Дина Кабдолла — казахстанка, много лет живущая в Лос-Анджелесе. В «городе ангелов» она основала собственную марку одежды — AYA by DK. В числе ее покупателей — Пэрис Хилтон, певицы Биби Рекса, Рейчел Платтен, Билли Эйлиш, актриса Сидел Ноэл, участницы герлз-бенда Fifth Harmony. В этом году прошел показ коллекции на Каннском фестивале. Сейчас дизайнер открывает шоурум в Алматы и планирует отшивать свои коллекции здесь, для того чтобы часть экспортировать в США.
О том, каково это — быть дизайнером в Лос-Анджелесе, как выйти на звездных покупателей и сколько стоит шить одежду в США, Дина Кабдолла рассказала деловому еженедельнику «Капитал.kz».
Как найти вдохновение
В LA я начала учиться в FIDM (Fashion Institute of Design & Merchandising). Сначала было тяжело, думала, как же этот город отличается от Европы и даже от Нью-Йорка! В Лос-Анджелесе люди очень легко относятся к тому, как они одеты днем. Возможно, именно это вдохновило меня создавать одежду в спортивном стиле на каждый день. Этот стиль сейчас стал трендом. Легинсы, майки, свитшоты, худи — главное, чтобы было комфортно, но в то же время модно.
С ателье — по контракту
Еще во время учебы я начала постигать азы профессии — помогала другим дизайнерам, работала в магазинах. Набиралась опыта. Научилась прежде всего тому, как относиться к сотрудникам — ценить их. Ты можешь быть каким угодно крутым, но команда — это самое важное.
В какой-то момент решила создать свою линию одежды. Нет, я не открывала собственное производство в привычном понимании этого слова. В Лос-Анджелесе дизайнеры в большинстве своем работают не так. Ты создаешь свой бренд, концепцию, обязательно получаешь лицензию на производство и продажу (этот процесс, кстати, не столько затратен в денежном смысле, сколько занимает довольно много времени — у меня ушел год). Затем договариваешься с фабриками, которые шьют для тебя по заказу.
Город, где дизайнерам хорошо
Я снимаю офис в здании, где находится много дизайнеров и представителей швейных фабрик. Поэтому не вижу смысла открывать собственное ателье. У меня есть команда, и есть женщина, которая меня направляет с первых дней. У нее свое производство, она известна в модной среде. Помогала многим, Джереми Скотту, например, и другим выходцам из дизайнерской среды Лос-Анджелеса. Она модная, разбирается в трендах и даже иногда подправляет меня. Считаю, мне очень повезло с тем, что я ее встретила.
Лос-Анджелес — город, где дизайнеры могут себя комфортно чувствовать. Впрочем, как и Нью-Йорк, как Америка в целом. Просто в Нью-Йорке дороже, чем в «городе ангелов» — примерно в два раза. Хотя Лос-Анджелес года три назад тоже подорожал. Когда я открывалась, он таким дорогим не был. Например, почасовая оплата труда швей — минимум $13 в час. Это дорого. Сшить образец стоит минимум $200−300. Так как я работаю с одним человеком — с той самой женщиной, о которой я говорила, она дает мне хорошую скидку.
Ориентир на тех, кто зарабатывает $2,5 тыс.
Я начинала с капсульной коллекции. Так как я трачу собственные средства на пошив, для меня преимуществом именно капсульной коллекции является то, что она не зависит от сезонности. Использовала такие цвета, которые больше всего покупаются и продаются. Сезонные коллекции делать тяжелее, нужно иметь большой бюджет для этого. Либо быть под каким-то зонтом, который точно даст тебе байеров, и ты точно знаешь, что сделаешь и продашь, сделаешь и продашь. У меня таких байеров с гарантированными заказами изначально не было.
Сезонные коллекции тоже делаю, но они локальны. По две-три вещи. Покупают в основном звезды. В бизнесе я только 2,5 года, и уже сделала четыре сезонные коллекции.
Мы не масс-маркет. Но и не кутюр, я не продаю вещи за $8 тыс. Считаю, что как дизайнер до этого еще не доросла. Хочу, чтобы мой бренд был для «обычных» людей, хотя бы для среднего класса. В США доход $2,5 тыс. в месяц считается ниже среднего, средний — $5 тыс. Мы ориентируемся больше на тех, у кого $2,5 тыс.
