Publicis Groupe Kazakhstan, член медийного холдинга Publicis Groupe, крупнейшая коммуникационная компания в Казахстане и Центральной Азии, впервые в практике отечественного рекламного рынка запускает принцип автоматизированных закупок рекламного инвентаря Programmatic TV и специализированное программное обеспечение (ПО) MAKSAT. Запуск продукта на национальных каналах запланирован на осень 2018 года, на протяжении нескольких месяцев тестирование продукта MAKSAT осуществлялось внутри Publicis Groupe Kazakhstan. Разработка инновационного софта осуществлялась на собственные средства компании на протяжении двух лет, в создании продукта принимали участие казахстанские программисты, специалисты из стран СНГ и Европы.
Новый продукт поможет игрокам рекламной индустрии и их клиентам четко отслеживать целевую аудиторию рекламных роликов и как следствие, получить более полную информацию о том, представители каких возрастных и социальных групп формируют костяк потребителей телевизионного контента. На протяжении многих лет исследования и замеры казахстанского рынка телевизионной рекламы производит единственное аккредитованное агентство TNS Central Asia. Однако из-за того, что в последние годы зрители все чаще отказываются от просмотра традиционных каналов в пользу спутникового и кабельного ТВ, а также онлайн-кинотеатров, аналитикам становится труднее дать корректную количественную и качественную оценку аудитории, а для любого рекламодателя именно аудитория — самый важный и ценный ресурс.
Еще одна задача, в решении которой профессионалы возлагают большие надежды на принцип Programmatic TV и положенное в его основу программное обеспечение MAKSAT, — оптимизация процесса размещения телевизионной рекламы. На казахстанских национальных каналах рекламу продают медиаселлеры, или сейлз-хаузы, представляющие интересы каналов. В действующей модели размещения у каждого из трех работающих на казахстанском рынке сейлз-хаузов есть три разных софта, основным рабочим инструментом в которых является телевизионная сетка — таблица, где специалист рекламного агентства, байер, видит программу передач, рекламные блоки, рейтинги и инвентарь. Еще один софт позволяет отслеживать результаты и формировать прогнозы рекламной кампании на основании данных TNS Central Asia. До появления MAKSAT байерам приходилось вручную корректировать размещение рекламных блоков в соответствии с рейтингами программ и медиапланом клиента. Трудоемкая работа занимала много времени и не обходилась без ошибок.
Поскольку основную часть работы по автоматизированной закупке рекламного инвентаря выполняет робот, действующий на основе математических формул и алгоритмов, риск ошибок, причиной которых является человеческий фактор, сводится к минимуму. В базе данных MAKSAT собраны все рекламные ролики, данные канальных софтов; в режиме реального времени программа получает актуальные данные о свободных рекламных объемах, сетку размещения. Время выхода отдельных роликов автоматически корректируется в зависимости от хода рекламной кампании, поставленных клиентом задач и установленного бюджета, параллельно размещение и корректировка выхода рекламных роликов происходит в системах сейлз-хаусов. Сотрудник агентства может в один клик установить ограничения по размещению рекламы, связанные с корпоративной политикой клиента или с требованиями законодательства страны.
Анализируя сохраненные объемы исторических данных, система MAKSAT самосовершенствуется и дает работникам агентств более качественные рекомендации по размещению рекламы. «Сегодня весь мир движется в направлении Big Data, и способность обрабатывать большие объемы информации, анализировать их и выдавать точный результат становится важным конкурентным преимуществом. Благодаря запуску MAKSAT мы получили возможность сосредоточиться на аналитической работе и подготовке специалистов», — прокомментировала управляющий партнер группы компаний Publicis Groupe CCAR Виктория Полякова.
Результаты проведенного тестирования показали, что благодаря применению ПО MAKSAT клиенты получат возможность в рамках прежнего бюджета увеличить длительность рекламной кампании на 7−10%, увеличить охват аудитории на 2−5%, либо в зависимости от поставленных перед компанией задач сэкономить 1−2% затрат на рекламу. На будущий год внедрение экосистемы MAKSAT начнется на рынках стран Центральной Азии и Кавказа, где также присутствует Publicis Groupe, первыми возможности инновационного ПО оценят специалисты рекламной индустрии Узбекистана. В более отдаленной перспективе ожидается подключение к софту клиентов. В специально созданном личном кабинете заказчику будет доступна информация о ходе кампании, обновления по медийным показателям, распределение бюджетов, их исполнение и выгрузка по периодам.
СПРАВКА
Publicis Groupe — медийная группа, представленная в 110 странах мира, в компаниях, входящих в состав группы, заняты 78 000 сотрудников. Publicis Groupe Kazakhstan работает на отечественном рынке с 1997 года и наряду с Казахстаном представляет интересы глобальной медиагруппы во всех государствах Центральной Азии, а также на рынках Грузии, Армении, Азербайджана и Монголии. В состав холдинга в странах Центральной Азии и Кавказа входят такие известные медийные агентства, как Starcom, Zenith, digital-агентство Apex Interactive, а также креативное агентство Aytis Advertising.
