Глобализация помогла бизнесу расширить сбытовые площадки, дав беспрецедентные возможности для роста. Тем не менее выход на зарубежные рынки до сих пор сопряжен с трудностями, которые для некоторых компаний становятся непреодолимыми. Главный вопрос, который должно решить для себя руководство, касается правильного выбора локации для переброски ресурсов. Сергей Козлов, генеральный директор компании «Мегаплан» с представительствами в Минске и Алматы, рекомендует для начала выбирать страны с похожими экономической конъюнктурой и потребительским менталитетом.
Сложности переезда в эпоху глобализации
Крупные компании, а вслед за ними средний и малый бизнес, столкнувшиеся с сильной конкуренцией со стороны иностранных игроков, вынуждены пересматривать продуктовые и сбытовые стратегии, а выходя за границу, еще и максимально адаптировать их к местным условиям. Другими словами, взять товар, который успешно продается на одном рынке, и, не внося никаких изменений, просто перенести его на другой рынок в надежде на высокие продажи, не получится.
Приходится учитывать специфические требования местных потребителей, налоговое, таможенное и трудовое законодательства — в общем, тратить кучу сил, времени и денег. Если речь идет о производстве, переориентировать его и даже размещать в непосредственной близости к местам продаж. Согласитесь, намного проще оперировать ресурсами в рамках единого экономического пространства, которое обычно действует на сопредельных государствах и позволяет вести бизнес по одинаковым или схожим правилам.
Самое крупное из таких региональных объединений на постсоветском пространстве, конечно же, Евразийский экономический союз (ЕАЭС). Напомню, что сейчас в него входят Россия, Белоруссия, Казахстан, Армения и Киргизия. В последнее время вокруг союза много споров и разногласий. Масла в огонь подлили недавние события, связанные с падением цен на нефть и девальвацией российской валюты, которые не самым лучшим образом сказались на экономике Казахстана и Белоруссии.
Подобные риски в крупных объединениях существуют всегда, они неприятны, но преодолимы. Когда приезжаю в Казахстан, то вижу, что экономика постепенно восстанавливается после рецессии. А еще замечаю, что казахстанские бизнесмены понимают, как важно уделять внимание эффективности бизнеса и автоматизировать внутренние процессы. За последний год спрос на CRM Мегаплан в Казахстане значительно вырос, и это не может не радовать.
Евразийскому союзу идет третий год. Напомню, что договор, подписанный в Астане лидерами Казахстана, России и Белоруссии, начал действовать с января 2015 года. Почти сразу к нему присоединились Молдавия и Киргизия. Важно, что, по оценкам экспертов, примерно треть мер этого договора ориентирована на развитие предпринимательства, оживление деловой активности и повышение инвестиционной привлекательности в странах-участницах. Давайте разберемся, какие возможности дает бизнесу ЕАЭС и как не упустить шанс выйти на новые рынки и увеличить продажи.
Минимум ограничений, но не для всех
Страны формируют единое экономическое пространство, чтобы упростить взаимный доступ товаров, услуг, капиталов и трудовой силы. С увеличением импорта на рынок приходят новая техника и технологии, а с открытием совместных производств появляются новые рабочие места. Компании, которые ориентированы на больший объем спроса, расширяют производства. Евразийский экономический союз, на минуточку, — это почти 180 миллионов потребителей!
Среди инструментов, которыми оперируют правительства стран, — единые сертификаты качества и соответствия, смягчение таможенных, санитарных, ветеринарных и иных видов контроля на внутренних границах, создание фондов и банков для поддержки малого и среднего бизнеса. Все эти меры позволяют предпринимателям экономить время и снижать издержки при выходе на зарубежные рынки.
Только представьте. Если компания работает в Казахстане на внутренний рынок, возможности для продаж ограничены аудиторией максимум в 17 миллионов человек. Выйдя на российский рынок, она получит возможность предложить продукцию сразу 140 миллионам покупателей и сможет конкурировать с местными игроками на равных условиях. Кроме того, за счет эффекта масштаба себестоимость ее продукции значительно снизится. В итоге она сможет выиграть в конкурентной борьбе, если ее продукция окажется качественнее и будет пользоваться спросом.
Но это, конечно, идеальная картинка. На самом деле не у всех компаний есть возможность свободно выходить на внешние рынки. Например, компании с госучастием технически не могут этого делать. А по оценкам экспертов Европейского банка реконструкции и развития, доля участия государства в экономике Казахстана более 60%. В России он и того больше — 70−75%. Для сравнения среднемировой показатель — 30−40%.
