Общемировая тенденция такова, что рынок рекламы постепенно разворачивается в сторону интернет — рекламы, вытесняя самого главного «противника» — телевидение. Исследовательское подразделение компании IPG Mediabrands Magna выяснило, что в 2017 году мировые расходы на интернет-рекламу достигли 209 млрд долларов, в то время как на ТВ рекламодатели потратили чуть меньше — 178 млрд долларов или 35% от рынка. Корреспондент центра деловой информации Kapital.kz решил поговорить с экспертами и выяснить по каким направлениям будет двигаться рынок рекламы в 2018 году.
Миллениалы: Х на Y
Сооснователь Vox и The Verge, Джошуа Топольски как-то сказал, что «поколение, выросшее в эпоху интернета, — самое непостоянное в отношениях с брендами: они страстно любят, и мгновенно забывают. И все по новой». Собственно, такой подход определяет и то, как сегодняшние компании стараются работать со своими потребителями — поколением миллениалов, то есть с теми, кто родился между 1981 и 2000 годами. Самая желанная аудитория остается еще и одной из самых платежеспособных. Согласно исследованию компании Sharethrought, четвертая часть всего населения США как раз являются миллениалами, а это без малого 75 млн человек, которые генерируют больше всего денег.
Не удивительно, что компании стараются «поймать» свою аудиторию, и делают это как раз там, где миллениалы «обитают» — в интернете. Прогнозы аналитиков только подтверждают этот факт: доля интернет — рекламы в глобальных расходах достигнет 40% в 2018 году. Такой прогноз приводит в своем отчете Zenith. В компании считают, что на развитых рынках, как, например, в Великобритании или Швеции, этому сегменту будет принадлежать 60%. Что касается площадок, то ставшие уже традиционными для рекламы Google, Facebook, Baidu и Alibabа, увеличат свою долю глобальных рекламных расходов на интернет и со временем они составят 83%. В дальнейшей перспективе на глобальные рекламные расходы придется 44% от рынка к 2020 году.
По мнению руководителя Select Communication Group (SCG) Виктора Елисеева, казахстанский рынок рекламы также постепенно переходит в онлайн.
«Мы переживаем диджитализацию всего, что есть в офлайне. Все что может быть оцифровано, со временем будет оцифровано. Становится заметнее процесс расслоения общества с точки зрения привычек медиапотребления. Очевидно, что молодежь давно в интернете, а последние несколько лет наблюдается рост онлайн-аудитории старше 50 лет», — говорит спикер.
Мобильная реклама и видео контент
Из-за растущего влияния на рынок рекламы молодого поколения, меняется и формат подачи самой рекламы. Раньше в диджитал находился подсегмент, который оставался незамеченным или занимал совсем небольшую часть рынка — видео. Как раз за счет развития мобильных устройств с большим экраном и их распространения, а также доступности, видео-контент стал постепенно перетягивать одеяло на себя. Издание Enabler Space на основе различных глобальных исследований резюмировало такие показатели: почти 50% пользователей интернета ищут видео о продуктах или услугах перед посещением магазина, а 46% маркетологов сделают Facebook-видео приоритетом в следующем году. Примерно такой же процент маркетологов планируют добавить YouTube в свою контент-стратегию в 2018. Таким образом, мобильные устройства станут новым двигателем роста расходов на рекламу.
Виктор Елисеев также считает, что среди трендов можно отметить усиление доли и роли видео формата в интернете. «Растет пользование мобильным интернетом, и, как результат, видно, что растет спрос на мобильную рекламу. Нужно отметить, что рынок e-commerce будет увеличиваться за счет крупных международных игроков и развития местных проектов», — говорит спикер.
«Многие клиенты будут ориентироваться не на имиджевый эффект, который является трудно измеряемым, а на эффект, который будет определен конкретными результатами. Такая реклама в интернете называется перфоманс. Я думаю, что доля перфоманс-рекламы с каждым годом будет расти», — добавляет Елисеев.
По проторенной дорожке
В прошлом году для мирового рынка digital — реклама оставалась главным драйвером взаимоотношений между брендом и потребителем. Дело в том, что почти треть клиентов сообщила, что смартфон является их основным источником контента. Такие данные приводят Dentsu Aegis Network в своем прогнозе развития глобального рекламного рынка на 2017−2018 годы. Несмотря на то, что в этом году на глобальном уровне digital должен обогнать ТВ, а мобайл — десктоп, на казахстанском рынке реклама на ТВ пока сохраняет доминирующие позиции. Кроме того, ТВ продвижение активно развивается за счет новых способов распространения.
Дарья Ермакова, директор по маркетингу International Media Service сообщает, что скоро телевизионную рекламу в Казахстане можно будет размещать с использованием инструментов programmatic, то есть через систему закупка рекламы в реальном времени на основе аукциона.
«Мы идем к автоматизации отношений между агентствами и селлерами, стремясь минимизировать возможность человеческой ошибки и давая возможность использования баз данных, накопленных у рекламодателей и рекламных агентств», — говорит она.
Спикер отмечает, что экономическая ситуация в Казахстане стабильно улучшается и прогнозы экспертных и официальных источников одинаково позитивны. По прогнозам Ермаковой, в 2018 году рынок телевизионной рекламы продолжит свой рост. Рост ТВ рекламы может увеличиться за счет телевизионных событий будущего года: Олимпиады в Корее и Чемпионата мира по футболу.
«Первые переговоры, которые уже начались с рекламодателями, подтверждают наши оптимистичные прогнозы. Мы видим, как рост бюджетов у действующих партнеров, так и активность рекламодателей, ушедших с ТВ последние годы. Оживают и локальные рекламодатели, их запросов становится все больше. Рост ВВП планируется на уровне 3%, потребительский рынок также будет расти. Динамика телерекламных рынков соседних стран находиться на волне позитива», — резюмирует она.
