На фоне тех, кто старается вместить в один проект бар, ресторан и кондитерскую, сеть кофеен «Даблби» лишний раз показывает, насколько успешным бывают моноконцепты. Решив, что главное в кофейне — это кофе, основательница Анна Цфасман полностью сконцентрировалась на основном продукте, игнорируя все остальное.
«Мы решили, что будем заниматься всем от начала и до конца. Будем сами ездить на плантации, где выращивают кофе, сами контролировать весь процесс сбора и подготовки кофе и привозить его в страну», — сказала она.
О международной экспансии, неудавшихся проектах и щедром инвесторе «Капитал.kz» рассказала основательница «Даблби» Анна Цфасман.
Кофе без «Кофеина»
До того, как создать «Даблби», я занималась другим проектом. В течение пяти лет я была управляющим в сети кофеен «Кофеин». Это был мой первый проект в сфере общепита. Чуть позже у меня возникла идея создать кофейню, которая не была бы похожа ни на одну другую. Мне импонировал моноконцепт. Знаете, когда у заведения в фокусе что-то одно. У таких проектов кардинально отличается метод работы. Вот и мы решили, что будем работать по принципу «только кофе», при этом будем контролировать весь процесс от начала и до конца. Мы стали сами ездить на плантации, где выращивают кофе, сами контролируем процесс сбора и подготовки и привозим кофе в страну.
Не могу сказать, что заходить на рынок с моноконцептом было просто. Вначале нам каждый раз приходилось рассказывать нашим гостям о том, что это такое. Первые точки мы открыли на территории России, а уже потом стали выходить на международные рынки. В Москве открываться было чуть легче, но в остальных городах переломить ситуацию было сложно. Если рассматривать географию распространения, то, конечно, есть страны, где моноконцепты уже присутствуют на рынке. Кто-то пришел на рынок раньше нас (это не обязательно кофейни) и показал клиентам, что это такое. На таком рынке проще открываться, потому что клиент уже знает, что моноконцепты, как правило, нацелены на качество.
Миллион на кофе
Для открытия мы нашли соучредителя, который вложил деньги в компанию. Это был частный инвестор. На момент открытия инвестиции в кофейню составили примерно миллион долларов. Но нужно учесть, что это сумма в старых долларах, то есть по старому курсу. Конечно, стоимость открытия кофейни отличается от страны к стране. Все, что мы открываем в Москве и Санкт-Петербурге, стоит дешевле, чем если открывать такую же кофейню в Европе. Для открытия кофейни в Москве вам нужно где-то в районе $100 тыс., но в Европе трудно открыть заведение, даже если у тебя есть 100 тыс. евро. Часто на открытие уходит и того больше. Мы все понимаем, что в Европе все стоит дороже: и рабочая сила, и помещение, и ремонт. Как ни странно, даже оборудование стоит дороже, даже если оно было произведено в Европе. Вот такой парадокс.
Когда компания разрослась, нам пришлось открыть одно дополнительное обжарочное производство. Сейчас их у нас два — одно находится в Москве, второе — в Праге. Московское работает на всю Россию и ближайшие страны, а пражское рассчитано на Европу. У нас один и тот же кофе во всех кофейнях за исключением европейских. В Европе ассортимент незначительно отличается, так как есть какие-то небольшие лоты, которые мы можем закупать только на Европу или же брать только себе. Но глобально у нас ассортимент одинаковый.
Гостевые проекты
Мы отказались включать в концепт продажу блюд. Я уверена, для того чтобы предлагать в кофейне еду, нужно заниматься этим профессионально. На момент открытия наших заведений (да и сейчас) на рынке не было компаний, которые бы подходили к процессу приготовления еды с такой же страстью, как мы подходили к кофе. Мы решили, что не будем ставить рядом с нашим кофе десерт, который был сделан не самым должным образом или, например, без соблюдения рецептуры. Из-за этого мы остановились на небольших круассанах и печеньках, но еды как таковой у нас нет.
