Coca-Cola делает ставку на Шымкент

– Асад, рынок безалкогольных напитков в Казахстане – какой он?

– Потребление безалкогольных напитков на душу населения в Казахстане – одно из самых высоких в регионе и даже в мире, превышает потребление в России и Турции – в целом примерно на 20%. Но есть разница по категориям. Например, газированные напитки в Казахстане все же менее популярны, чем в этих двух странах.

Объем рынка очень большой по всем категориям и по всем производителям. Производственные мощности нашей компании – 750 млн литров в год, в прошлом году мы фактически выпустили и продали свыше 500 млн литров. Наша доля рынка безалкогольных прохладительных напитков, включая воду – примерно треть рынка, в некоторых категориях лидеры мы, в некоторых – другие компании. Таким образом, можно сказать, что весь рынок в прошлом году составил свыше 1,5 млрд литров, а потребление на одного человека – порядка 100 литров.

Возможность выпускать большие объемы привлекательна для производителей, но рынок стал не таким выгодным, как пять лет назад, до кризиса. Конечно, мы и сейчас зарабатываем. Но все же маржа упала при том, что цены подняли не намного – несоразмерно девальвации.

– Насколько вы хотели бы поднять цены, но не можете, и насколько у вас снизилась маржа?

– Стратегии поднимать цены постоянно нет. Задача – быть прибыльными, и каждый год прибыль должна увеличиваться за счет объемов производства. По некоторым категориям, например, по воде, мы цены вообще не увеличивали. Про маржу сказать не могу, это конфиденциальная информация.

– Если сравнить по тем позициям, по которым вы производите, где маржа больше, где – меньше?

– В категории «Соки» маржа очень маленькая: сырье – фрукты – стоит очень дорого, и еще и разнится в зависимости от самого фрукта. Одна из самых прибыльных категорий – «Вода», также прибыльно производить газированные напитки.

– Вы используете местные фрукты или импортные?

– В основном импортные. Покупаем во Франции, Нидерландах, апельсины, например, привозим из Бразилии. Пока не видим достаточного объема местного производства фруктов для покрытия наших потребностей.

– Кто ваши основные конкуренты? Ощущаете активность мелких производителей?

– Всех, кто работает на рынке Казахстана, рассматриваем как конкурентов и всегда приветствуем здоровую конкуренцию. Конкуренция разная по разным категориям, высокая – в соках и воде, а в холодных чаях и газированных напитках – меньше. Ситуация с соками объясняется тем, что у нас много производителей этого продукта и очень много везут из России, вода же – это самый простой в производстве продукт, многие компании могут производить воду в бутылках. А в производстве холодного чая и газированных напитков есть определенные сложности, поэтому не все компании берутся за это.

– Влияет ли на вас новый тренд здорового питания? Компоты в банках – серьезный конкурент для вас?

– Мы видим, что есть такой тренд, и он хороший. Если под здоровым питанием подразумевать сбалансированное питание и снижение количества потребляемых калорий, то мы проводим большую работу в этом направлении, снижая количество сахара и, соответственно, калорий в ряде наших напитков и предлагая выбор более маленьких упаковок. Ведь не секрет, что в большинстве напитков, включая компоты и соки, содержится сахар.

Мы, кстати, тоже выпускаем компоты, морсы. Но объемы производства того же компота пока не очень большие, чтобы составлять нам конкуренцию. Вообще, если сравнить, например, с Кавказом, то там производство в этой категории намного выше, чем в Казахстане. Возможно, это связано с более легким доступом производителей к более дешевым фруктам.

– Какие особенности спроса в Казахстане вы могли бы отметить?

– Самый большой объем производства у нас в газированных напитках, так как спрос на них выше всего. На втором месте вода, далее – соки, чаи. Объем производства энергетических напитков и всех остальных категорий очень небольшой, но они растут быстрее, чем другие категории. На Кавказе, если сравнивать, рынок энергетических напитков намного больше.

Но в Казахстане потенциал безалкогольных напитков в целом намного больше, чем в других странах, и он связан именно с масштабом рынка. То есть рынок растет не быстрее, чем в других странах, где рост может составить 20-30% в год, но за счет объемов он очень перспективен. Особенно это касается чая и соков.

– Недавно в интервью «Капитал.kz» производитель мороженого рассказывал, что в Казахстане этот продукт предпочитают больше в теплое время года, не зимой, а в европейских странах – круглогодично. Есть ли подобные предпочтения у потребителей безалкогольных напитков?

