олжас Бибанов: Ну почему же? Мы, например, радуемся. Аудиторская четверка – это большая олигополия. То же самое было на нашем рынке до прихода Tele2: две компании, поделившие рынок и пытавшиеся замолчать очень многие темы, такие как интерконнект, мобильное рабство. По сути, конкуренция умерла. Они ушли в красивый брендинг: рисовали цветастые картинки, но ярких интересных тарифных предложений последние годы никто не видел, потому что сложился определенный статус-кво.
Я не верю в то, что кто-то заботится о репутации отрасли в целом. Но даже если это так, какой практический вывод Beelineделает из результатов этого аудита?
Алексей Бендзь: Репутационно мы хотим падать медленнее рынка, вариантов расти просто нет.
Олжас Бибанов: Это непредсказуемо. Завтра мы сделаем десяток баннеров против вас – и спутаем карты. Репутация отрасли больше в сфере интересов государства и глобальных акционеров, потому что позволяет им привлекать деньги или позиционировать свою страну. Это не задача отдельно взятого пиарщика.
Алексей Бендзь: Есть такой показатель NPS – индекс потребительской лояльности, который определяет, кого вы готовы рекомендовать своим близким. Этот индекс сейчас у мировых операторов – один из основных KPI, по сути, это та же репутация. У нас данный показатель стоит в корпоративных целях наряду с долей рынка и другими. Это больше чем написать пресс-релиз или дать комментарий.
Пиарщик. Версия 3.0
- Недавно один из ваших коллег сказал мне, что сейчас работать в пиар-департаменте мобильного оператора намного сложнее, чем в «жировых» двухтысячных, когда на казахстанском рынке царила олигополия двух операторов. Наряду с серьезными трудностями для отрасли в целом появляются новые вызовы и для специалистов по коммуникациям. Это маркетинговые и тарифные войны, Facebook, который для многих потребителей стал большой жалобной книгой…
Алексей Бендзь: Те коммуникации, которые есть сейчас, тогда, в «жировые» двухтысячные, были просто не нужны. Были больше востребованы коммуникации маркетинговые, шло завоевание рынка, доходы выражались двузначными цифрами. Сейчас мы пришли к тому, что у всех одинаковые продукты, более-менее схожее качество, если не вдаваться в детали, конечно, потребителю сложнее выбрать своего оператора.
Коммуникации выходят на уровень управления репутацией и, конечно, это гораздо сложнее. Раньше пиарщику не нужно было беспокоиться о том, какое качество сети, какие тарифы, потому что люди покупали в любом случае. Сейчас же я внимательно слежу за качеством сети, анализирую тарифы с репутационной точки зрения, занимаюсь вопросами обслуживания в call-центре. Недовольные отзывы потребителей – тоже сфера моей ответственности, потому что нахамившего сотрудника можно уволить, а негативные отзывы в Facebook прочитают тысячи человек.
То, чем мы сегодня занимаемся – управление репутацией – это гораздо более объемный и ответственный участок работы. Сейчас правила игры на рынке более-менее выправились. Понятно, что есть территории, занятые эмоционально и репутационно, но работать стало проще, чем два года назад.
Олжас Бибанов: Я не согласен с тем, что территория застолблена, потому что рынок меняется, становится по-настоящему конкурентным, мы заставляем операторов падать по цене. Если раньше операторы соревновались на уровне у кого лучше клиентское восприятие, у кого «розовее» картинка, то сейчас идет ценовая конкуренция. Рынок проваливается по цене все глубже и глубже, стала острее конкуренция по качеству.
Сейчас пиар выходит на уровень прямого взаимодействия с потребителем – не через медиа, не через журналистов. Работа становится интенсивнее. Если раньше компании выстраивали имидж, то теперь потребителя интересует лишь функциональность связи. Необходимо постоянно доказывать, почему твои услуги лучше, почему твой пакет дешевле или выгоднее.
У пиарщиков стало больше вызовов, потому что соцсети представляют постоянный репутационный риск. Этого никто всерьез не воспринимал до кейса с Kaspi bank, есть прецедент с Евразийским банком.
- Вы сталкивались со специально нанятыми людьми, которые занимаются вбросами негатива? В Казахстане есть фабрики троллей?
