Категорийный менеджмент называют чемоданчиком с инструментами для повышения доходности и конкурентности бизнеса. Что в этом чемоданчике у казахстанских торговых сетей? Пользуются ли они теми же инструментами, что и их коллеги за границей? Какие из них самые эффективные? На эти и другие вопросы корреспондента центра деловой информации Kapital.kz ответили топ-менеджеры крупных торговых сетей страны и независимый эксперт.
Категорийный менеджер - это специалист с хорошими аналитическими навыками, изучающий динамику продаж торговой сети и причины, которые на нее влияют. Кроме того, он отслеживает промоактивности и то, как после них изменился спрос покупателей, трафик и товарооборот в каждом из магазинов, отметил коммерческий директор ТОО «Магнум» Александр Муравьев.
Прогрессивные инструменты
Но с ростом сети категорийный менеджер будет нуждаться в помощи в виде наиболее прогрессивных инструментов, заметил наш собеседник.
«Среди них BI-отчетность, которая позволяет оценить эффективность стоящего на полках магазина ассортимента, промопредложений и ценообразования по всем категориям товаров. Категорийный менеджер в специальной программе видит инфографику, которая, например, отражает категории продукции, по которым произошло падение и рост товарооборота, магазины, на которых нужно сделать акцент, промопредложения, которые лучше всего себя зарекомендовали», - перечислил Александр Муравьев.
Также категорийный менеджмент использует инструменты, позволяющие правильно планировать промоакции и прогнозирующие доход в результате их проведения, размер маржи, рост трафика и товарооборота сети. Это сложная аналитика, для которой розничные компании используют IT-решения, которые есть на рынке, либо создают их своими силами, сделал он оговорку.
«Мы делали большинство отчетов и инструментов категорийного менеджмента с помощью своих ИТ-специалистов и дата-сайентистов», - добавил спикер.
Еще один инструмент категорийного менеджмента - системы, оценивающие эффективность ассортимента. Они создают рейтинг продукции по объему продаж, прибыли и оценивают лояльность потребителей к конкретным товарам. Это помогает принять решение о том, какой товар оставить на полке, а какой покупателю не очень интересен и его можно убрать с полки, пояснил наш собеседник.
«Вместе с тем используются результаты внешнего мониторинга рынка. Крупные торговые сети сотрудничают с агентствами, которые изучают ассортимент на полках конкурентов, цены, промопредложения, а также привлекательность сети для покупателей с учетом цен, выбора товаров, промоакций, качества сервиса», - пояснил Александр Муравьев.
По его словам, в Казахстане используются практически все основные инструменты категорийного менеджмента из мировой практики. Другое дело, что возможности системы могут отличаться от сети к сети.
«Возьмем для примера промопрогнозирование. Одна система может считать прогноз продаж по всему ассортименту товаров с достаточной точностью, а другая – ограничится только рядом категорий с хорошими историческими данными, а по остальным сформировать прогноз продаж не сможет. Из того, какие инструменты еще можно развивать на территории Казахстана, я бы назвал взаимодействие с поставщиками продукции - совместное планирование промоакций, ассортимента, а также анализ эффективности продаж, аналитику по картам лояльности, формирование таргетированных предложений покупателям», - подытожил Александр Муравьев.
Все зависит от стратегии
Ретейлер использует категорийный менеджмент, исходя из собственного стратегического позиционирования на рынке, пояснила коммерческий директор ТОО «Метро Кэш энд Кэрри» Наталья Мархиева. Если руководство торговой сети хочет привлекать покупателей выгодными ценами, то старается в перечень своих товаров включить больше продукции среднего и низкого ценового сегмента.
«Наша сеть ориентирована на цены и качество. Когда мы формировали ассортимент продукции в наших магазинах в Казахстане, то получили рекомендацию из головного офиса METRO о том, что в него должно входить. В дереве ассортимента учитываются ценовые уровни товаров – это первое, на что нужно обращать внимание. Второе – как конечные потребители воспринимают бренды, деление по категориям «А» (самые популярные), «В» (чуть менее востребованные), «С» (популярность еще ниже)», - сказала Наталья Мархиева.
Клиентами «Метро Кэш энд Кэрри» являются заведения сферы HoReCa, компании в области быстрого питания, а также розничные потребители. Чтобы удовлетворить потребности всех групп, сеть продает товары в больших и мелких объемах. Ресторану выгоднее покупать, наппример, нут в упаковке 3,5 кг, розничные покупатели в большинстве случаев предпочитают покупать упаковки по 1 кг.