Материалы по собственному заказу
Материалы для капсульной коллекции создаю сама. Сотрудничаю с фабрикой, где могу сделать заказ на состав ткани. Например, такой-то процент модала, такой-то — шелка или такой-то процент вискозы, такой-то — шелка. И изготавливают именно такую ткань. В Лос-Анджелесе таких фабрик только две. Одна — рядом с Комптоном (смотрели фильм «Голос улиц»?), с ней мы и работаем.
Все ли дизайнеры одежды в США работают именно так, с фабриками, или предпочитают покупать готовые ткани? Это зависит от того, что каждый из них хочет дать своим покупателям. Я хотела дать больше, поэтому вложила больше, чем надо. Другие бренды продают одежду из тканей не всегда такого качества, гораздо дороже. Например, у кого-то обычная майка стоит $250, и это просто модал, без шелка. Нужно $5−7 тыс. в месяц получать, чтобы такую купить.
Два года до первой «звездной» покупки
В Лос-Анджелесе у меня есть онлайн-магазин и шоурум офлайн, и есть магазины, с которыми мы сотрудничаем. Офлайн все-таки продаем больше и так нам пока удобнее работать. Нас, конечно, уже знают для продаж онлайн, но нужно еще нарабатывать имя.
Онлайн конкуренция очень сильная. Сначала лучше продвигаться через офлайн-каналы. Либо заходить в крупные онлайн-магазины, где представлены тысячи брендов. Такие площадки тратят миллионы на маркетинг, и это те расходы, которые не нужно нести тебе как дизайнеру.
За какой период бренд в США может раскрутиться, от чего это зависит? Хороший вопрос. Я считаю, все 2,5−3 года, что мы делаем, нам крупно везет: так получается, что мои друзья — стилисты, у друзей моих друзей есть свои магазины. Для даунтауна Лос-Анджелеса то, что о нас узнали за такое короткое время, — успех. Другим требуется больше. Знаю девочку, которой потребовалось шесть лет, прежде чем ее кольца надела Бейонсе. Теперь она делает кольца с бриллиантами, в золоте.
В моем случае до первой «звездной» покупки прошло два года с момента открытия. У меня брали вещи друзья, у которых свои журналы моды. Мне повезло, когда стилист увидела одну нашу вещь и купила ее для Биби Рекса.
Сейчас мою одежду покупают примерно десять селебрити. Я не шью для них отдельно, они берут вещи из существующей коллекции. И цены для них такие же, как для всех. Вообще все зависит от того, кто из стилистов мой друг. Сами звезды шопинг не совершают, у них есть специальные люди, которые покупают им одежду и создают им образ. Хорошо, когда эти люди твои друзья.
Из Алматы — на экспорт в США
Сейчас одежду по заказу мы производим только для магазинов, с которыми работаем. Каждый берет 10−15 разных стайлов (моделей, — прим. ред.), в четырех размерах по два экземпляра. Работаем с шестью магазинами в Лос-Анджелесе. Обороты разные, не бывает такого, что все шесть магазинов в один месяц делают заказ. Не могу сказать о вау-доходах, но свои расходы мы покрываем каждый месяц. Максимально продажи у нас были на $20 тыс. за один заказ.
Как я уже говорила, многие бренды в США работают под чьим-то зонтом, у них есть свои байеры. Почему мы работаем пока только с шестью магазинами? Потому что их владельцы — частные лица. Мы выходили на них сами. Почему я хочу попасть в «Нордстром» (американский мультибрендовый магазин, — прим. ред.)? Это сеть, и это очень большие деньги. Но считаю, что, может быть, пока к этому не готова, потому что для этого нужно иметь производство, которое тебе вовремя сделает большой заказ. И это одна из причин, почему я открыла производство в Алматы — чтобы вовремя делать заказы, обеспечивать рабочими местами казахстанцев и не терять связь с родиной. Ткани будем привозить из США, потому что там уже налажено производство именно тех материалов, которые мне нужны. В планах — отшивать нашу одежду в Алматы и отправлять на экспорт в Штаты. Хотя, конечно, надеюсь, что мой товар найдет покупателя и в Алматы.
