Консалтинговая компания Brand Finance, оценивающая стоимость брендов по всему миру, представила ежегодный рейтинг самых дорогих брендов Румынии. В него вошли 50 топовых брендов, чья суммарная стоимость равна 5 млрд евро. Rompetrol - бренд группы KMG International, международного актива казахстанской национальной компании «КазМунайГаз», впервые попал в топ-10 рейтинга. Аналитики оценили его в 111 млн евро.
Надо отдать должное – в список «самых дорогих брендов» Румынии, а это основной рынок присутствия компании, Rompetrol попадает не впервые. В 2018 году бренд занимал 11-ю строчку в этом рейтинге, но подорожал за год на 34 млн евро, прибавив 44% к стоимости, благодаря чему попал в топ. Рейтинг бренда – АА+.
Как оценить бренд?
«Цена бренда», если говорить о методологии, определяется как возможная цена торговой марки с фокусом на инвестиционную привлекательность. Важны и такие параметры как доходность, маркетинговые инвестиции, корпоративная репутация, прогнозы аналитиков. Этот подход предполагает оценку вероятных будущих продаж и расчет ставки роялти, которая могла бы взиматься за использование бренда.
«Какова цель сильного бренда: привлечь клиентов, укрепить лояльность, мотивировать персонал? Все верно, но для коммерческого бренда основной ответ на такой вопрос - зарабатывать деньги», - заявил Дэвид Хэй, генеральный директор Brand Finance.
Зарабатывать деньги Rompetrol умеет. Каждый водитель в Румынии знает автозаправочные станции этого бренда.
«Я являюсь клиентом Rompetrol около 10 лет. Выбираю эти АЗС потому, что у них качественное топливо, отличное обслуживание и много дополнительных услуг. Например, мытье стекол, подкачка шин, автомойка, магазин, кафе. Пока мы с женой пьем кофе, дети играют на детской площадке, это очень удобно», - говорит посетитель заправки Rompetrol в Бухаресте Василе Ион.
Мойка машин на АЗС Rompetrol
Как следует из производственных отчетов KMGI, наиболее маржинальные каналы сбыта у компании – собственные АЗС, на развитие которых сделал ставку казахстанский менеджмент компании.
KMG International заработала за 2018 год 86 млн долларов чистой прибыли и наиболее активно, в среднем на 10-15% в год, растет именно в сегменте розничной продажи по своим собственным каналам.
Производственная цепочка выглядит следующим образом: топливо выпускается на двух нефтеперерабатывающих заводах - Petromidia и Vega. Оба НПЗ обеспечивают более 40% от текущих перерабатывающих мощностей Румынии.
НПЗ Petromidia в Румынии
Сеть продаж охватывает всю страну. Сейчас в Румынии работает свыше 922 розничных точек продаж, включая собственные АЗС, заправочные станции Rompetrol Partner и мобильные станции Express под торговой маркой Rompetrol, на которых ежемесячно обслуживается свыше миллиона водителей.
За последние три года компании удалось увеличить прибыльность сети АЗС в Румынии на треть, а также выйти на первое место по розничным продажам топлива в Молдове.
- Румыния – самый большой, взрослый и конкурентный рынок нашего присутствия, где мы занимаем около 15-16% в ретейле. Кроме нас присутствуют еще как минимум три серьезных игрока, - говорит главный директор KMGI по ретейлу Владислав Руснак.
Немного истории: как развивался бренд Rompetrol
Как отмечают аналитики Brand Finance, в румынском рейтинге до 60% успешных компаний – это бренды «с историей», которые присутствуют на рынке свыше тридцати лет. История бренда Rompetrol также уходит корнями в 70-е годы, когда была образована компания Rompetrol S.A. - оператор румынской нефтяной промышленности. В начале 90-х ее приватизировали.
В июне 2009 года КазМунайГаз завершил сделку по приобретению пакета акций компании Rompetrol Group N.V. В 2014 году название компании The Rompetrol Group изменилось на KMG International. Но Rompetrol - бренд с сорокалетней историей – оставили основной торговой маркой. С приходом казахстанского менеджмента бренд Rompetrol расширил географию и укрепил позиции, продолжая оставаться визитной карточкой компании для работы на розничном рынке. Сейчас под брендом Rompetrol продается топливо и нефтепродукты на четырёх европейских рынках – в Румынии, Молдове, Болгарии и Грузии.
«Наши преимущества – имидж, все знают завод, который производит высококачественное топливо. Второе – высокий уровень сервиса, над которым мы постоянно работаем. Третий фактор – маркетинговая деятельность по узнаваемости бренда», - обозначил Владислав Руснак.
Сервис на заправках Rompetrol - это быстроходные раздаточные колонки для заправки грузового автотранспорта бензином и дизельным топливом, топливные колонки с системами идентификации, услуги подачи воды и воздуха, мойки машин, быстрых денежных переводов и оплаты коммунальных услуг. На АЗС Rompetrol продают высококачественное топливо четырех видов под брендом Efix: бензин Efix и Efix S с повышенным октановым числом, дизель Efix и Efix S с повышенным цетановым числом (55). Специально для многофункциональных автозаправочных станций компания разработала концепцию магазинов и ресторанов под еще одним зонтичным брендом «hei».
Казахстанские бренды на миллион
Если взглянуть на самые дорогие бренды мира, такие, как Amazon или Apple, видно, что у них есть масса последователей. Люди следят за скидками, новостями, рекомендуют компанию знакомым. Бренд – это лояльность потребителей, доверие и уверенность в качестве.
Интересно, что в самом Казахстане компании редко оценивают нематериальные активы. Как правило, продается бизнес целиком, а не торговая марка или символ. Хотя внутри страны тоже есть бренды с миллионной стоимостью в долларовом эквиваленте. Так, в 2018 году независимую оценку стоимости казахстанских брендов проводило украинское агентство MPP Consulting. Первое место эксперты отдали кондитерскому бренду «Рахат», с оценкой в 96 млн долларов. Но все топовые казахстанские бренды присутствуют либо на локальном рынке, либо на рынках СНГ. Пожалуй, на сегодня Rompetrol - единственный узнаваемый бренд, которому удалось достичь успеха на развитом европейском рынке.
Эта бизнес-история интересна еще и тем, что к этому успеху румынский актив привел казахстанский менеджмент, и в довольно короткий по бизнес-меркам срок – за одну отчетную пятилетку.
Как считают эксперты Kapital.kz, дальнейшее укрепление и расширение географии казахстанско-румынского бренда Rompetrol зависит в первую очередь от того, продолжит ли компания делать ставку на инновации в сервисе, удобство клиентов и качество продукции.
