Эксперимент бренд-менеджера: Как Диана Утемисова создала DNK CODE
АВТОР
ФОТОГРАФ

Владимир Третьяков

17.07.2018 • 17:13 1005

Эксперимент бренд-менеджера: Как Диана Утемисова создала DNK CODE

Этнические кардиганы оказались востребованы на внешнем рынке

Бренд-менеджер с 15-летним стажем Диана Утемисова решила на собственном примере доказать, что во времена кризиса можно не только создать проект, но и успешно реализовать его на внутреннем и внешнем рынках. Бренд вязаной одежды зародился в голове бизнесвумен не случайно. Еще в детстве, проводя время в ауле у бабушки, Диана постигала мастерство вязания и смогла применить наработанные навыки сегодня в фешн-индустрии. Модные кардиганы, созданные под руководством Дианы, продаются сегодня в Москве на Рублевке. О концепции марки, преобразования хобби в бизнес и востребованности коллекции на рынке Диана Утемисова рассказала корреспонденту центра деловой информации Kapital.kz.

Кризис успеху не помеха

«В 2015 году, когда начался второй кризис, мои клиенты отозвали свои бюджеты и решили взять тайм-маут. Клиентов я консультирую, что именно во времена кризиса надо больше вкладывать в рекламу, чтобы удержаться на плаву. По прошествии затруднений многие предприятия, не выдержавшие стресса, отпадут и останутся только сильные игроки. Также я говорила, что в период кризиса создаются новые, достаточно сильные проекты. И, чтобы не быть голословной, я решила создать свою марку одежды», — рассказывает Диана о том, как зарождался ее бренд.

8a4ea68f7ce64d0643609a400ed.JPG

Минуя затруднения, бренд вязаной одежды DNK CODE завладел сердцами модниц. Секрет успеха — симбиоз бизнеса с хобби. Диана рассказывает, что для старта ей хватило 60 тысяч тенге. Первая коллекция стала экспериментальной.

«Я всегда говорю своим клиентам, что, когда ты создаешь свое направление, старайтесь найти направление с симбиозом хобби, чтобы вы были этим увлечены. Соответственно это будет легче монетизировать. И, подумав, я поняла, что могу создать марку вязаной одежды ручной работы. Мы начали с того, что закупили пряжи на 60 тыс. тенге. Я видела, каким будет бренд в сухом остатке», — говорит собеседница.

Концепция бренда

Создавая собственную марку, Диана вложила в нее частичку патриотичности. Таким образом, покупая одежду в других странах, люди смогут больше узнавать о Казахстане и его этническом потенциале. Первые две коллекции, летняя и демисезонная, стали экспериментальными. Официальной стала уже третья коллекция Nomad. В ней модельер использовала специально завезенную из Австралии пряжу австралийского мериноса и добавила вытянутые петли в дизайн. Деньги для создания коллекции собирали на краунфандинговой площадке.

Дизайн изделий Диана придумывает сама.

«Оказалось, что у меня есть этот взгляд. И, так как я могу рассчитывать петли, у меня появилась своя ноу-хау-концепция. С дизайнерами есть некоторая проблема. Они обучаются работать с тканями, по лекалам, выкройкам. Им сложно перенести идею на пряжу, если сами они не вяжут, — рассказывает она. — С первыми двумя коллекциями я все-таки хотела поэкспериментировать, посмотреть, насколько они пойдут с точки зрения рынка, есть ли у них покупная способность и жизнеспособность в принципе. Из-за отсутствия морских путей пряжа и аксессуары обходятся дорого, что отражается на себестоимости изделия. Туда же включается ручной труд. В основе у нас стояла задача предоставить работу социально уязвимому слою населения (пенсионеркам, с детьми-инвалидами, болеющим)».

Опытные мастерицы и выход на внешний рынок

После опробования коллекции в тестовом режиме на Диану вышли московские байеры. Дело закрутилось. Коллекцию предложили представить на Рублевке в Podium market и МТК «ЕвроПарк». За московскими байерами последовал японский провайдер.

