Новые технологии в ретейле: курс на персональный клиентский опыт

29.11.2018 • 13:36 1537

Новые технологии в ретейле: курс на персональный клиентский опыт

Как поддержать бизнес и удержать позиции?

Несмотря на различные экономические сложности, с которыми страна столкнулась в последние годы, последние 3 года рынок розницы в Казахстане неуклонно растет. Потенциал для ретейлеров создает также относительно низкая плотность существующих торговых площадей, которая пока не полностью покрывает потребности населения. И все же здесь есть и свои трудности: конкуренция с рынками и базарами и рост цен. В этих условиях успеха добьется тот, кто возьмет на вооружение самые эффективные маркетинговые инструменты. Один из них — персонализированные предложения для покупателей.

Суровые реалии казахстанского ретейла

Несмотря на то что в последние годы рынок розничной торговли в стране демонстрирует положительный рост, отечественным торговым сетям приходится работать в непростых условиях. В первую очередь на это влияет специфика казахстанской розницы, львиная доля которой приходится на рынки и базары. Так, по данным Комитета по статистике Министерства национальной экономики Республики Казахстан, в 2017 году 45,3% рынка приходилось на индивидуальных предпринимателей, в то время как доля крупных торговых сетей составляла 15,7%, а средние торговые компании занимали всего 7,8% рынка. Влияет на ситуацию и рост цен на товары. При этом потенциал развития ретейла в стране довольно высок. Экспертные оценки говорят о том, что в Казахстане на одного человека приходится около 0,7 м торговой площади, в то время как стандартом считается 1−1,5 м.

Что может поддержать рост бизнеса и укрепить позиции? Прежде всего маркетинговые инструменты, которые уже используются в мировой практике и доказали свою эффективность. Например, программы лояльности, предполагающие персонализированный клиентский опыт. Современные возможности бизнес-аналитики, на которых они основаны, позволяют формировать уникальные профили покупателей, участвующих в подобных программах, и, отталкиваясь от полученных данных, делать им таргетированные предложения. Потенциал такого подхода сложно переоценить — он позволяет не только удерживать существующих клиентов и побуждать их совершать больше покупок, но и привлекать новых.

На Западе этот инструмент уже давно относится к разряду must have, а казахстанский ретейл в этой сфере — в самом начале пути. Свои программы лояльности есть у многих крупных игроков рынка — в их числе сети «Рамстор», Magnum Cash & Carry, «METРO Кэш энд Керри», INTERFOOD, — но не каждый из них по максимуму раскрывает потенциал персонализации покупательского опыта. Во многом это связано с тем, что данный подход еще относительно новый для нашего рынка и недостаточно обкатан на нем. Тем полезнее и интереснее для нашего ретейла опыт коллеги и партнеров по Евразийскому экономическому союзу, в частности, российских сетей.

«Один покупатель — один сегмент»

В 2017 году одна из крупнейших торговых сетей России — «Пятерочка» — запустила собственную программу лояльности «Выручай-карта» на основе платформы клиентской аналитики SAS, которая отличается высокими функциональными возможностями и гибкостью. Если до этого шага сеть руководствовалась принципом «одно предложение для всей страны», то благодаря новой стратегии был осуществлен переход к принципу «один покупатель — один сегмент», позволивший компании создавать для каждого клиента персональные предложения, которые с большой долей вероятности могут показаться ему ценными и интересными.

Формировать индивидуальные предложения позволяют профили, сгенерированные для каждого отдельного клиента и учитывающие более тысячи поведенческих метрик. Изучая эти данные, система может определить тип потребления покупателя, его интересы, мотивы покупки, вероятность отклика на те или иные механики промо. С учетом этих данных рассчитывается прогнозируемая вероятность отклика на то или иное предложение.

За первое полугодие 2018 года благодаря «Выручай-карте» в сети было запущено более 400 кампаний — каждый месяц в их рамках генерируется более 30 млн персонализированных предложений. Это одна из самых больших программ лояльности не только в России, но и в мире. По состоянию на август 2018 года количество ее участников составляло больше 28 млн покупателей. После запуска «Выручай-карты» торговая сеть увеличила инкрементальный розничный товарооборот и инкрементальную маржу.

Работа с оттоком и удержанием клиентов

Еще один результат внедрения программы лояльности — это снижение оттока клиентов. Добиться этого позволило построение прогнозных аналитических моделей на основе обработки клиентской базы. Такие модели позволяют распознать признаки, что покупатель собирается покинуть сеть в скором времени, а также рассчитать вероятность раннего оттока (на основании данных о выходе клиента за рамки привычного для него потребления) или позднего оттока (в случае когда покупатель уже давно не пользовался услугами сети). Удержать уходящих покупателей и вернуть ушедших позволяют различные методы, выбор которых зависит от категории и индивидуальных особенностей клиентов. Это могут быть различные кампании и интересные предложения, сделанные как посредством прямых каналов коммуникации, так и с помощью партнерских программ.

Постоянное развитие как обязательное условие

«Пятерочка» не останавливается на достигнутом: в рамках программы лояльности продолжаются запуски различных пилотных проектов, тестируются новые механики, проводятся исследования клиентской базы, а существующие кампании оптимизируются и дорабатываются.

Для решения каждой стоящей перед компанией бизнес-задачи — будь то увеличение среднего чека, повышение частоты посещения, удержание или возврат клиента из сети конкурента — подбираются подходящие инструменты, на основе которых разрабатываются пилотные предложения. Затем они тестируются на релевантной контрольной группе, выбранной с помощью анализа по меньшей мере 70 тысяч профилей. По итогам пилотной кампании оценивается эффективность тех или иных инструментов в динамике, а также проводится сопоставление с кампаниями, которые реализуются на регулярной основе.

Более глубокое представление о своих покупателях, непрерывная работа по совершенствованию методов коммуникации и повышению эффективности кампаний позволяют «Пятерочке» встраивать клиентов в непрерывную цепочку предложений, создавая персонализированный покупательский опыт, который позволяет получить выгоду как самим потребителям, так и компании.

Персональный подход в работе с клиентами помогает вывести компанию на новый уровень, выгодно отстроиться от конкурентов в своем сегменте и выделиться на рынке в целом. Так, «Пятерочке» программа лояльности на базе аналитических решений позволила стать более гибкой, быстрой и эффективной в работе с покупателями, что привело к росту оборота и отклика на маркетинговые кампании.

Автор: Дмитрий Ларин, руководитель направления «Ритейл», SAS Россия/СНГ.

Узнавайте больше об интересных событиях в Казахстане и за рубежом.
Подписывайтесь на нас в Telegram

Заметили опечатку? Выделите ее мышью и нажмите сочетание клавиш Ctrl+Enter.

продажи ритейл

29.11.2018 • 13:36 1537

Поделиться
Новые технологии в ретейле: курс на персональный клиентский опыт
  • Центр деловой информации Kapital.kz — информационное агентство, информирующее о событиях в экономике, бизнесе и финансах в Казахстане и за рубежом. При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции. Редакция Kapital.kz не всегда разделяет мнения авторов статей. При нарушении условий размещения материалов редакция делового портала имеет право на решение спорных моментов в законодательном порядке.

  • Яндекс.Метрика
    Система Orphus