В сентябре Mail.ru презентовал Медиатор — бесплатный инструмент для СМИ и блогов. Медиатор в онлайн-режиме показывает, какие материалы читают пользователи, до какого места страницы долистывают, а где бросают чтение. Другими словами, сервис помогает понять, что было интересно пользователям и работают ли материалы на своего читателя. Этот инструмент особенно полезен для корпоративных блогов, чья прямая цель — нарастить лояльную аудиторию потенциальных клиентов. Редакционный директор Mail.ru Сергей Паранько дал интервью корреспонденту центра деловой информации Kapital.kz, где объяснил, чему отдать приоритет: страницам в социальных сетях или корпоративному блогу и как получить максимум эффективности от блога и каждого автора в отдельности.
— Как бизнес может использовать Медиатор для отслеживания эффективности блога компании? У вас уже есть такие кейсы?
— В принципе, тут мало отличий между изданиями и блогами. И журналист, и контент-маркетолог хочет, чтобы его историю прочитали и восприняли правильно. Редакционные метрики дают возможность увидеть, как аудитория вовлекалась, эффективно ли сработал контент. А главное, если вы напортачили в верстке и люди закрывают страницу, то у контент-маркетолога, использующего редакционные метрики, есть шанс исправить ситуацию, внеся правки в материал на лету.
— В интервью для prexplore.ru вы сказали, что не верите в корпоративные блоги, но верите в рассказывание историй через социальные сети. А как же успешные кейсы Тинькофф-журнала, Нетологии (российский онлайн-университет. — Ред.)?
— Главная мысль была следующая: бренд должен быть там, где аудитория. Мы сейчас идеологически делим свои медийные активы на core- (это сайты изданий) и meta- (онлайн-издания без сайтов). Это новая цепочка в эволюции медиа. Журналист идет за аудиторией. Если упростить и посмотреть ретроспективно — мы рассказывали наши истории в пещерах у костра, потом были глашатаями на базарах, а когда люди обучились чтению — начали издавать газеты и журналы. По радио сначала передавали оперу и бокс, и лишь когда у технологии появилась аудитория, там начали вещать новости. К чему я веду: аудитория уходит в социальные сети и мессенджеры. Закономерно, что медиа потянутся за своими читателями. И не только медиа, корпоративные блоги также. Всегда лучше рассказывать свои истории там, где их услышат.
— Как различаются показатели эффективности в Медиаторе для СМИ и для корпоративного блога? Что считать успехом в каждом случае?
— Ровным образом никак не различаются. Профессиональные медиа смотрят, во-первых, на доскраливаемость материала: этот показатель сообщает нам, насколько успешно мы справились с подачей. Во-вторых, на время вовлеченности в блоках — так мы понимаем, что именно читали или смотрели люди, а где проматывали страницу. Эти же индикаторы полностью подходят и для корпоративного блога. Предположим, Медиатор показывает, что аудитория уходит на середине статьи. Как понять, что именно нужно добавить в этом месте статьи, чтобы зацепить читателя? Понятно, что с каждым материалом нужно разбираться отдельно, но если выделить общие правила, то я бы говорил о двух:
1) оценить, зачем читатель пришел на материал, что он ожидает от него получить. И получает ли он то, зачем пришел. Попробуйте абстрагироваться от авторского взгляда на материал и посмотреть глазами вашего читателя. Допустим, у вас материал «10 неочевидных способов приготовить бешбармак», а в тексте — рассказ об особенностях приготовления блюда в разных регионах Казахстана. То есть вроде бы то, что сулил заголовок, да не то. Пользователь не находит в статье информацию, за которой пришел, или ему приходится отыскивать нужное в тексте, додумывать, разбираться. Грубо говоря, читатель оказывается в ситуации, когда не просто читает, а делает за автора какую-то работу. Это раздражает и утомляет. Если пользователь разочарован — велика вероятность, что он уйдет даже с хорошо написанной и хорошо сверстанной статьи;
