Основатель третьей по величине в Казахстане сети спортивного снаряжения «Экстремал», горнолыжник Юрий Сидоров смог 70% продаж обеспечить за счет товаров собственных марок.
Любой фанат горнолыжного спорта Алматы не мог не заметить признаки если не доминирования, то широкой популярности марки BIWEC. Всего несколько лет назад на лыжах и сноубордах этого бренда можно было видеть детей и начинающих. Сейчас даже и звезды «Инстаграма» не считают зазорным опубликовать фотографии со сноубордом с надписью BIWEC.
Линейка продуктов с этим знаком самая исчерпывающая: от велосипедов до сноубордов со всей сопутствующей экипировкой. Возможно, не все знают, что BIWEC — бренд казахстанский. Его владелец — Юрий Сидоров, горнолыжник и предприниматель, известный также как основатель спортивной торговой сети «Экстремал». Для «Капитал.kz» предприниматель раскрыл секреты развития торговой сети и продвижения новых торговых марок без помощи специалистов в области рекламы и маркетинга.
Как минус переходит в плюс
Юрий Сидоров не скрывает, что первая реакция людей на его торговый знак была резко отрицательная. «Мне говорили: что за ерунду ты придумал. Коверкали, называли бивисом, говорили, что на лыжах этой марки будут кататься только за деньги, — рассказывает Юрий Сидоров. — Время шло, разговоры прекратились, а марка в сознании задержалась. Так мы подобрали ключ к рынку, который переживает пик насыщения и жесточайшие конкурентные битвы. Пирамиды ведь не только финансовые создаются, существует пирамида товарно-материальная. Продавать что-то новое все труднее, прежде надо вытеснить из сознания покупателя засевшие там бренды и образы. Поэтому 14 лет жизни BIWEC — это ежедневная битва».
Те, кто разделял любовь к оутдор-спорту все эти 14 лет, наверняка помнят первый вариант написания бренда: резкий, намеренно подростковый, общая цветовая гамма черная, а W была выполнена в форме молнии ярко-красного цвета. Обращала на себя внимание и провокационная расцветка снаряжения. В общем, незаметной марке не суждено было быть.
И всегда возникал вопрос: что за «Бивек» такой? Что это означает? Есть ли в этом скрытый смысл? «Когда я задумался над созданием своего бренда, я набросал навскидку слова, которые ассоциируются с движением, скоростью, спортом, экстримом. Я думал, если придумаю слово, созвучное с крутыми мировыми брендами, продвигаться будет легче, — говорит Юрий Сидоров. — Название должно было быть коротким, чтобы в голове застревало. Я перебирал: „Бугатти“, „Бентли“, „Богнер“… Так определился с первой буквой. В моем понимании это байк. Ну, а потом уже легче пошло: интернешнл, ворлд, экстрим, клаб. Получилось BIWEC».
Торговый знак увидел в граффити на Тайване
К необходимости сохранять «каноничность образа» бренда и торгового знака Юрий Сидоров относится скептически. Всю историю развития образ жил, дышал, развивался и менялся. В написании на смену подростковой угловатости шрифта пришла зрелость классики. Такая же трансформация была и у торгового знака. «Как мы рисовали знак. Он тоже поначалу был более угловатый и прошел через несколько модернизаций. Вообще, подсказку я увидел на Тайване, в граффити на стене, — говорит Юрий Сидоров. — Смотрел на него и думал: как образно отражена наша бизнес-идея. Вот стрелки вовнутрь — это товар входит в систему. Стрелки наружу — это товар выходит на рынок. И принял эту идею за основу».
Особенность успеха проекта BIWEC — полное отсутствие профессионального маркетингового сопровождения. Юрий Сидоров считает, что команда должна быть компактной и многофункциональной. Вместо дорогостоящих консультаций гуру рынка мозговые штурмы, финальная идея формируется из компромисса множества предложений. «На первых товарах наш знак совсем не читался. Тогда я стал общаться с людьми из сферы рекламы и маркетинга, они подсказали следить за тенденциями, которые вокруг складываются, пропускать их через себя, — говорит Юрий Сидоров. — Теперь у меня в телефоне папка „Сейф идей“. Фотографирую все новое, что вижу, ловлю разные логотипы, новые товары. Вот видите: казахский орнамент, национальная цветовая гамма — мы всегда подчеркиваем, что мы из Казахстана».
