Как правило, автомобильные дилеры стараются быстро адаптироваться к изменениям курсовой разницы, несмотря на цены, которые им диктует обменный курс. Но они всегда зависят от автопроизводителей, которые, в свою очередь, не всегда оперативно реагируют на переменчивые условия рынка. Корреспондент центра деловой информации Kapital.kz встретился с исполнительным директором КМК «Астана Моторс» Антоном Афониным, который рассказал о том, как основные ретейлеры автомобильного рынка страны, столкнувшись с беспрецедентным падением продаж, приспосабливаются к нынешним условиям игры, правда ли премиум-сегмент авто традиционно чувствует себя лучше и какие опции предлагает компания, чтобы поддержать своего клиента.
- По оценке Ассоциации казахстанского автобизнеса (АКАБ) в январе текущего года рынок официальных продаж достиг минимума за последние 4,5 года. В годовом выражении спад продаж составил 55,25%. Согласны ли вы с такой оценкой и как изменилась ситуация за февраль-март?
- Наши оценки не могут разойтись, так как данные по продажам автомобилей компанией «Астана Моторс» мы сами предоставляем в АКАБ. Следовательно, если статданные показывают такое ощутимое падение, значит, оно соответствует действительности. Забегая немного вперед, отмечу, что по предварительным показателям продаж за февраль-март мы видим даже еще более сильное падение рынка. В первую очередь это происходит из-за снижения покупательской способности, которое обусловлено ростом стоимости автомобилей в самом доступном сегменте - до $10 тысяч.
- Насколько известно, даже в кризис премиум-сегмент чувствует себя заметно лучше. Такая тенденция прослеживается не только в Казахстане, но и на всех мировых рынках. Скажите, за счет чего это происходит?
- Премиальный сегмент автомобильного рынка менее чувствителен к изменению цен и в целом чувствует себя лучше, чем массовый. Падение в нем составило всего 20%.
У премиальных брендов есть своя, достаточно узкая, аудитория, на которой колебания валют отражаются не так сильно. Как правило, у таких людей определенная доля накоплений находится в иностранной валюте, соответственно, они меньше остальных ощущают на себе последствия, связанные с экономической ситуацией в целом. Премиум живет, потому что люди привыкают к определенному уровню трат. Даже если в какой-то момент у них падает уровень дохода в определенном бизнесе, они по инерции будут продолжать придерживаться докризисного уровня расходов, либо снижая их, но незначительно. Если же обратиться к самому дешевому сегменту, то становится понятно, что люди здесь, как правило, покупают авто на последние сбережения или в кредит. Любое изменение в иностранной валюте моментально сказывается на покупательской способности в этом сегменте.
- Автолюбители сейчас активно обсуждают введение в Казахстане утилизационного сбора. Скажите, как его введение отразилось на стоимости авто премиального и массового сегмента?
- Что касается премиального сегмента, то на автомобили, импортируемые не из стран Таможенного союза, например, из Германии в Казахстан, введение утилизационного сбора ровно никак не повлияло, потому что снижение ставки таможенной пошлины позволило нивелировать удорожание за счет введения утилизационного сбора. Помимо этого, компания «Астана Моторс» скорректировала цены с учетом включения в стоимость утилизационного сбора. Стоит сказать и о том, что около четырех лет длились сложные переговоры с автоконцерном BMW, и в итоге было достигнуто соглашение о беспрецедентной поддержке рынка РК. Нам удалось договориться о снижении цен на автомобили BMW и MINI до российского уровня.
Относительно массового сегмента, традиционно более чувствительного к кризису: на нем, конечно, сильно отразилось введение утилизационного сбора. Особенно это касается автомобилей, произведенных в России, например, полюбившихся всем Hyundai Accent, Toyota Camry, Nissan Qаshqai, Datsun on-DО и mi-DO. Их стоимость стала выше за счет уплаты утилизационного сбора. Но в данный момент компания «Астана Моторс» ведет переговоры с производителями, и мы уверены, что сможем предложить оптимальное и выгодное решение для наших клиентов, желающих приобрести автомобили российского производства, представленные в портфеле брендов компании.
- Какое количество автомобилей поступает в Казахстан в обход официальных автодилеров? Насколько это ощутимо для вашей компании и в целом для автомобильного рынка страны?
- Если ориентироваться на данные госстатистики, то за прошедшие два года в Казахстан было завезено около 100 тысяч новых автомобилей в обход официальных автодилеров. Причиной такой ситуации была ценовая разница с российским рынком из-за девальвации рубля. В сложившейся ситуации российские цены на автомобили в долларовом эквиваленте резко упали, в связи с чем возрос поток «серого» импорта в Казахстан. И, что более важно, в обособленном отношении автопроизводителей к рынку Казахстана и рынку России. Вероятнее всего, мы бы, наверное, серьезно не ощутили этот удар, если бы производители рассматривали оба рынка как единый в рамках ЕАЭС. Нужно понимать, что при отсутствии экономических границ нельзя предлагать товар по разным ценам на едином рынке.
