«Рынок пива в Казахстане продолжает оставаться привлекательным как для местных инвесторов, так и для международных концернов. В последние три-четыре года — после нескольких лет кризиса — его самочувствие значительно улучшилось», — таким мнением с деловым еженедельником «Капитал.kz» поделились в Carlsberg Kazakhstan.
Рынок пива в стране растет на протяжении нескольких лет благодаря ряду факторов, в том числе довольно взвешенной государственной политике по регулированию рынка пива и крепкого алкоголя, цель которой изменить структуру потребления казахстанцами алкоголя в сторону более легких напитков, что является общемировой прогрессивной практикой, отмечают аналитики. В 2017 году, по их данным, объем казахстанского рынка пива составил более 500 млн литров (с учетом данных по отгрузкам ключевых игроков, статистики по производству и розничного аудита независимого исследовательского агентства). Для сравнения: потребление пива в Чехии — более 130 литров на душу населения.
За последние 2 года среднее потребление пива на душу населения в Казахстане выросло с 28 до 32 литров. Основные причины: развитие разливного сегмента и тренд здорового образа жизни, когда потребители сокращают потребление существенно дорожающих из года в год крепких алкогольных напитков в пользу слабоалкогольных.
При этом в целом по Казахстану доля населения от 21 года, не употребляющая алкоголь вообще, возросла в 2017 году на 8% по сравнению с 2016 годом. Одновременно с этим среди тех, кто продолжает потреблять алкогольные напитки, лояльность к пиву повысилась. Становятся все более и более популярными специальные сорта, так называемые крафт и бирмиксы (напитки на основе пива со вкусом фруктов).
Как игроки распределили рынок Казахстана
По оценкам собеседников издания, специфика казахстанского рынка пива заключается в том, что львиную его долю — порядка 75% - занимают два основных игрока, это компании Сarlsberg Kazakhstan и Efes. «На протяжении последних лет Сarlsberg Kazakhstan стабильно наращивает объемы и долю рынка, постепенно догоняя компанию Efes (накопительно с начала 2018 года разница в доле составила всего 2%). Сейчас Сarlsberg Kazakhstan уже является лидером рынка в трех городах-миллионниках Казахстана (Алматы, Астана, Шымкент), а также в сегменте разливного пива», — отметили представители компании.
С 2012 года на рынке Казахстана развивает свой бизнес серьезный российский игрок, занимающий сейчас четвертую позицию на рынке — Московская пивоваренная компания (МПК), доля которой составляла на конец 2017 года порядка 6%.
Помимо крупных международных игроков на отечественном рынке работают небольшие локальные компании — Caspian Beverage Holding (CBH), «Арасан Рудный», «Шымкентпиво», многие из которых ведут свою историю еще со времен Советского Союза.
«Общие условия конкуренции на пивоваренном рынке Казахстана определяет сейчас тренд растущего рынка. Из более острой фазы борьбы за каждого клиента она перешла в содержательную плоскость — появляются новые сорта пива, заполняются ниши, в которых присутствует или зарождается спрос у потребителей», — отметили аналитики.
Кто рулит пивом глобально
Сarlsberg Group по-прежнему остается четвертой пивоваренной компанией в мире. Хотя после слияния двух пивоваренных гигантов, Anheuser-Busch (США) и бельгийско-бразильской InBev, о котором было объявлено в 2008 году, компания могла претендовать на третье месте в списке крупнейших пивоваренных компаний мира. Однако это место заняла китайская компания China Resources Snow Breweries.
«В целом рост объемов глобального пивоваренного рынка происходит именно за счет Японии и Юго-Восточной Азии. Достаточно сказать, что 5 из 10 компаний, входящих в топ-10 международных пивоваренных гигантов, базируются в этом регионе», — делают зарисовку рынка эксперты.
В Западной Европе ситуация более или менее стабильна, рынок пива здесь последние несколько лет ощутимо не растет. Что касается США, то здесь в 2000-х начался бум крафтового пивоварения. За 10 лет, с 2006 по 2016 год, количество крафтовых пивоварен в США выросло почти в 4 раза — с 1,4 тыс. до 5,2 тыс.
«Банка» обогнала «стеклянную бутылку»
«Характерный общемировой потребительский тренд — покупатели становятся разборчивыми. Чтобы быть успешным сейчас, производителю мало выпускать качественный продукт, нужно максимально дифференцировать его, выделив из общей массы схожих по своим функциональным характеристикам товаров», — отмечают в Сarlsberg Kazakhstan.
Если говорить о локальных вкусовых трендах, то казахстанцы (порядка 70% потребителей) предпочитают лагер — светлое легкопиткое пиво, неплотное, с пониженным содержанием алкоголя, без ярко выраженной хмелевой горчинки. «Довольно популярно в Казахстане импортное пиво, причина — присущее нашему потребителю недоверие к качеству отечественного продукта. Однако, на наш взгляд, реальных оснований для подобного стереотипа нет: казахстанские бренды пива ежегодно получают награды на международных конкурсах, и в целом отечественный продукт соответствует высокому уровню международных стандартов пивоварения», — говорят в компании.
Еще один знаковый пивной тренд — и за рубежом, и в России в последние несколько лет также растет интерес к крафтовому пиву, когда пивовары варят пиво по авторским рецептам, небольшими партиями на малых пивоварнях. Сейчас этот тренд пришел и в Казахстан. Все большую популярность набирают бары с большим ассортиментом крафтовых сортов, способных удовлетворить вкусовые предпочтения самых искушенных потребителей пива.
«Стоит отметить, что уникальность казахстанского рынка пива в том, что здесь еще в 1999 году было запрещено промышленное производство пива в ПЭТ. Это стало причиной развития в Казахстане довольно специфического канала, почти не имеющего сопоставимого по доле продаж аналога на других рынках — DIOT (или разливного пива на вынос). Этот сегмент демонстрирует устойчивый рост на протяжении нескольких последних лет. Так, на конец 2017 года его доля составила 28,5% от всего объема рынка пива, по сравнению с 2016 годом рост — почти на 2%», — приводят данные аналитики.
Если говорить о предпочитаемом формате упаковки, то все большую популярность у казахстанских потребителей завоевывает жестяная банка. Для сравнения: если баночное пиво в 2016 году было представлено на рынке на треть меньше бутылочного, то в 2017 году доли сегментов практически сравнялись, а в 2018-м «банка» обогнала «стеклянную бутылку».
Что может повлиять на рынок
Ценовая политика всех компаний на рынке пива обусловлена по большей части ежегодным ростом себестоимости, стоимости логистики и акцизов (в 2019 году этот налог вырастет более чем в 2 раза по сравнению с 2016 годом).
По прогнозам экспертов, казахстанский рынок пива имеет благоприятные перспективы развития, при условии сохранения осторожной ценовой и налоговой политики и при отсутствии серьезных макроэкономических потрясений. Основная масса казахстанских потребителей довольно чувствительна к фактору стоимости продукта, поэтому при ощутимом повышении цен на пиво объем рынка может сократиться.
«Рост отечественного рынка пива ограничивают такие факторы, как набирающий популярность с каждым годом у казахстанской молодежи тренд здорового образа жизни, а также религиозные запреты потребления алкоголя в целом и пива в частности», — заключают в Сarlsberg Kazakhstan.
