С призывом «разрешите рынку развиваться!» к государственным органам обратились представители компаний маркетинга и рекламы во время первой в Казахстане индустриальной конференция ADTribune для профессионалов в этих сферах. На примере запрета на использование образов несовершеннолетних детей в рекламных роликах, они рассказали как из-за этого бизнес теряет бюджеты, сообщает корреспондент центра деловой информации Kapital.kz.
Большинство компаний, рекламирующих товары и услуги на территории Казахстана, имеют головные офисы в России, Украине, Европе. Они снимают единые ролики для всей территории дистрибуции своей продукции, а не специально для Казахстана, рассказал руководитель юридического департамента Dentsu Aegis Network Kazakhstan Дмитрий Воронин.
«Даже самые безобидные из этих роликов, где в сюжете показаны полные семьи, попадают под запрет отечественного рекламного законодательства», - рассказал он.
Дело в том, что согласно пункту 5 статьи 15 Закона РК «О рекламе» при производстве, распространении, размещении рекламы не допускается визуальное или звуковое использование их образов в роликах, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних. Исключением является социальная реклама.
«Мы выявили несколько рекламных категорий, которые предназначены для использования несовершеннолетними детьми: детское питание для малышей до 1 года, детская одежда, транспорт (коляски, велосипеды, самокаты), детская фармацевтика со специальным разрешением, продукты по уходу за телом (памперсы, шампуни, гели). Так же выявили не менее 45 товарных категорий общего потребления различными группами, в том числе детьми», - отметила в свою очередь управляющий директор DASM Group Наталья Смелова.
Но ведь согласно стратегии развития «Казахстан 2050» семье отводится особенная роль и через рекламный контент, наравне с социальным, можно успешно показывать традиционные семьи с детьми, взаимосвязь поколений, сохранение традиций, добавила она.
«Можно показать как бабушка учит свою внучку печь баурсаки, да возможно при этом мы прорекламируем муку, но мы не считаем это чем-то недопустимым. Каналы самостоятельно проверяют все рекламные материалы не только на соответствие законодательству РК, но и на предмет соблюдения собственных социально-этических норм и это очень скрупулезная проверка», - добавила Наталья Смелова.
У рекламодателей ограничительных репутационных политик, которые касаются содержания рекламных материалов, еще больше, чем законодательных, продолжила она. Сначала рекламодатель разрабатывает долгосрочную стратегию развития бренда, потом под этот бренд создается сценарий рекламы, который проверяется на фокус-группах. Затем ее снимают и запускают в ротацию, формируется рейтинг ролика, если он оказался хорошим, то распространяется на другие страны.
«То есть это достаточно забюрократизированная система», - сказала спикер.
В Азербайджане, Украине, России, Беларуси, Грузии, Монголии нет запрета на участие несовершеннолетних детей в рекламе, есть ограничения, которые запрещают показывать их в опасных ситуациях, продолжила она. Если подробно разобрать российский опыт, то до 2006 года федеральный закон «О рекламе» устанавливал полный запрет на использование образов детей до 18 лет в роликах. Сложившаяся в тот период в РФ правоприменительная практика была аналогичной нынешнему казахстанскому законодательству. Но юридически закрепленного перечня товаров непосредственно для детей не было и это вызывало много разночтений, поэтому Российская ассоциация рекламных агентств и антимонопольный орган провели большую совместную работу. В результате в марте 2006 года этот пункт был исключен из российского рекламного законодательства, уточнила Наталья Смелова.
«При этом несовершеннолетние не стали бесконтрольно участвовать в рекламных видео, просто в законодательство внесли несколько дополнительных пунктов, которые защищали детей от возможного неблагоприятного воздействия рекламы», - сказала она.
По данным Media Marketing Index, в течение последних 5 лет росло использование интернета людьми младше 24 лет и сейчас оно превышает среднее дневное время просмотра телевизионных каналов, отметила спикер. И чем младше аудитория, тем больше перекос в сторону потребления интернет-контента.
«Из этого можно сделать вывод, что мы прилагаем столько усилий, теряем рекламные бюджеты, чтобы контролировать не основной канал коммуникации для молодежи и подростков. По данным ЮНИСЕФ и Агентства по статистике, в 2015 году доля подростков от 11 до 15 лет ежедневно пользующихся интернетом составляла до 70%. Можно предположить, насколько эта цифра увеличилась за 4 года. Реклама в поисковых системах, социальных сетях и видеоплатформах не проходит такой же контроль, как классические медиа, но дети и подростки получают всю информацию оттуда», - сказала Наталья Смелова.
Участники рекламного рынка предлагают исключить из закона «О рекламе» 5 пункт 15 статьи и дать им возможность саморегулироваться, включился в беседу Дмитрий Воронин.
«Что такое саморегулирование? Это когда все вопросы и ситуации, касающиеся лояльного отношения общества к рекламе, соблюдения национальных традиций в рекламе морали повышения доверия потребителя к рекламе не регламентируются государством, а решаются посредством саморегулирования отношений участников рынка», - объяснил он.
Такой формат позволит защитить потребителей от недобросовестных способов изготовления рекламы, обеспечить контроль за соблюдением рекламного законодательства, а так же моральных и этических норм.
«У нас есть отличный инструмент, который называется закон «О саморегулировании» и он успешно работает в других областях. Но его почему-то не применяют непосредственно к рекламному рынку. Чтобы можно было полноценно это делать, нужно исключить из рекламного законодательства пункт 5 статьи 15. Это может принести положительный эффект развитию рынка рекламы», - заключил Дмитрий Воронин.