Олжас Бибанов: Такие пиар-технологии существуют. Я считаю, что есть целенаправленные группы, которые раскачивают ситуацию, выявить таких людей и выработать стратегию – последний тренд этого десятилетия для всех пиарщиков мира. Это новое направление PR – Socialactivism. Я не исключаю, что это может быть не просто веселый троллинг, то, чем мы занимаемся, а серьезные вбросы с целью изменить ситуацию на рынке, дестабилизировать его.
Алексей Бендзь: Социальные медиа – это вызов. Если раньше пиарщики могли отвечать на запрос журналиста три дня, то сейчас у нас очень часто времени, чтобы отреагировать, не больше часа. А если это жесткий пост в Facebook от какого-нибудь лидера мнений, то нужно реагировать мгновенно.
Я, например, был очень рад, когда Олжас пришел в Tele2, потому что я знаю, на что он способен, и его приход, на мой взгляд, оживил компанию, так как последние годы она репутационно вообще никак не реагировала на выпады в свой адрес, с ней делали все, что хотели.
В кого летит кирпич?
- Мне кажется, друзьям в конкурирующих компаниях работать сложнее.
Алексей Бендзь: Когда в нашем маркетинговом отделе придумываются всякие провокационные штучки и все считают, что это может быть слишком жестко, я говорю: «Там же работает мой одноклассник, мне хочется сделать ему приятное». (Смеется.)
Олжас Бибанов: Мне сложно. Я люблю провокации и каждый раз испытываю моральную дилемму: как мне потом смотреть в глаза Алексею. (Смеется.) Как-то мне коллеги сказали: «Почему ты постоянно троллишь только Kcell?» Но на самом деле иногда просто нет хороших поводов.
- Все началось со знаменитого «Рекомендует Тele2»?
Олжас Бибанов: По сути дела, это был большой риск и для нас. Kcell мог вместо своего баннера просто повесить фразу из двух слов «Никто не» – и тогда бы уже был бы большой репутационный кризис для нас. А потом пошло по накатанной: они не отвечают, а мы этим пользуемся.
- Но Beeline тоже не отвечал на ваши провокации, тем не менее ему достается меньше. Помню только историю с кирпичом в их корпоративных цветах и «боксерский раунд».
Алексей Бендзь: История с кирпичом – это суперкейс, нам она понравилась. Как раз в это время наши крупнейшие стейкхолдеры и инвесторы приехали в Казахстан посмотреть на бизнес. Мы отвезли их в наш монобренд, повозили по точкам конкурентов, чтобы они смогли увидеть, как на рынке представлена компания. Так вот они жутко порадовались, интерпретировали эту шутку здраво.
Еще один случай. Мы выпустили тариф «Все включено 2: алматинский», понятно, что конкуренты забеспокоились. Олжас даже выпустил пресс-релиз о том, что мы запустили новый тариф. Мне звонят журналисты и говорят, что узнали о том, что у нас новый тариф из пресс-релиза Тele2. Спасибо, это проявление настоящей дружбы. (Смеется.)
Олжас Бибанов: С Beelineприятно шутить, реакция у них всегда адекватная. Троллинг – это большое шоу, а пиарщики это шоу создают. В Казахстане вообще проблема с информационной средой и созданием оригинального контента. Рекламщики говорят, что Tele2 хоть что-то меняет, пусть с какими-то оговорками по качеству, но все равно это воспринимается рынком на «ура». Благодаря нам в Казахстане есть кейсы, которыми можно хвастаться на зарубежных тусах рекламщиков.
Чья же была «лапша»?
- Так Beeline отвечает? Я не видела явного рекламного ответа.
Алексей Бендзь: Есть разные подходы к ведению информационной кампании. Мы видели, на что способен Tele2, он сейчас выступает в роли атакующего оператора. Мы не ведем с этим оператором войну, здесь принцип такой: собака лает, караван идет. Проанализировав кейс с лапшой, я на 99,9% думаю, что это из одной бочки креатива, который генерирует именно Tele2.
- Значит, это не ваш вижуал?
Олжас Бибанов: Этот вижуал с лапшой выпускает агентство, постит его на своем паблике, при этом на сайте этого агентства среди клиентов висит логотип компании Beeline.
Алексей Бендзь: Наша служба безопасности выяснила, что они сами повесили, потом убрали в спешке наш логотип.
