Пока яппи разъезжали на дорогих ретроавтомобилях, а готы морозили ягодичные мышцы, восседая на могильных плитах, им на смену пришли бородатые парни в клетчатых рубашках и Macbook под мышкой. Казалось бы, что тут такого? Кто вообще обратит внимание на парня с усами, как в рекламе Pringles, и свитере из бабушкиного сундука. Никем не понятые модники так бы и остались в стороне, если бы не одно но. Кучкуясь в полутемных барах и распивая крафтовое пиво, они говорили о еде, кофе и брендах, которые производят вещи исключительно из натуральных тканей. Через какое-то время цена на эти вещи взлетала, а всеми забытая и покинутая марка пива вновь становилась популярной. Что в этом случае делал весь остальной бизнес? Либо подстраивался, либо с недовольным лицом и скрещенными на груди руками отмахивался от идеи, что хипстеры, как ни одна другая субкультура, влияют на сегодняшний бизнес. В попытках проверить, несут ли хипстеры ответственность за повышение спроса на товары и услуги, «Капитал.kz» обратился к мировому и казахстанскому опыту.
Сначала деньги
Главное отличие хипстеров от остальных субкультур в том, что у них есть средства, чтобы оплачивать свой неординарный образ жизни. В книге «Бобо в раю. Откуда берется новая элита» Дэвида Брукса, повествующей о богемной буржуазии, коими и являются нынешние хипстеры, автор рассказывает, что хипстеры — новые хиппи, но с желанием иметь нормальную крышу над головой, хорошую работу и одновременно быть ближе к природе.
«Чтобы заслужить в этом мире благорасположение, нужно не только зарабатывать как следует, важно еще регулярно демонстрировать, как мало для вас значит мирской успех. Раньше люди не заботились о содержании холестерина, поскольку заболеть и умереть еще не считалось зазорным», — говорит автор.
Понятное дело, такой богемный образ жизни могут позволить себе лишь те, кому некого содержать, кроме как себя самого. Когда у вас жена и двое детей, вы вряд ли будете думать о средствах укладки бороды или читать состав консервированного горошка.
Для любителей покрепче
Первыми, кто ощутил на себе влияние хипстеров, были небольшие пивоварни. Крафтовое пиво (и пиво в целом), так полюбившееся хипстерам, стало вновь набирать популярность. Взять хотя бы марку Pabst Blue Ribbon (PBR), которая нежданно-негаданно стала любимицей публики. Предыстория такова, что в начале 70-х продажи PBR были рекордно высокими. За один год компания могла произвести более 18 млн баррелей пива, но через пару лет имидж компании стал страдать и пить их пиво стало не круто. PBR превратилась в аутсайдера рынка. Внимание на марку обратили спустя почти тридцать пять лет, когда хипстеры стали постить у себя фото с банкой с сине-белой наклейкой и заказывать его в барах. Как оно вообще держалось на рынке спустя столько лет? В общем, спрос на марку вновь стал расти.
Эксперты маркетинговой платформы Price Intelligently провели опрос среди любителей пива PBR, в котором выяснилось, что хипстеры готовы платить за него чуть больше, чем среднестатистический любитель пива ($2 от простого любителя пива против $3−5 от хипстера), что в итоге может означать 11% прибыли для компании.
«Хипстеры смогли увидеть в Pabst Blue Ribbon что-то особенное. То, что не имело ничего общего со вкусом или качеством пива, так как дело было в имидже. Для PBR рост ценности бренда означал возможность для повышения цен», — говорит аналитик Price Intelligently Джаред Бойер.
В общем, хипстеры тут пригодились как нельзя кстати и позволили бренду вновь обрести хоть и не былую, но все-таки популярность.
Зов природы
Как ни странно, хипстеры очень заморочились на всем натуральном: от органической еды до одежды из натуральных тканей. Осталось только укроп на заднем дворике выращивать. Причем бизнесу здесь стало не так просто привлекать заветную аудиторию. Нельзя просто так взять и легким движением руки переименовать чебуречную в The Cheburek — и хипстеры повалят к вам толпой. Нужны стиль, качество и комфорт или хотя бы красивая вывеска с мигающими лампочками для начала. По словам Ильи Осколкова, создателя института «Стрелка» и журнала «Афиша», «на фоне эфемерных технологий хипстеры цепляются за вещи, которые кажутся им реальными».
«Поэтому еда настолько важна для хипстера, который хочет, чтобы хотя бы то, что мы засовываем внутрь себя, было настоящим. Отсюда эта одержимость местной кухней: при ресторане есть огород, чтобы клиент знал, где курица жила, что ела и кто ее папа», — говорит он в материале для Sobaka.ru.