Корни компании подчеркивают и новые торговые марки: ALGA, ZEVS, SILKWAY. Удивительно, но последнее слово при всей очевидности никто до Юрия Сидорова не догадался зарегистрировать как торговую марку. «Почему новые бренды? Конкуренция подталкивает. Некоторые компании имеют несколько брендов, а начинка одна, например, „Тойота-Лексус“. И у нас появилось понимание того, что человек хочет делать индивидуальный выбор, — рассказывает Юрий Сидоров. — Создать бренд или сеть магазинов большого ума не надо. Самое сложное — найти людей и создать команду. Вот мы сейчас зашли в Россию, а дальше Новосибирска двинуться не можем: не на кого опереться. Это ведь как отдельную семью создать, надо найти лидера, воспитать его, чтобы он задавал тональность и динамику окружению. Я понял, что постоянно надо заниматься селекцией, нельзя останавливаться».
Владелец отвечает за все
Юрий Сидоров руководствуется редкими по нынешним временам принципами управления бизнесом. Нет никакой схемы, рамок должностных инструкций. Любой работник в любой момент должен быть готов продать товар, перевезти его, поработать грузчиком или заняться уборкой. «Надо сильно себя ограничивать. Люди часто спрашивают, почему при такой торговой сети я езжу на старой машине. Это потому что у меня есть цель, есть команда, за которую я отвечаю. Я верю в свои силы и работоспособность. И подбираю людей, готовых биться. Но при этом мы всегда готовы к компромиссам, к любым предложениям, — говорит Юрий Сидоров. — Основа, стержень бизнеса — это я. Насколько я стабилен, насколько я готов жертвовать, так все и сложится. Я работаю с 8 утра до 8 вечера, и это правило распространяется на всех в команде, потому что в итоге это становится основным конкурентным преимуществом. В прошлом году у нас был прирост 30%, потому что „Мегаспорт“ ушел с рынка. Как это происходит? Все начинается с руководства, если оно расслабляется, часто отдыхает, позволяет себе дорогие покупки, в итоге это приводит к перекосу в финансовых делах. Когда расходная часть тянет вниз — бизнес тонет».
Что касается позиции на рынке, то Юрий Сидоров оставляет за собой третью позицию, уступая первенство «Спортмастеру» и Limpopo. По его оценке, сеть «Экстремал» обеспечивает 20% продаж оутдор-товара Алматы. 70% от проданного — товары собственных марок.
Под маркой «Экстремал» работают 10 магазинов, 4 принадлежат Юрию Сидорову, остальные приобрели франшизу. Также по франшизе открылись магазины в Кыргызстане. Магазин в Новосибирске принадлежит сети «Экстремал».
Никаких государственных дотаций сеть не получает. В основе успеха точный расчет, минимизация расходов, понимание своих целей и нужд покупателя. «Я начал в 2000-х с проката велосипедов. Делал на них наклейки „Экстремал“ и запускал на рынок. Был первым на этом рынке, но через год появились клоны, которые поступали точно так же, даже наклейки делали такие же. Потом я стал чувствовать зависимость от поставщиков — они всегда пытаются тобой манипулировать, ужесточать условия, угрожать уходом. Свой бренд стал для меня уходом от этих манипуляций, — говорит Юрий Сидоров. — Я побывал на выставках производителей в Китае и Тайване. У них есть оборудование, его надо загружать. Все европейские и американские бренды размещают у них заказ, никто производством не занимается. Для нас себестоимость товара получается на 15% дешевле, потому что это наш бренд».
Весь горнолыжный сезон Юрий Сидоров проводит на Шымбулаке, работая горнолыжным инструктором. «Почему эта работа должна быть? Обучение — первая часть заложенной цепочки. Надо обучиться, потом купить снаряжение, обменять или продать устаревшее, — говорит Юрий Сидоров. — Я вырос в горных лыжах и знаю, что надо человеку, впервые пришедшему на склон, и передаю ему свое видение. Со мной для него будет решена любая задача».
