USD
448.15₸
-1.430
EUR
483.46₸
-3.480
RUB
4.86₸
BRENT
87.25$
+0.060
BTC
70162.40$
-684.200

Инна Ан: Неправильные коммуникации могут разрушить репутацию за пару дней

Как PR-тенденции меняют отношение бизнес-сообщества к мнению общественности

Share
Share
Share
Tweet
Share
Инна Ан: Неправильные коммуникации могут разрушить репутацию за пару дней- Kapital.kz

Анатомия кризиса остается неизменной, но динамика в эпоху digital меняется кардинально: раньше кризисом было управлять проще, потому что при форс-мажорных обстоятельствах было 24 часа, чтобы принять решение и действовать. Сегодня на это у организаций, бизнес-персон, представителей госорганов, политиков и просто популярных личностей есть максимум час. О том, как PR-тенденции меняют отношение бизнес-сообщества к мнению общественности и почему развитие отечественного рынка коммуникаций нельзя назвать суперстремительным, рассказала Инна Ан, управляющий директор PBN Hill+Knowlton Strategies Kazakhstan.

- Инна, на сегодня на рынке PR и коммуникаций заметен тренд, когда компания, попавшая в кризисный период, быстро и грамотно реагирует на ситуацию. По вашему мнению, это демонстрация способности учиться на чужих ошибках?

- Да, в последние пару лет во многие организации пришли управленцы «новой волны» с современным подходом к налаживанию коммуникаций. Потому что понимание, что неправильные коммуникации могут разрушить репутацию за пару дней – а иногда и часов – становится все более осознанным и, к сожалению, на практике доказуемым. Транспарентность, скорость распространения информации, стирание географических границ, доступность руководства компании и страны в один клик в Twitter или Instagtram, развитие социальных сетей, мессенджеров и многие другие факторы цифровой эпохи, в которой мы сегодня живем, влияют на решения руководства компании привлекать настоящих профессиональных PR-специалистов. Именно они выстраивают постоянный открытый диалог с целевыми аудиториями компании, вовлекают потребителей и партнеров в жизнь бренда, укрепляют лояльность и выстраивают эмоциональную связь. Это дает им шанс в кризисной ситуации остаться на плаву и сохранить репутацию. К счастью, это понимает все большее число руководителей бизнеса, тем не менее предстоит пройти еще долгий путь, чтобы это стало обычной практикой, а не исключением.

- Вы можете утверждать, что бизнес сегодня предпочитает предупредить форс-мажорные ситуации, чем реагировать по факту?

- Нет, пока мы только идем к этому – чаще компании или отдельные личности в панике реагируют на кризис, и зачастую это приводит к достаточно негативным последствиям.  Антикризисный протокол – это, пожалуй, один из самых главных документов в арсенале специалиста по коммуникациям наравне с общей коммуникационной стратегией. И если коммуникационная стратегия определяет курс, которого придерживается PR-специалист, то антикризисный протокол позволяет компании чувствовать себя более уверенно на рынке и быть готовой к разного рода непредвиденным ситуациям. Более того, должна быть готова антикризисная команда, которая точно знает, как этим протоколом пользоваться и способна выдержать давление, которое обрушивается во время кризиса на компании во многом благодаря развитию социальных сетей. Анатомия кризиса остается неизменной, но динамика в эпоху digital меняется кардинально: раньше кризисом было управлять проще, потому что при форс-мажорных обстоятельствах было 24 часа, чтобы принять решение и действовать. Сегодня на это у организаций, бизнес-персон, представителей госорганов, политиков и просто популярных личностей есть максимум час. Все те, кто считает, что у них не может быть кризисных ситуаций, глубоко заблуждаются. От этого нет иммунитета.

- В общем, всем вышеперечисленным стоит следить за трендами рынка PR. Кстати, в чем они сегодня заключаются? 

- Я вижу поступательное развитие сферы. Иногда оно чуть быстрее, иногда чуть медленнее. Наш рынок очень чувствителен к глобальным трендам, но между желанием их использовать и реальным внедрением в практику проходит достаточно большое количество времени, поэтому говорить, что это суперстремительное развитие – нельзя. Это вызвано множеством факторов – и объем нашего рынка – нас всего 17 миллионов на всю страну, и уровень покупательской способности, и качество образования и кадров, и так далее. Но если ссылаться на прошлый год, то, мне кажется, с точки зрения коммуникаций, он стал в определенной мере поворотным. Потому что все секторы, которые участвуют в общественной дискуссии, абсолютно точно наконец-то поняли, что мир стал прозрачным на 100%.  И то, как компания или персона строит коммуникации, влияет на то, как они ведут бизнес, политическую карьеру, общественную деятельность и так далее. Эта прозрачность, в некоторых случаях вынужденная, дала серьезный толчок пересмотреть подходы в PR-стратегиях. Потому что даже если сравнивать прошлый год с 2018, или пятью годами ранее, то мы видим, что рынок PR в Казахстане был достаточно «ленивым». Да, компании все еще считают, что если руководству не понравилась какая-то публикация, то ее можно снять и не напрягаться, выстраивая заранее антикризисную стратегию или коммуникации с общественностью. Раньше PR-специалисты в этом плане работали сравнительно неактивно. Тенденции последнего года – возросшая требовательность со стороны общественности к прозрачности организаций и доступность в коммуникации с руководящим звеном компании, а это значит, что общественное мнение наделено невероятной силой, которая только растет, – два года назад на мое заявление о росте этого тренда мне говорили, что только в Европе или США возможно потерять должность из-за волны негодования в социальных сетях, и что у нас это нереально. 2019 год доказал обратное.

