Пока офлайн поглядывает в сторону интернет-коммерции, новости ретейла свидетельствуют о постоянном росте онлайн-сегмента, который (по разным оценкам) намного опережает рост традиционного сектора. Кажется, даже экономическая ситуация онлайну совсем не чужда. Потребители становятся требовательнее, хотят покупать товары через мобильные приложения и не ждать доставку больше пары дней. Конечно, было бы совсем смело заявить, что, скажем, через пять-десять лет офлайн-ретейл вымрет, но подготовиться к такому повороту событий не будет лишним. «Капитал.kz» поговорил с экспертами рынка и узнал, что происходит с традиционными каналами торговли: они стагнируют или находят новые ниши для развития?
В Багдаде все спокойно?
Уходящий год для местного ретейл-рынка стал временем постепенного выхода из кризиса. Похоже, что в новый год оба формата (как онлайн, так и офлайн) входят без страхов, а все их опасения — отголоски старых проблем. Компании смогли адаптироваться к экономической ситуации в стране и мире и рассказывают об улучшении своих показателей. Так, генеральный директор интернет-магазина Lamoda.kz Никита Окулов отмечает, что рост рынка постепенно восстанавливается.
«Если в 2016 году бренды сокращали количество своих магазинов, то сейчас эта ситуация меняется. Международные бренды не боятся открывать крупные магазины в офлайне, многие уже зашли на казахстанский рынок. Компании стали более подготовленными к экономическим изменениям, так как, судя по их действиям на рынке, заметно, что они стали более осторожными», — говорит Никита Окулов.
Отдельной темой для обсуждения на рынке по-прежнему остается премиум-сегмент, который в отличие от масс-маркета даже в кризис страдает меньше остальных. Все дело в том, что потребитель, привыкший к высокому качеству приобретаемых товаров, даже в период спада не согласен переходить на более дешевые и менее качественные товары.
Мадина Абильпанова, ретейл-директор Esentai Mall, считает, что любой кризис — это звонок о том, что бизнесу нужно меняться. Спикер приводит такие цифры: показатели товарооборотов операторов в среднем за 2017 год увеличились на 15% в долларовом эквиваленте по сравнению с 2016 годом.
«Безусловно, экономические тенденции как на рынке Казахстана и соседних стран, так и на мировом рынке, сказались на том, что в последние несколько лет на рынке ретейла происходили и происходят активные процессы трансформации. Практически все операторы постарались провести внутренний аудит и оптимизацию бизнеса, что привело к закрытию неконкурентных, нерентабельных проектов и к инвестированию в новые более перспективные проекты. В целом можно говорить о постепенном восстановлении объемов продаж после девальвации 2015 года. Мы надеемся, что эта тенденция будет положительной и дальше», — говорит она.
Китайский ретейл
Согласно отчету eMarketer, крупнейшим в мире розничным рынком электронной торговли все еще остается Китай. Поднебесная генерирует на себе больше половины (50,7%) от общемирового пирога, и, по прогнозам экспертов, в течение нескольких последующих лет страна будет только продолжать свое массовое завоевание. В 2020 году продажи в КНР должны превысить $2 трлн. Отчасти причиной взрывного роста можно считать распространение на внутреннем рынке таких площадок, как Alibaba, Tmall или JD.com, которые сумели воспользоваться неразвитой традиционной розничной инфраструктурой страны и занять доминирующие позиции.
Директор по прогнозированию eMarketer Моника Пирт считает, что этим компаниям изначально удалось позиционировать себя в выгодном свете. Кроме того, чтобы извлечь выгоду из растущего потребительского спроса, эти площадки создали свои собственные платежные системы и логистические услуги. Например, у Alibaba есть Alipay для оплаты товаров и услуг на AliExpress.com и Alibaba.com, а JD.com управляет собственной логистической сетью.
«С ростом доходов и расширением доступа в интернет в сельской местности культурный аппетит к цифровому магазину будет продолжаться, и мы можем ожидать дальнейшего роста мобильных расходов», — отмечает Моника Пирт в отчете.
Взаимовыгодный симбиоз
Рынок электронной коммерции открыл новые горизонты для развития бизнеса, став одним из наиболее быстроразвивающихся каналов продаж. Со стороны даже может показаться, что он гораздо лучше, чем офлайн. Кроме того, адаптация к изменениям потребительского поведения у онлайн-площадок гибче. Благодаря экономической нестабильности в стране и мире потребители стали более обдуманно и взвешенно подходить к вопросу покупок. Если добавить сюда мировые показатели, так вообще кажется, что онлайн-ретейлеры чувствует себя лучше, чем офлайн-площадки. Так что же получается, все уходят в онлайн? Вовсе нет.
Колумнист The Wall Street Journal Элиот Браун в своем материале рассказывает такую историю: несколько лет назад компания Harry’s — ретейлер дешевых бритвенных станков — запустила онлайн-продажи, пытаясь тем самым заполучить свою долю на рынке. Продавать дешевые бритвы через интернет казалось хорошей идей, тем более что в 2012 году стартап получил $287 млн от венчурных инвесторов на развитие. Но несколькими годами позже сооснователь Harry’s Джеффри Рэйдер все-таки решил, что компания будет продавать свои лезвия и станки через американские розничные магазины Target. Как позже выяснилось, прибыль от онлайн показала такие же результаты, как и в розничных магазинах, а Рэйдер тогда сказал: «Не думаю, что я смог бы предвидеть такое, даже будь у меня хрустальный шар», имея в виду эффект от симбиоза онлайн- и офлайн-ретейла для компании.
Получается, что онлайн- и офлайн-ретейл работают эффективнее, если дополняют друг друга. Происходит это из-за покупателей, которые идут сначала в магазин, чтобы присмотреть нужный товар, а потом уже приобретают его через интернет. Игроки рынка прекрасно знают об этом, поэтому в перспективе будет превалировать именно такой тип интеграции, когда офлайн-магазины будут играть роль витрин с товарами, а онлайн — реальных площадок для продажи и покупки.
Рауза Калиева, маркетинг директор Esentai Mall, отмечает, что мировая тенденция на рынке ретейла сейчас сводится к омниканальности — когда покупатель становится центром нескольких каналов продаж, что позволяет получать данные о покупателях из разных каналов и персонализировать для них специальные предложения.
«Ключевой задачей здесь становится эффективная синхронизация получаемых данных — заполняемые анкеты в бутиках и учет продаж индивидуальных VIP-консультантов, данные онлайн-продаж, включая с мобильных устройств и приложений. По сути, мы сейчас наблюдаем интересный период в ретейле, когда продажи максимально персонализируются под конкретного клиента. И достигается это благодаря объединению онлайн- и офлайн-инструментов, которые должны рассматриваться как взаимодополняющие, так как целью стоит удовлетворить клиента и повысить его лояльность к бренду», — говорит спикер.
Калиева отмечает, что интересно также наблюдать за глобальным развитием мобильных платежных систем, которые позволяют оплачивать как покупки в обычных магазинах, так и товары в интернете: Apple Pay, Samsung Pay, Android Pay.
«После появления криптовалюты, однозначно, последуют изменения, в том числе и в шопинге. Для любого бренда главное — чтобы покупатель остался доволен полученным опытом, и в игре останутся те, кто сможет быстро адаптироваться к изменениям и выгодно пользоваться любыми техническими ноу-хау. Как я и говорила ранее, люксовый сегмент не будет исключением», — резюмирует она.
