Как построить сильные локальные бренды

Знание потребителей о торговой марке напрямую влияет на объемы продаж. Поэтому важно заниматься брендингом и быть «top of mind». Именно эта характеристика страдает, подрывая силу бренда. Об этом на круглом столе «Построение сильных казахстанских брендов. Роль и значение традиционных и новых медиа» в рамках XVII Евразийского медиафорума-2021 рассказала управляющий директор KANTAR Kazakhstan Татьяна Старцева. Дискуссия опубликована на сайте Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации.

На сегодняшний день в Казахстане самыми сильными каналами коммуникации по-прежнему остаются телевидение и интернет. 96% казахстанских потребителей считают, что бренды должны продолжать рекламировать свои товары и услуги. При этом 62% населения заявляют, что в свободное время смотрят видео в интернете, в то время как 22% пользователей отмечают, что смотрят не просто видео, а телеканалы в онлайн режиме. В прошлом году на фоне пандемии резко снизилось количество рекламодателей, в зависимости от канала оно составляло от 20 до 70%.

В Казахстане в топ-100 отечественные бренды занимают лишь 12%, и меньше всего они присутствуют на ТВ. По мнению Татьяны Старцевой, это связано с тем, что у производителей существуют страхи и стереотипы касательно запуска рекламы своей продукции на телевидении, поэтому они предпочитают начать с чего-то «поскромнее».

Управляющий директор Департамента агропромышленного комплекса и пищевой промышленности НПП «Атамекен» Ербол Есенеев предложил взять курс на сферу продовольствия. Казахстан обладает 300 тыс. га сертифицированных по европейским стандартам органически чистых полей. Сначала экологичная продукция может быть представлена на отечественном рынке, а затем экспортирована в Европу под одним зонтичным брендом. Об этом говорит и тренд последних лет — у покупателей растет спрос на локальные продукты под маркой «Made in Kazakhstan».

«Чтобы вкладывать деньги в продвижение на рынке, надо сначала обрести себя как бренд, как продукт. Нет позиционирования – нет запоминающегося образа в глазах потребителя», — считает директор креативного агентства Hard Worker Антон Осипов.

Ербол Есенеев заметил, что качество продукта или услуги имеет огромное значение и нужно начинать именно с этой основы, только тогда можно построить сильный бренд.

Что касается присутствия локальных брендов в интернете, оно также относительно невысокое. Например, видеореклама представлена на уровне 7-9%, а баннерная реклама составляет только 25-29%. Причина таких показателей в продакшене, который также является значимой статьей расходов, отмечает директор TV Media Digital Марина Бузубаева. «Сделать видеоролик гораздо сложнее и дороже, нежели написать статью или же запустить баннерную рекламу», — добавила она.

Марина Бузубаева считает, что, несмотря на высокую долю проникновения интернета и его высокое потребление, достичь большого уровня осведомленности невозможно без телевизионной рекламы.

Участники обсудили и кадровый вопрос в сфере маркетинга и рекламы, который напрямую влияет на эффективность коммуникаций, а значит - и на рост брендов. Руководитель отдела маркетинга и коммуникаций АО «Кселл» Улжалгас Чымырбаева отмечает, что отток профессионалов усилился из-за пандемии, потому что теперь люди могут не уезжать физически, но оказывать услуги в другой стране мира дистанционно. По ее словам, важно проводить тимбилдинги и устанавливать эмоциональный контакт между членами команды. При этом мотивация должна исходить не только от материальных ресурсов, а от принадлежности к одной общей цели компании.