Некоторые бизнесы не могут преодолеть всевозможные препятствия — так называемые изъятия и и ограничения, которые предусмотрены Договором о ЕАЭС. В результате остаются примерно 10−20% компаний малого и среднего бизнеса, которые потенциально мобильны. Если вы входите в число этих счастливчиков, не упускайте шанс использовать возможности интеграционных процессов. Вы сможете:
• снизить стоимость товаров и услуг за счет сокращения затрат на таможне, бюрократических издержек и транспортных расходов;
• значительно расширить рынок сбыта;
• более точно прогнозировать спрос и снизить риск перепроизводства и простоев оборудования;
• получить субсидии фондов и банков, входящих в структуру ЕАЭС.
Маркетинг и реклама для успешного продвижения
Исследуя новый рынок, обозначьте проблемы, которые стоят перед вашими потенциальными клиентами, проверьте, предложил ли уже кто-то их решение. Так вы поймете, какое место может занять ваш продукт и на какие продажи можно рассчитывать.
Раньше «Мегаплан» работал в Казахстане через своих дистрибьюторов. Продажи росли, но не так быстро, как бы нам хотелось и предсказывал потенциал рынка. Поэтому в 2016 году открыли собственное представительство в Алматы. Пока мы действуем осторожно, прощупываем почву, но уже видим положительные результаты. Хотя продаем мы Saas-услуги — облачную CRM-систему и планировщик задач — и нам немного проще, локализацией продукта мы тоже занимаемся.
Когда мы выходили на рынок Белоруссии в 2011 году, действовали так же. Сейчас в минском офисе работает уже 17 человек, которые в 2016 году по сравнению с предыдущим увеличили продажи на 60%. Имея за плечами успешный опыт выхода на зарубежные рынки, хочу поделиться с вами своими наблюдениями и дать несколько советов, чтобы предостеречь от типичных ошибок.
1. Усильте отдел маркетинга в центральном офисе для координации работы на местах и найдите специалиста, знакомого со спецификой местного бизнеса. Потом вместе с ним спланируйте стратегию продвижения.
2. Найдите хорошего юриста, разбирающегося в законах и культурных нормах страны, в которой планируете развиваться.
3. Адаптируйте каналы рекламы и продаж. Выигрышная в одной стране стратегия может быть провальной в другой. Чем понятнее вам потребительский рынок, тем проще наладить продвижение. Например, нам в Мегаплане не приходится кардинально менять схем продвижения, потому что мы работаем в русскоговорящих странах. Иногда региональные менеджеры просто заимствуют друг у друга прорывные идеи и ради интереса сравнивают эффект от них на своих рынках. Как правило, он схожий.
4. Адаптируйте товарное и ценовое предложение. Это как раз то, что мы называем локализацией продукта. Например, интерфейс CRM Мегаплан можно перевести, кроме прочих, на казахский язык. К тому же наши пользователи в Казахстане могут оплачивать лицензии в тенге, не мучаясь с обменом валюты.
5. Проводите регулярные совещания со своими продавцами, маркетологами на местах, чтобы понимать потребности клиентов, оценивать перспективы продаж и строить планы доработки продукта и добавления в него новых опций. Позаботьтесь о системе сбора отзывов — цените критику как надежный источник объективной информации.
6. Продумайте логистику перед запуском рекламной кампании. Будет обидно, если вы зарядите маркетологов, потратите много денег на рекламу, которая приведет новых клиентов, но не сможете удовлетворить спрос или выполнить обещания из красивых слоганов. Например, у вас небольшое производств, не внедрена система электронных платежей или вы просто не умеете грамотно общаться на языке своих клиентов.
Нескольких месяцев бывает достаточно, чтобы понять, насколько рынок соответствует вашему продукту и продукт рынку. Посмотрите, увеличился ли спрос без существенных финансовых вложений, как повели себя конкуренты и каковы отзывы первых покупателей.
Не стройте иллюзий, что вы быстро освоитесь в незнакомых условиях. Вхождение в рынок — обычно долгий процесс налаживание связей, который требует терпеливого контроля и стабильного финансирования. Поэтому для первых попыток на пути к мировой экспансии лучше все-таки выбрать ближнее зарубежье. Особенно, если добрососедские отношения пока подкреплены договором об экономическом сотрудничестве вроде ЕАЭС. Так что, коллеги-бизнесмены, пользуйтесь моментом!