– В Европе и США мороженое и по маркетингу, и по инвестициям начали коммерциализировать намного раньше, в наших же странах – в Казахстане, России, на Кавказе – только лет 20 назад. Плюс на западе нет такого поверья, которое существовало в Советском Союзе, что есть и пить холодное – вредно, а зимой – вообще нельзя. С этим заблуждением мы сейчас активно боремся, ведь вкус прохладительных напитков наиболее полно раскрывается, когда они холодные.

В Казахстане сезонность в категории напитков очень низкая, если сравнивать с другими среднеазиатскими странами и Кавказом. Например, в Азербайджане 70% всего объема мы продаем с мая по сентябрь, когда очень жарко. А в Казахстане на эти пять месяцев приходится 45% продаж. Возможно, это связано с особенностями потребления, но это еще и вопрос маркетинга. В Турции, например, 30 лет назад сезонность была очень высокой. Но после того как газированные напитки стали активно рекламировать, например, на Новый год, как в Казахстане, сезонность стала намного ниже, внесезонные продажи выросли.

– Как распределяется потребление между Алматы, Астаной и, возможно, Шымкентом как крупным городом, с одной стороны, и регионами – с другой?

– На Алматы и Астану приходится примерно 40%, если учесть Шымкент, то немного выше 50%. То есть три города продают больше половины объема, что можно объяснить платежеспособностью населения. Сейчас мы направляем свои ресурсы на Шымкент – чтобы охватить потенциал этого растущего рынка. Конечно, у нас нет планов построить там завод, поскольку Шымкент располагается близко к Алматы. Но инвестиции в дистрибуцию, маркетинг, человеческий ресурс будут.

– Сейчас у вас в Казахстане два завода – в Астане и Алматы, есть ли распределение в поставках по регионам?

– В Алматы у нас 11 линий, в Астане – две. В Астане мы сейчас расширяем территорию – построили новые склады. Если будут вложения в дополнительные линии, то это будет именно в Астане. Астанинский завод работает в основном на северные и западные регионы страны, но есть продукция по разным категориям, которую мы производим в Алматы и поставляем в Астану, и есть продукция, которую, наоборот, производим в Астане и поставляем на рынок Алматы.

– В Астане ощущаете большее влияние России?

– Не по всем категориям. Из-за того, что в России цены намного выше, чем в Казахстане, товар оттуда не идет сюда. Но по сокам чувствуем конкуренцию: в соседней стране есть очень дешевые соки, которые везут в Казахстан. Россия сильна в этой категории, потому что там много крупных производителей инвестировали большие деньги и продолжают инвестировать в это направление.

– В чем потенциал рынка в Казахстане? Какие свободные ниши вы видите?

– В Казахстане есть большой потенциал в категории спортивных напитков. Мы планируем очень скоро выйти на рынок с новым напитком для любителей спорта.

Кроме того, на мировом рынке набирает популярность тренд потребления функциональных напитков. Это напитки, обогащенные витаминами, сделанные из овощей, и пр. Например, в Калифорнии была выставка, где представили полторы тысячи разных видов функциональных напитков, там были даже продукты, которые делаются из травы. Примерно три-пять лет назад этот тренд появился в Западной Европе и США, что связано с платежеспособностью населения, хотя и там он развивается невысокими темпами из-за дороговизны продукта. Когда увидим достаточный спрос в Казахстане на такие напитки, мы тоже будем их производить.

Сейчас у нас фокус на снижение содержания сахара, калорийности. У нас уже есть продукты с пониженным содержанием сахара и без сахара, и все новинки в категории газированных напитков у нас разрабатываются с учетом этой стратегии. Вообще, хочу отметить, что в Казахстане, как и во всем мире, потребители любят пробовать что-то новое.

– По вашему опыту, сколько составляет цикл жизни нового продукта на казахстанском рынке?

– Это очень болезненная тема для нас. Всегда есть риск того, что продажи новинки окажутся меньше ожиданий и не оправдают затраты на разработку, производство и дистрибуцию. У нас те продукты, которые производятся под основным брендом, живут на рынке долго, я, в принципе, не помню, чтобы мы снимали какой-то продукт под брендом «Кока-Кола». Под брендом Fanta три-четыре года держатся, но если фрукты сезонные – год-полтора, максимум два, некоторые вкусы – только на сезон.

– Сколько у вас составляет «средний чек» в месяц?

– Не могу раскрыть эту информацию. Но могу сказать, что по нашим оценкам в затратах на продукты питания безалкогольные напитки составляют около 10%.