Банки обслуживают на «хорошо»
Минувший кризис не только протестировал казахстанские банки на стрессоустойчивость и профпригодность, но и создал для них новую, не совсем комфортную реальность. А вот потребители банковских услуг довольно быстро в ней сориентировались и стали предъявлять к белым воротничкам те же требования, которые в Казахстане обычно предъявляются ко всем представителям сферы услуг. Проще говоря, сегодня служащий фронт-офиса должен быть не только знающим, но еще и внимательным, вежливым, улыбчивым и услужливым.
Обстановку подогрели данные зарубежных исследований, согласно которым неудовлетворительное или плохое качество услуги является определяющим фактором для смены банка только в 15% случаев. А вот терпеть хамское или безразличное отношение со стороны персонала не намерены около 70% клиентов.
Для решения поставленной клиентами задачи, а также в целях создания дополнительных конкурентных преимуществ последовало широкомасштабное внедрение банками «клиентоориентированного подхода», направленного на «наиболее полное удовлетворение потребностей всех категорий клиентов». Предполагалось, что в результате проделанной работы все банковские служащие сразу должны были стать не только отзывчивыми и доброжелательными, но и овладеть всем арсеналом, необходимым для эффективной коммуникации.
В целях определения уровня качества обслуживания в банках Алматы и выявления в этой области определенных закономерностей и тенденций компания «Розница-KZ» провела мониторинг 16 представителей банковского сектора. В их число вошли: «Нурбанк», «Halyk Bank», «HSBC», «Kaspi Bank», «Банк ЦентрКредит», «БТА Банк», «АТФ Банк», «Альянс банк», «Банк Kassa Nova», «Евразийский банк», «Сбербанк России», «Цеснабанк», «Казкоммерцбанк», «Темiрбанк», «МЕТРОКОМБАНК», «Позитив Банк».
Исследование проводилось методом «Mystery Shopping» – «Тайный покупатель». В соответствии с требованиями данного метода в отделения банков, выбранные в произвольном порядке, было совершено 3 визита по каждому из сценариев. Сценарии таковы: «Платежные карты», «Депозит», «Кредитование». После этого «таинственные покупатели» должны были заполнить специальные анкеты, состоявшие из 45 вопросов и раздела с общими комментариями.
Оценка качества обслуживания производилась по нескольким критериям, основными компонентами которых являлись: приветствие, инициирование общения; внешний вид персонала; выявление потребностей клиента; презентация вариантов решения (предложение каких-либо условий, пояснение); поведение сотрудника при общении с клиентом; работа с возражениями и сомнениями клиента; завершение общения с клиентом. Напомним, что исследование носит характер выявления уровня качества обслуживания, но ни в коем случае не оценивает профессионализм сотрудников банка. Оценить, насколько менеджеры расположены к общению, выявляют и удовлетворяют потребности клиента, придерживаются стандартов обслуживания, является ключевой задачей «Тайных покупателей».
Каждый из 45 вопросов анкеты оценивался в 0 или 1 балл (да или нет). Набранные баллы составляют 100% оценки. Баллы пересчитывались в проценты с округлением до целого значения. При проведении анализа используется принятая в мировой практике шкала оценок: от 0 до 50% – неудовлетворительно; от 51 до 70% – удовлетворительно; от 71 до 85% – хорошо и от 86 до 100% – отлично.
По итогам данного исследования, проведенного в банках города Алматы компанией «Розница-KZ», выяснилось, что среднее значение уровня обслуживания в 2010 году составляет 74,6%, соответствуя, тем самым, категории «хорошо». Следует отметить, что данный показатель по банкам республики в 2009 году был на 10% ниже и входил в категорию «удовлетворительно». Средние значения рейтингов сценариев проверки оказались следующими: платежные карты: 79%, кредитование: 73%, депозиты: 72%
Необходимо отметить, что наиболее сильной стороной сотрудников фронт-офиса банков оказалось «Поведение сотрудника при общении с клиентами», данный компонент набрал рекордно высокий балл – 97% из 100. К сожалению, это единственный компонент, заслуживший оценку «отлично». Самый низкий балл – 63% – из компонентов проверки получили целых два критерия: «Выявление потребностей клиента» и «Завершение общения с клиентом».
По итогам исследования качества обслуживания в банках Алматы в 2010 году, проведенного компанией «Розница-KZ», единственным банком, получившим оценку «отлично», стал «Halyk Bank», набравший 88%. Рейтинг «хорошо» получили: «Евразийский банк» и «Банк ЦентрКредит» – по 82%, «Банк Kassa Nova» и «Альянс банк» – 80%, «БТА Банк» – 78%, «АТФ Банк» – 77%, «HSBC» – 74%, «Kaspi Bank» – 73%, «Сбербанк России» – 72%. «Нурбанк», «Цеснабанк», «Казкоммерцбанк», «Темiрбанк», «МЕТРОКОМБАНК» и «Позитив Банк» получили оценки «удовлетворительно». Следует отметить, что ни один из участников исследования не получил оценки «неудовлетворительно».
Что касается результатов исследований по каждому отдельно взятому сценарию, то лучше всех клиентов, пришедших в банк за платежной картой, обслуживают «Банк ЦентрКредит» и «АТФ Банк», они набрали в данной категории по 90%. А вот в сценариях «Депозит» и «Кредитование» первое место принадлежит «Halyk Bank», который набрал по ним 92% и 89% соответственно.
По мнению экспертов компании «Розница–KZ», для повышения уровня клиентского обслуживания в банках Казахстана необходима четко прописанная система сервис-менеджмента. Данная система должна включать в себя единые корпоративные стандарты обслуживания и визуализации бренда, наличие постоянной системы контроля за выполнением персоналом корпоративных стандартов обслуживания и визуализации, систему постоянного повышения квалификации менеджеров сети в области управления бизнесом и персоналом, постоянное обучение и развитие персонала на рабочих местах (систему наставничества) и, конечно же, систему материального стимулирования персонала, ориентированную на выполнение стандартов обслуживания.