    - Организации и публичные личности, по-вашему, отошли от глухой блокады и готовы налаживать обратную связь?

- Ситуация с закрытостью компаний от средств массовой информации, в частности, и общественности в целом меняется под давлением социальных сетей. Все механизмы, которыми огораживали себя бизнес-среда и госорганы, перестают работать. Это очень заметно при кризисных ситуациях. Если в течение суток общественность и журналисты не получают информацию от официальных представителей, они начинают ее требовать через лидеров мнений. Это дает свой результат, и отношение к общественному мнению заметно меняется. Если раньше получить комментарии лиц, которые должны их предоставить, было практически невозможно, то на сегодня у них есть буквально несколько часов, чтобы удовлетворить запрос и интерес общественности. Иначе это вызовет резкую негативную реакцию, которую очень долго придется отрабатывать PR-службе организации.

- Тенденции не ограничиваются доступом к управляющему звену компаний, насколько я понимаю?

- Безусловно, не ограничиваются. Еще одну важную тенденцию я уже назвала: антикризисные коммуникации получают все большее распространение. Вернее приходит понимание у компаний, что к кризисам нужно быть готовым. Сидеть и ждать, что форс-мажорная ситуация обойдет компанию стороной, не стоит. Кроме того, бурно развивается диджитал-активизм – это когда общественность, используя инструменты социальных сетей, которые в принципе изменили весь мир, формирует публичную дискуссию, развивает ее и влияет на принятие важных общественных и политических решений. При этом граница между онлайн и офлан-реакциями и действиями быстро стирается, и скорость перехода из онлайн-решений в офлайн -результат с каждым резонансным событием в стране только увеличивается.

- Социальные сети, и это тоже сложно не заметить, играют роль рупора, который невозможно не услышать.

- Если говорить о социальных сетях, то здесь можно выделить сразу несколько трендов. Во-первых, уже сегодня здесь доминирует и будет в ближайшие годы активно развиваться видеоконтент. Мы это отмечали в прошлом году, но тренды не формируются за один год, поэтому в текущем году мы будем наблюдать все больше интересных форматов видеоконтента. Далее, это запрос на экологичность – активно растет интерес общественности ко всему, что связано с экологией и ответственным потреблением. То есть решения вопросов устойчивого развития и социальной ответственности государства, бизнеса или отдельного человека становятся актуальными и требуют публичных отчетов. Это формирует огромный пласт работы для специалистов из сферы коммуникаций. Еще один важный тренд – стремительное увеличение скорости, с которой компаниям необходимо «поймать» своего потребителя. Современный казахстанец настолько перегружен информацией, что его внимание к продукту или услуге необходимо заслужить за минимум времени, но при этом ему нужно предоставить максимум информации. То есть донести ключевое сообщение за 15 секунд в stories  в Instagram, и при этом позаботиться о том, чтобы он не заскучал.

- В чем, по-вашему, заключаются проблемы сферы?

- На мой взгляд, у нас достаточно закрытая отрасль – да, рынок маленький и все друг друга знают, но если смотреть в масштабе отрасли – нет активного обмена опытом и экспертизой, обсуждения кейсов и инструментов, нет открытости, зачастую на отраслевых мероприятиях мы видим одни и те же лица. Было бы здорово, если бы наше профессиональное сообщество стало более открытым, это однозначно даст новый стимул к развитию. Еще одна проблема – нет единых этических стандартов, что порой ведет к недобросовестной практике и недобросовестной конкуренции. Нет и единства в основах. Речь идет не о том, чтобы всех подвести под один профессиональный шаблон, а о фундаменте, даже в плане теории и терминов, инструментов оценки эффективности, которые были бы едиными для всех. Есть огромный пробел в подготовке кадров. В университетах преподают по устаревшей программе преподаватели-теоретики, ни дня не проработавшие в поле и не понимающие реалии рынка. При этом система образования не создает благоприятные условия для привлечения практиков – на собственном опыте могу сказать, что несмотря на мое большое желание преподавать и сотрудничать с университетами, проще провести мастер-класс или гостевую лекцию для студентов, чем пробираться через бюрократические хитросплетения государственных вузов.

При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции.

Вам может быть интересно

Читайте Kapital.kz в Google News Kapital Telegram Kapital Instagram Kapital Facebook
Вверх
Комментарии
Выйти
Отправить
Авторизуйтесь, чтобы отправить комментарий
Новый пользователь? Регистрация
Вам необходимо пройти регистрацию, чтобы отправить комментарий
Уже есть аккаунт? Вход
По телефону По эл. почте
Пароль должен содержать не менее 6 символов. Допустимо использование латинских букв и цифр.
Введите код доступа из SMS-сообщения
Мы отправили вам код доступа. Если по каким-то причинам вы не получили SMS, вы можете отправить его еще раз.
Отправить код повторно ( 59 секунд )
Спасибо, что авторизовались
Теперь вы можете оставлять комментарии.
Вы зарегистрированы
Теперь вы можете оставлять комментарии к материалам портала
Сменить пароль
Введите номер своего сотового телефона/email для смены пароля
По телефону По эл. почте
Введите код доступа из SMS-сообщения/Email'а
Мы отправили вам код доступа. Если по каким-то причинам вы не получили SMS/Email, вы можете отправить его еще раз.
Пароль должен содержать не менее 6 символов. Допустимо использование латинских букв и цифр.
Отправить код повторно ( 59 секунд )
Пароль успешно изменен
Теперь вы можете авторизоваться
Пожаловаться
Выберите причину обращения
Спасибо за обращение!
Мы приняли вашу заявку, в ближайшее время рассмотрим его и примем меры.