Мы часто устраиваем так называемые гостевые проекты. Тут все просто. Мне кажется, что если мы большие, то должны помогать маленьким. Когда на рынке появляется какой-то хороший, но пока только развивающийся проект, я понимаю, что у ребят вряд ли сходу появляются деньги на открытие. Таким проектам мы разрешаем так называемые гастроли по нашим кофейням. Они могут продавать свои десерты или еще что-то, что производят или делают сами. Обычно такие проекты гостят у нас два-три дня, а аудитория может проголосовать рублем за тот или иной продукт.
Проблемы развития
Преимущества открытия монокофеен в том, что вам нужно намного меньше денег, чтобы начать. У вас нет таких расходных статей, как дополнительное оборудование, и вам нужно меньше метров (из-за этого стоимость аренды ниже). Вам даже может подойти помещение, которое не подойдет никому другому. Для нашего концепта не требуется более 15 кВт, а в коммерческих площадях вопрос с электричеством — один из ключевых. Часто получается так, что чистая прибыль от нашего формата почти такая же, как у кофейни, которая торгует и кофе, и едой, и набирает большой штат сотрудников.
Когда начался кризис, на наш бизнес он оказал, скорее, положительное влияние, так как мы привлекли новых клиентов. Так как время проводить у нас модно, есть соответствующая аудитория, а некоторые даже стали проводить деловые встречи. Это и стоит гораздо дешевле, чем обед в ресторане, например. Мне кажется, наши цены остались вполне демократичными. Да, мы слегка их повысили. На тот же латте подняли цену на 50 рублей (250 тенге, — ред.), но люди все равно продолжают к нам ходить за хорошим кофе. Глобально вкусы людей к кофе не отличаются. Традиционно самый популярный заказ — это большой капучино. По справедливости скажу, что гости пьют много черного кофе, так как уже не боятся, что он будет плохого качества или горький.
Мы понимаем, что компания очень быстро растет. Но проблема развития остается не в сфере менеджмента, а в сфере бариста и качестве того, как они работают. У нас очень жесткая система обучения. Бариста учится 1,5 месяца, потом сдает экзамен. Раз в три месяца все бариста сдают аттестацию. Мне кажется, что у нас довольно жесткие рамки и жесткие условия работы. Кофейни в Москве и Санкт-Петербурге мы проверяем раз в неделю, в других городах — раз в месяц.
Пассивный рост
Мы стали более осторожны в выборе партнеров, ведь наш бизнес строится чужими руками. У человека, который решает открыть бизнес по нашей франшизе, должен быть тот же задор, что и у нас. Управленцев на рынке предостаточно, как хороших, так и не очень. А вот тех, кто сможет поддержать изначально задуманный уровень качества, мало.
Все выглядит так, что ты приходишь на новый рынок, где пытаешься отвоевать себе место. Нет, ты приходишь на пустой рынок и фактически создаешь его сам. Нужно вести людей за собой и показать, как это круто, что есть кофейный моноформат. Если честно, мы выступаем несколько пассивнее, чем можно было бы. Не могу сказать, что мы заняты активным поиском новых партнеров. Здесь все, скорее, зависит от инициативы самих партнеров.
Мы открывались в Казахстане, но сделали несколько стратегических ошибок, из-за которых нам пришлось закрыться. Наши партнеры, которые занимались развитием этого проекта, уверенно двигались в сторону Астаны вместо Алматы. Так как мы являемся внешним проектом, то не совсем понимали, как устроены рынки в этих городах. Нам пришлось положиться на экспертизу людей, которые занимались проектом в Казахстане. Но даже в этом случае все было бы нормально, если бы в стране не произошла девальвация еще и с периодичностью в несколько месяцев. С каждым таким ударом нам становилось все тяжелее, тем более что сам продукт у нас недешевый.
Кофейня — это сложный и серьезный бизнес, который сам собой не взлетает. Собственно, это как раз то, с чем сталкиваются наши франчайзи. Этот стереотип нужно сломать у себя в голове. Со стороны такой бизнес выглядит очень легким и простым. Как будто он сам по себе работает. Многие думают, что можно открыть кофейни и уехать отдыхать на Бали, а заведение само будет продолжать работать. Так не бывает, и порой это самое сложное, что приходится объяснять людям, которые хотят выйти на рынок под нашей франшизой.