«Кроме того, мы отдаем предпочтение товарам собственных брендов, которые импортируются в основном из Европы и России. В Казахстане под торговыми марками METRO производят замороженные булочки, также мы ведем переговоры с производителями круп, из непродовольственных товаров под нашим брендом выпускают салфетки, туалетную бумагу, мыло, шампуни, гели для душа. Мы стараемся расширять их представленность на полке», - сказала Наталья Мархиева.
Так же сотрудники сети проводят опросы среди коллег, работающих в операционном отделе, для того чтобы понять, какие товары завозить в магазины, и делают это в тестовом режиме в течение 3 месяцев. Но продукцию доставляют в соответствии с деревом ассортимента METRO, то есть в определенном ценовом сегменте и бренд-позиции, пояснила наша собеседница. Если средний ценовой сегмент и список популярных брендов уже полон, то даже если на рынок Казахстана зайдет новый бренд, сеть «Метро Кэш энд Кэрри» не сможет завести его на свои полки до тех пор, пока какой-то артикул не выйдет из-за низкого спроса. Каждая категория товаров может иметь свою наполненность, но в среднем в каждой подгруппе товары 2-5 брендов, заключила Наталья Мархиева.
Тенденции и проблемы
Тенденции в категорийном менеджменте изменились, отметил в свою очередь управляющий компанией Trade Help, старший консультант ЕБРР Андрей Калмыков.
В 2000 году доходность торгового предприятия, например, в фудретейле формировалась на 50% благодаря товару (правильно составленный ассортимент, ценообразование), на 30% благодаря магазину (расположение, мерчандайзинг, выкладка товаров, система активности и освещенности, визуальные решения и т.д.) и на 20% благодаря покупателям (количество чеков и средняя величина чека). В 2020 году тренд выглядел иначе: на покупателя приходилось 50% дохода сети, на товар - 30%, на магазин – 20%.
«То есть, если в 2000 году категорийный менеджер изучал товары, их характеристики, теперь он должен отслеживать, что происходит с покупательскими группами и то, как на них влияет его управление товарными категориями. Существует 3 ценовых сегмента товаров - низкий, средний и высокий и на них приходится 6 сегментов покупателей – низкий 1,2, средний 1,2, высокий 1,2. Каждый сегмент характеризуется определенным количеством покупателей и величиной среднего чека. Категорийный менеджер организовывает промоакции, как привык делать это в 2000-х годах, при этом он измеряет как на это реагируют покупатели. Это состояние, в котором застрял весь категорийный менеджмент Казахстана», - сказал Андрей Калмыков.
Кроме того, базы данных торговых компаний создают IТ-специалисты, поэтому 90% товарных справочников ретейлеров сформированы с ошибками, соответственно, результаты аналитических отчетов будут некорректными. Тогда и управление продажами строится только на субъективном факторе личности категорийного менеджера, с меньшей долей влияния объективных показателей, добавил он.
«В российской торговой сети «Лента C&C», казахстанской сети «Магнум C&C», сетей «Анвар» в Актобе и «Фиркан» в Шымкенте внедрили методику четырехуровневого товарного справочника. Первый уровень – это товарная группа, второй - товарная категория, третий – товарная подкатегория, четвертый – товарная позиция. Пример: товарная группа – кондитерские изделия, товарная категория - мучные изделия, подкатегория – весовое печенье. На уровне категорийного менеджмента неэффективно развивать продажи кондитерских изделий как товарной группы, а вот развивать продажу мучных изделий как товарной категории можно. Это и есть категорийный менеджмент», - описал Андрей Калмыков.
Некоторые сети имеют торговые справочники пяти -, шести -, семиуровневые структуры, часто вместе с товарной категорией в них прописывают бренд или поставщиков, например, указывая, что «Тургеньские вина» – это товарная категория, но это бренд. Такая путаница в торговых справочниках большинства компаний, потому что их делают айтишники, которые не являются специалистами в сфере коммерции, пояснил наш собеседник.
«По своему опыту управления розничной сетью скажу, что есть два типа категорийных менеджеров. Первый – «создающие», те, которые участвовали в создании торговой сети, ее бизнес-процессов и «управляющие» менеджеры – они управляют уже созданным. В Казахстане 90% категорийных менеджеров являются управляющими, они приходят на готовые бизнес-процессы, и продолжают по ним работать, не меняя качество. И опять роль субъективности такого категорийного менеджмента очень высока», - сказал Андрей Калмыков.