«Эта марка одежды была для меня некой визитной картой, которую в эти два года я могла себе позволить. Нас приглашали в Москву на выставку, где участвовали все мировые бренды. Там мы заключали договора с байерами по России. В октябре мы уже были приглашены на Fashion World Tokyo. Съездили в Японию как первый и на сегодняшний день единственный казахстанский бренд, представляющий Казахстан. Конечно, туда мы ездили за контрактами. Хотели получить контракты именно в сети, например, онлайн-магазинов, — делится собеседница. — Нами заинтересовался очень крупный провайдер Ships. В основном они занимаются онлайн-продажами. Их заинтересовала летняя коллекция. Сейчас мы ведем с ними переговоры».

Сейчас все производство бренда находится в Москве. Найти там опытных мастериц не составило труда. Вяжут женщины с большим опытом в этом деле, но ранее возглавлявшие крупные российские компании — бывшие коммерческие директора и технологи.

«Сейчас у нас костяк из пяти мастеров, и это пенсионерки, активные, высокостатусные женщины, которые вяжут. В Москве у меня есть партнер. Она сама вяжет и помогла найти мне вязальщиц, — делится собеседница. — Вообще, там все так безболезненно произошло. Люди нашлись легко. Наша гонорарная система оплаты труда московских и алматинских мастериц не изменилась. Тот тестовый режим, что я проводила в Алматы, инсталлировался в Москве. Там у марки есть потенциал. Более того, в Москве огромный выбор пряжи. С доставкой и растаможкой в Алматы выходила большая себестоимость, что отражалось на цене готового изделия. Там этого нет».

Востребованность у российских модниц

В Казахстане купить кардиганы можно на платформе Lamoda. Пока что это единственное место, где можно приобрести вязаные изделия. По словам Дианы, ценящих бренд покупательниц больше в России. Модницы любят и ценят дизайнерскую, ручную работу и воспринимают вязаные изделия как модный тренд.

«Москва заглатывает все, что туда попадает. Получилось так, что бренд живет своей жизнью и у него свой путь. Единственное, что я могу делать, — привлекать инвестиции, выстраивать бизнес-процессинги. Но энергетика у марки настолько сильная, что бренд сам себе выкладывает дорогу. Сегодня мы уже четко для себя понимаем, что нацелены на Москву. Огромный выбор пряжи, опытные вязальщицы и плюс рынок, который нами заинтересован. На Lamoda в Казахстане происходят пока единичные продажи, — говорит собеседница. — Здесь у нас есть технолог, с которым я прорабатываю свои идеи. Паспорт одежды со всеми спецификациями мы отправляем в Москву».

fbec8affd566d9c0ad6a216e792.jpg

1a6c53289911a93fee1ddbd9f78.jpg

Производственные объемы и реклама

Компания работает под заказ. Есть 22 модели образцов. Производить объемы начинают только после предварительного заказа. С такой концепцией бизнеса не нужно иметь свой шоу-рум или мастерскую. И с точки зрения предпринимателя такая схема очень удобна.

«Пока про объемы конкретно что-то сказать сложно. Мы еще не начали работать с байерами на больших объемах. Я к этому только иду. Сейчас прорабатываем с фешн-шоу-проектами в Милане, Париже. С Японией мы все еще ведем переговоры. Но они долгоиграющие, так как у меня брендинговое бюро, большую часть времени я сконцентрирована на своих клиентах. Тем не менее в разовых заказах все работает, — отмечает Диана. — Мы рассчитываем на то, что после крупного заказа в Москве в течение месяца мы можем связать около 800 изделий. В течение двух месяцев около 2 тысяч. При большом заказе у нас будут работать Алматы, Москва, и есть партнеры в Бишкеке. На одно изделие вместе со стиркой и сушкой уходит около пяти дней».

Дополнительных усилий по рекламе компания не прилагает (кроме Instagram и краундфандинговой платформы startimes). Молодому бренду удалось привлечь 1 млн 400 тыс. тенге для создания третьей коллекции. Также сайт помог найти инвестора для поездки в Японию.

«Бюджеты для поездки в Японию были заоблачные. После поездки туда стоимость бренда выросла в разы. Когда байеры это знают, то нам даже ничего не приходится доказывать», — добавляет собеседница.

Ценящим ручной труд цена не помеха

Стоимость вязаного кардигана — 400 долларов. Бизнесвумен уверена, что дизайнерская одежда ручной работы не может стоить дешево. Развитие культуры потребления ручного труда было одним из намерений бренда.