2) оценить, как статья подана. Длинные литые куски текста воспринимаются нашим мозгом как большая и неинтересная работа. Неважно, что сам текст полезный, интересный и стилистически безупречный. Когда человек открывает страницу, он первым делом оценивает, как выглядит материал. И это происходит бессознательно, как знакомство с новым человеком: симпатия или возникла, или нет. Верстка — это внешний вид статьи, от нее зависит, возникнет симпатия или нет. Верстка не должна быть монотонной. Если видите «отвал» читателей в середине статьи — открывайте материал и смотрите, не слишком ли много в нем монотонного текста, есть ли в нем «визуальные якоря» — подзаголовки, врезки, выноски. И, конечно, мультимедиа: фотографии и иллюстрации, видео, коубы, интерактив, вставки постов из соцсетей. Все это должно придавать дополнительную стоимость статье, обогащать ее. Вы даже можете сформулировать для себя задачу: дать читателю не чтение, а развлечение. Мы идем в кино не за тем, чтобы просто посмотреть кино, мы идем за переживанием, эмоциями, именно это продукт киноиндустрии. Такая же потребность удивляться, восхищаться, впечатляться, получать совершенно новый опыт есть у интернет-пользователя. А мы часто предлагаем ему контент, ограниченный скудными методами подачи из печатных медиа: текст и несколько картинок.
— Редактор корпоративного блога собрал статистику из Медиатора за месяц. Как использовать эти данные, чтобы создавать контент-план, менять авторов, верстку?
— Первое, что бросится в глаза редактору, — какие материалы дочитывали лучше всего. Об этом можно судить по показателю конверсии посетителей в читателей. И это отправная точка для рассуждений. Хорошая конверсия — значит, все сделали правильно, и с точки зрения текста, и с точки верстки, темы и так далее. Читатель благодарен за материал и «проголосовал» за него своими доскроллами и временем. Так рождается понимание о том, что срабатывает для аудитории, поэтому из статистики можно сделать выводы на будущее. Верно и обратное: то, что сработало хуже всего, повторять не стоит. Это редакционное «как не надо делать». Из анализа провального материала тоже можно сделать важные выводы на будущее. У каждого медиа свои задача, аудитория, форматы, контекст, поэтому общих правил и решений здесь нет, а что хорошо в каждом конкретном случае — смотрите редакционную аналитику и наращивайте редакторскую осознанность. То же касается и аналитики по авторам. «Медиатор» покажет, кому что удается лучше: кто с какими темами справляется, кому стоит поручать длинные тексты со сложной структурой, а у кого они не идут — лучше такого автора привлекать к написанию коротких новостей. В общем, видны системные проблемы, особенности и преимущества автора. С этим пониманием редакционная политика тоже становится более осознанной и продуманной. Условно, она начинает строиться не на личных симпатиях главного редактора, а на цифрах.
— А в целом чем отличается казахстанский рынок по медиапотреблению?
— Принципиальных различий между Рунетом и Казнетом нет. Глобально они развиваются одинаково. Например, доля мобильных устройств растет, а именно техническое оснащение аудитории — главный фактор, сказывающийся на чтении материалов. Сейчас переходный момент, когда нет четко доминирующей платформы. Аудитория активно пользуется как десктопом, так и мобильными устройствами. Это означает, что редакциям нужно инвестировать больше усилий в оценку медиапотребления и разработку единых форматов подачи для этих платформ. В будущем доля десктопа драматически снизится.
— Playbuzz предоставляет бесплатный сервис для редакционных целей, но взамен собирает данные для ретаргетинга. А что делает бесплатный Медиатор?
— Нет, мы не собираем данные для ретаргетинга. Бесплатная базовая версия «Медиатора» — это наша дань медиацеху. Мы хотим помочь интернет-изданиям в переходе от «эпохи количества» к «эпохе качества». Чтобы медиа научились мерять свой успех не кликами, а читателями. Вспомнили о главном — мы создаем материалы, чтобы их читали люди. Если же говорить о «выгоде», то это позволяет нам решить задачу по захвату большей доли рынка. У наших конкурентов бесплатных версий нет, только тестовый период.
