Объемы банковских бюджетов на рекламные цели за год лишь немного увеличились. Затраты топ-10 банков на продвижение в 2015 году были на уровне 8,3 млрд тенге, в 2016 году — достигли планки чуть более 8,4 млрд тенге. Как отмечают участники рекламного рынка, фининституты стали менее активно продвигать свои услуги через билборды. Еще один интересный тренд — схема оплаты за публикацию в СМИ или за размещение на других площадках изменилась.
Прошлый год для многих банков стал неким испытанием на прочность. Кредитная активность заемщиков снизилась, а высокие ставки по депозитам нужно было как-то отбивать. К тому же в 2016 году стали появляться слухи о возможной консолидации некоторых игроков банковского рынка. Ожидаемый тренд на укрупнение не давал шансов на раздумье — многие фининституты стали совершенствовать свои продукты, другие — наращивать рекламные бюджеты. В результате, из топ-10 банков лидеров по активам половина увеличила свои расходы на продвижение. Такие выводы можно сделать, взглянув в финансовые отчеты банков на KASE.
Например, рекламный бюджет АТФБанка в 2016 году вырос на 78% до 340,4 млн тенге, ДБ «Сбербанка» — на 70,8% до 574 млн тенге, Казкома — на 52% до 1,4 млрд тенге, Цеснабанка — на 42,6% до 839,7 млн тенге, Kaspi bank — на 18,5% до 1,6 млрд тенге. Кстати, Kaspi bank несколько лет лидировал по объему рекламного бюджета, но в 2016 году его обошел Forte bank. Kaspi — зафиксировался на второй позиции, Казком — на третьей.
«Скорее всего, увеличение бюджета Казкома также было связано ребрендингом, который был проведен им в октябре 2016 года. Мне осталась непонятной реализуемая кампания по смене бренда. Поясню. Думаю, что перед банком на тот момент стояли более серьезные цели, например переговоры по объединению с Народным банком, а не ребрендинг. Те лица, которые принимали решение по наращиванию рекламного бюджета Казкома, скорее всего, знали, о возможной предстоящей сделки по консолидации. Поэтому считаю, что средства, вложенные в продвижение бренда Qazkom, это деньги на ветер. Так, если Народный банк приобретет Казком, то последний уже вряд ли сможет навязывать свою стратегию», — считает Нуркен Халыкберген, управляющий партнер агентства Central Asia Communications.
Если же говорить о стремительном наращивании бюджетов на продвижение АТФБанка и ДБ «Сбербанка», «Цеснабанка», собеседник связывает это с «эффектом низкой базы». «Предполагаю, что некоторые банки были вынуждены увеличить вложения в рекламу стремясь приблизиться к уровню бюджетов своих конкурентов. Наверняка, это связано с тем, что у них стали проваливаться какие-то показатели по депозитам, кредитам или другим продуктам. К тому же, нужно иметь в виду, что если посмотреть на рынок, за счет увеличения расходов на рекламу какой-то резкой смены позиций банков на рынке не произошло», — отметил Нуркен Халыкберген.
Рынок билбордов теряет капитал
В отчетах банков не отражена информация, в каких рекламных каналах они наиболее активны. Как рассказала начальник отдела наружной рекламы First Buying Agensy холдинга DAS Marketing Ольга Петрунина, банки сокращают свое присутствие на рынке наружной рекламы. «Даже Kaspi bank, который достаточно часто размещался на билбордах, стал меньше рекламировать свои услуги через эту площадку. Другие банки также не исключение. По моим наблюдениям, наружная реклама пользуется спросом у Bank RBK, Tengri Bank, в меньшей степени — у Казком», — подчеркивает она.
Ольга Петрунина предположила, что иммиграция банков с «наружки» связана с экономической ситуацией в Казахстане. «Еще один момент, скорее всего, у банков сейчас недостаточно тех продуктов, которые требуют продвижения. Все же, по моим предположениям в 2017 году фининституты станут возвращаться на рынок наружной рекламы — это один из емких поддерживающих каналов коммуникаций», — уверена она.
Как оказалось, компании для экономии рекламных бюджетов меняют способы оплаты. «На рынке PR услуг сейчас наблюдается массовый переход от абонентской оплаты к сдельной. Такой механизм, конечно, не совсем выгоден агентствам. Так, агентству сложнее оперативно реагировать на тот или иной заказ, им не выгодно на постоянной основе содержать огромный штат по трудовым ресурсам, который должен быть всегда наготове. Со стороны заказчика обычно происходит более сложный процесс бюджетирования, утверждения», — подчеркивает директор Агентства «Инсайт Медиа» Юрий Дорохов.
Из первой десятки банков лидеров по активам, пять игроков сжали свои затраты на рекламу. К примеру, по данным отчетности банка, за год Народный банк снизил расходы на продвижение на 42,9%. Если в 2015 году фининститут вложился в рекламные активности на сумму 980,7 млн тенге, то в 2016 году он направил на эти цели 560,1 млн тенге.
Евразийский банк за год сжал свои рекламные бюджеты на 40,3% с 1 млрд тенге до 623,8 млн тенге, Банк ЦентрКредит (-32,9%) с 260,2 млн тенге до 174,6 млн тенге, Bank RBK (-22,3%) с 802,0 млн тенге до 623,3 млн тенге, ForteBank (-12%) с 1 млрд 866 млн тенге до 1 млрд 641 млн тенге.
«Телевидение по-прежнему остается одним из самых востребованных каналов. Но, между тем, интерес к этой площадке снижается. Спрос со стороны заказчиков на печатные СМИ традиционно низкий. Думаю, в 2017 году тренд на снижение активности в печатных изданиях продолжится. Растет интерес к digital-рекламе, баннерам, лендингам, контекстной рекламе», — считает Юрий Дорохов.
В беседе с корреспондентом Kapital.kz он пояснил, почему телевидение становится менее интересной площадкой для рекламодателей. «Это связано с ценами на ТВ, они достаточно высокие. Стоимость рекламного сюжета в новостях находится в коридоре от 700 тыс. тенге до 2 млн тенге. Хронометраж такого ролика обычно составляет 1−3 минуты в зависимости от телеканала. Есть каналы, где хронометраж больше, а цена на сюжет может быть еще ниже», — отмечает Юрий Дорохов.