- Подождите, но как они сами его могли повесить к себе на сайт?
Олжас Бибанов: Почему тогда вы не выставили претензии этому агентству? Затем выходит второй вижуал, который ставят на продвижение, агентство платит за него деньги и логотип Beeline с сайта исчезает.
Алексей Бендзь: Исчезает, потому что агентство не имело права его использовать, потому что это защищенный товарный знак. От нас они никакого письма о том, что могут его использовать, не получали и мы никогда не были их клиентами. Поверьте, если бы мы эту вещь запланировали и провели, там бы не было логотипа и возможности установить, что это мы. Такие проколы в виде логотипа на сайте агентства, которое якобы кого-то троллит, это тупо. Ты нас недооцениваешь, Олжас.
А вообще, сам вижуал прикольный. Когда мы его обсуждали с ребятами, у нас родилось еще вариантов 20, среди которых этот был самым невинным.
- Когда выйдет отчетность по второму кварталу – ждать продолжения «боксерских раундов»?
Олжас Бибанов: Лето – мертвый период, поэтому мы дадим конкурентам передышку, но обещаем вернуться.
- Олжас, многие говорят о том, что уже не смешно, вы оседлали одного конька и эксплуатируете его.
Олжас Бибанов: Я вижу другую реакцию, потому что анализирую ситуацию в целом. Я вижу такое мнение в некоторых комментариях, но по уровню перепостов, по отзывам блогеров получается, что это интересно. В нише провокационной рекламы еще полно места. У меня нет огромных бюджетов, как у конкурентов, поэтому я беру креативом.
- Но вы же платите блогерам?
- Нет. Это было в прошлом. Я против того, чтобы оплачивать контент. Гораздо легче повысить к себе интерес созданием какого-то уникального информационного повода, хороших отношений с журналистами, дать эксклюзив.
Алексей Бендзь: Работа за деньги с журналистами и блогерами – достаточно опасный путь. Сегодня ты платишь им, завтра платишь другому изданию или каналу, а те, кто тебя вчера на руках носил, начинают поливать грязью. Я столкнулся с этим, когда консультировал федерацию футбола, там «переобувались» на глазах.
Когда даешь качественный контент и хороших спикеров, интересные комментарии, тогда СМИ и блогеры пишут хорошо и бесплатно. Выстраивая правильные отношения с медиа, третий год подряд мы лидируем в рейтингах упоминаний в прессе, ни копейки не заплатив за это.
Конкуренция у терминала
- Алексей, вы не будете размещать платные посты, не будете отвечать вижуалами, тогда какова ваша стратегия ответа на провокации со стороны Tele2?
Алексей Бендзь: Мы отвечаем продуктом, люди будут голосовать за нас своими деньгами. У них есть тариф «Супер+» с бесплатными звонками внутри сети, он дал свой эффект. Но что такое бесплатные звонки внутри сети, условно говоря, из трех миллионов абонентов и что такое внутри сети из десяти миллионов. Мы анализируем качество, не только свое, но и конкурентов, в режиме реального времени по всей стране. Средняя скорость интернета у наших конкурентов – 500 кбит/сек при увеличенном количестве абонентов, в то время как у нас – в среднем 2,5 мбит/сек.
Олжас Бибанов: И, несмотря на это, у вас отток абонентов в первом квартале. И мы этим воспользовались, чтобы потроллить вас.
Алексей Бендзь: Есть такой фактор как сезонность. На протяжении уже нескольких лет в первом квартале эти показатели немного снижаются, потом идут в рост.
Абоненты – это очень важный момент, но мы коммерческие организации и должны приносить прибыль своим акционерам. Вы привлекли абонентов, молодцы, но с точки зрения прибыли по итогам первого квартала опять провалились.
Мобильный бизнес падает по доходности, но до сих пор он высокомаржинальный, у операторов 50% доходности – это не суперкруто.
Олжас Бибанов: С одной оговоркой: так происходит в Казахстане, в Европе это уже давно не так. И ваша сверхприбыль – именно тот фактор, который двигает нас активней наращивать абонентскую базу на этом рынке. Потому что супермаржинальность других операторов – это возможность привести рынок в нормальное состояние, когда люди не будут переплачивать.