Сами того не подозревая, хипстеры стали не просто влиять на бизнес, а даже формировать экономические тренды. Например, «Макдональдс» запустил в Гонконге так называемую открытую кухню, где продаются натуральный кофе и органические бургеры.
«Люди сами делают выбор, как им потратить деньги. Поколение двухтысячных тратит больше денег на еду по сравнению с предшественниками? Это смешно, но да», — говорит аналитик Ник Ферадэй из Rabobank в материале Financial Times.
Хипстерский цирюльник
Бизнесом, который идеально вписался в картину мира хипстеров, стали тату-салоны и барбер-шопы — исключительно мужские парикмахерские, где хипстерам делают прическу, а раскидистой бороде придают форму. По словам Линдси Випп из FT, за пять лет спрос на услуги мужских парикмахеров вырос на 8%, а в 2014 году владельцы барбер-шопов получили $35,4 млрд чистой прибыли.
Казахстанский рынок также подхватил хайп вокруг новой субкультуры. В крупных городах стали появляться как отдельные парикмахерские, так и крупные франчайзинговые сети. Молодые люди (здесь не обязательно хипстеры, но те, кто в тренде) стали посещать исключительно «мужскую территорию», где они могли расслабиться, а мастера с «забитыми» рукавами умело орудовали ножницами над их головой.
«Как бы нам ни хотелось, но в нашей стране культуры мужских парикмахерских не было, и все, что сейчас вы можете видеть на отечественном рынке, — это симбиоз английских и американских классических цирюлен с учетом ментальности конечного покупателя. Для нашего бизнеса популяризация хипстерского направления стала неким катализатором, так как запуск проекта произошел изначально из-за того, что появился спрос, и хипстеры, и вся остальная мужская аудитория начали заботиться о своей внешности, в том числе и о растительности на лице и голове», — объясняет ситуацию Георгий Цулукидзе, основатель сети барбер-шопов «Брадобрей».
Между тем Цулукидзе уверен, что бизнесмены обязаны реагировать на тенденции рынка.
«Если когда-нибудь мода на бороды уйдет и появится тенденция на ношение бакенбард или же на оранжевые бороды косичкой, то рынок и бизнесмены, в том числе, так же будут реагировать: открывать новые оранжевые парикмахерские и генерировать спрос рынка в своих интересах. Что в свою очередь даст новые рабочие места, следовательно, обеспечит устойчивость конкурентоспособности бизнеса», — говорит он.
Мастера по коже
К слову о «забитых» рукавах. Татуировки также стали неотъемлемой частью внешности хипстеров. Как правило, хипстеры подворачивают рукава рубашки, чтобы явить свету татуировки, забитые от плеча до основания кистей. И все это с невинным лицом. Какого-то конкретного скачка в плане прибыли тату-мастера не видят. По крайней мере местные. Как призналась нам Алиса Ни, тату-мастер салона Анатолия Дроздова, «рост популярности татуировки среди молодежи начался значительно раньше развития хипстерской культуры. Татуировки стали набирать популярность в определенный момент, но я не связываю между собой популяризацию хипстерской субкультуры и тату-индустрии». По словам Алисы Ни, бизнес, который нацелен специально под те или иные течения, в том числе хипстерские, может оказаться прибыльным, но недолговечным.
«Любое явление имеет свойство проходить. Если бизнес будет адаптироваться под изменения, то тогда его ждет успех. Если же бизнес „заточен“ подо что-то конкретное, свойственное определенному времени, он пойдет на спад, когда также на спад пойдет популярность субкультуры», — говорит она.
Нуркен Халыкберген, управляющий партнер агентства Central Asia Communications, вовсе считает, что хипстеры и экономика — вещи несовместимые, и говорить о каком-либо их влиянии на рынок нельзя.
«Кто такие хипстеры? Бородатые ребята с закатанными рукавами, которые обожают татуировки и носят разноцветные носки. Но я не заметил, что они хоть как-то влияют на рынок. Покажите мне какую-нибудь отрасль, где хипстеры смогли поменять поведение потребителя или ландшафт отрасли. Мне кажется, что хипстеры появились в нужное время в нужном месте, когда на рынке появились определенные тренды, а хипстеры под них успешно мимикрировали. Хипстеры — это всего лишь модное явление. Мы видели множество раз, когда-то или иное течение живет пару лет, а потом исчезает», — резюмирует он.