«Если у людей было мнение, что вязаные вещи носят бабушки, мы показали несколько иной подход к этому. Были попытки продавать кардиганы за 250 долларов, но здесь, в Казахстане, это не пошло. Цена все еще была достаточно высокой. Думаю, что небольшие продажи здесь также связаны с отсутствием культуры hand-made у нашей аудитории. В Москве мы продаем по 400 долларов, и с этим нет никаких проблем. Для питерских и московских модниц это нормальная ценовая политика, и они с удовольствием покупают. Некоторая пряжа у нас ручной крутки, которую мы заказываем у женщин. Это уже 100%-ный hand-made. В ценовом диапазоне мы держим такую стоимость. Наши кардиганы все-таки больше относятся к верхней одежде», — делится собеседница.

Львиную долю цены изделия занимают стоимость пряжи и гонорар мастерицы. Приблизительная себестоимость составляет около 80 тыс. тенге с одной вещи.

c8016abf90fef28fa67c2abefef.JPG

Проблемы есть всегда

Самая большая проблема, почему Диана не смогла продвигать бренд в Алматы, — вопрос доставки пряжи. Удовольствие оказалось не из дешевых. Привезти килограмм пряжи стоит 10 долларов. Вязальщиц, умеющих воплотить задуманный дизайн в реальность, также сложно найти. Многих приходится предварительно обучать.

«Еще один момент — привлечение инвестиций. Я привлекала гранты через „Даму“ и „Атамекен“, но, к сожалению, нам отказывали. Говорили, что мы слишком успешный бренд и грант, как стартапу нам дать не могут. Посоветовали кредитоваться в банке. Но там достаточно высокие проценты. Для нас, как начинающих предпринимателей, эти условия неподъемны. Есть программы поддержки женщин-предпринимателей. Когда смотришь, какие там проценты, понимаешь, что это не поддержка, а те же банковские кредитные программы, подделанные под государственные. К сожалению, эта система поддержки предпринимателей, на мой взгляд, не до конца продумана. Мы считаем себя социальным проектом, так как предоставляем возможность женщинам из социально уязвимого слоя населения заработать. И им не нужно ходить для этого на работу. В России есть специальные программы, где они дают хорошие инвестиции, понимая, что ты большему количеству людей помогаешь зарабатывать. Я задалась вопросом: если наше государство не поддерживает высокие статистики, тогда кого они поддерживают? Кто получает эти гранты?» — размышляет Диана.

Взгляд в будущее

«Через свои изделия мы показываем творческий потенциал Казахстана. Так как я бренд-менеджер, занимающийся страновым брендингом, этот бренд стал моим показательным инструментом для моих клиентов. Поддержку я нахожу в Москве. Но для меня все равно важно продвигать казахстанский лейбл. Это правильно, так должно быть, — подчеркивает собеседница. — Относительно коллекции идей очень много. Бизнес-схемы фешн-индустрии давно придуманы и отрабатываются. В этом бизнесе аккумулируются миллиарды долларов. Хочется попасть в эту среду, пощупать ее, получить эти объемы. Это очень интересный опыт. Вопрос, как всегда, в бюджете. Как ни крути, тут нужно вкладываться. Только при ощутимых объемах можно говорить, что это бизнес. И на сегодняшний день у меня стоит вопрос создания следующей коллекции».

Узнавайте больше об интересных событиях в Казахстане и за рубежом.
Подписывайтесь на нас в Яндекс Дзен

Заметили опечатку? Выделите ее мышью и нажмите сочетание клавиш Ctrl+Enter.

кардиганы казахстанский бренд вязаная одежда внешний рынок

17.07.2018 • 17:13 1005

Поделиться
Эксперимент бренд-менеджера: Как Диана Утемисова создала DNK CODE
  • Центр деловой информации Kapital.kz — информационное агентство, информирующее о событиях в экономике, бизнесе и финансах в Казахстане и за рубежом. При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции. Редакция Kapital.kz не всегда разделяет мнения авторов статей. При нарушении условий размещения материалов редакция делового портала имеет право на решение спорных моментов в законодательном порядке.

  • Яндекс.Метрика
    Система Orphus