В результате непростых переговоров нам удалось убедить практически всех наших партнеров в необходимости выравнивания цен в рамках ЕАЭС. Мировые автопроизводители пошли навстречу автодилерам Казахстана, скорректировав цены для нашего рынка. Это не просто скидки, это попытка выстроить единую ценовую политику в ЕАЭС. Поэтому ввиду существенной корректировки цен на новые автомобили сегодня уже нет смысла покупать машины вне Казахстана.
- Премиальный сегмент также отреагировал на глобальный пересмотр стоимости автомобилей с учетом единой ценовой политики в ЕАЭС? Какие еще инструменты использовали производители, чтобы поддержать рынок, в частности премиум-класса?
- Безусловно, корректировка стоимости автомобилей премиум-сегмента была также ощутимой. Она сыграла существенную роль за последние два года. Это касается всех производителей, не только BMW.
В январе компанией «Астана Моторс» была объявлена революция цен на автомобили BMW & MINI. Как я уже говорил ранее, благодаря соглашению о беспрецедентной поддержке от автоконцерна BMW разница между старыми и новыми ценами на некоторые модели сегодня достигает почти 30%. Производителем были предложены новые цены, практически не отличающиеся от российских.
Более того, с текущим ценообразованием мы легко можем конкурировать с традиционными японскими автоконцернами. Это в первую очередь Land Cruiser 200-й и 150-й модели, вся линейка Lexus.
Помимо этого, проведен тщательный анализ ценообразования на сервисные услуги. Весь первый квартал текущего года мы потратили на существенный пересмотр стоимости услуг сервиса и запасных частей и ориентировочно в конце текущего месяца анонсируем новые цены на эти виды услуг.
- Какие инструменты лояльности сейчас использует BMW, чтобы поддержать собственных клиентов и привлечь новых?
- С февраля этого года мы предложили своим клиентам опцию Trade-in. Это система взаимозачета, которая позволяет зачесть стоимость старого автомобиля клиента в стоимость любого нового, приобретаемого в нашей компании. Во всем мире это уже давно развитая услуга, в Казахстане же она начала действовать сравнительно недавно, но уже пользуется популярностью. Trade-in решает сразу две проблемы: избавляет человека от старого автомобиля и помогает ему приобрести новый.
Огромный плюс такой услуги в том, что мы освобождаем клиента от необходимости продавать свой автомобиль самостоятельно. Каждый автолюбитель знает, насколько это долго и трудно. В случае с Trade-in все вопросы решит сам автосалон. Механизм очень прост: между владельцем и компанией достигается определенное взаимопонимание по стоимости старого автомобиля, доплате за новый, и уже в течение одного-двух дней клиент может забрать новое авто из салона. В «Автоцентре-Бавария» уже состоялось несколько подобных сделок. Наши клиенты остались довольны. Я уверен, что данный тренд будет и дальше развиваться на автомобильном рынке страны.
- Почему эта услуга не предлагалась компанией «Астана Моторс» ранее?
- Были сложности с налогообложением. Раньше при перепродаже автомобиля необходимо было оплачивать налог на полную стоимость, а это означало, что надо было добавлять 12% к цене, и компании не могли найти баланс между ожиданиями покупателя и продавца. Год назад были приняты изменения в действующий Налоговый кодекс РК. Теперь НДС будет оплачиваться только на разницу в цене. Таким образом, никаких препятствий для введения услуги Trade-in больше не существует.
К слову, еще одной дополнительной отсрочкой массового внедрения услуги стал общий шок от падения цен. Оно было настолько сильным, что клиенты ментально не могли привыкнуть к новым ценам на автомобили.
- На каких условиях клиент может воспользоваться опцией Trade-in?
- Часть требований для рынка мы немного смягчили. Сейчас условия таковы: автомобиль должен быть не старше пяти лет, с пробегом до 100 тыс. км. Мы готовы рассматривать все автомобили из премиум-линейки, не только BMW, но и Lexus, и Mercedes-Benz, но более лояльные условия предоставляет все-таки BMW.
В настоящее время мы работаем над специальным разделом на сайте компании, где клиентам будет подробно рассказано об услуге Trade-in. Кроме того, планируется, что там же будут выставлены на продажу автомобили по этой услуге. Это ни в коем случае не конкуренция с существующими интернет-площадками по продаже автомобилей. Перед нами иная задача – реализация тех автомобилей с проверенной историей, которые остались у нас после совершения сделки по услуге Trade-in. Для компании это, в свою очередь, стимул для реализации новых автомобилей. Возможно, также и потенциальный заработок на перепродаже автомобилей б/у. То есть два акцента доходности: увеличение оборота продаж по новым автомобилям и процент доходности от реализации автомобилей с пробегом.
По BMW и MINI в рамках услуги Trade-in план на этот год - 30 автомобилей. План не такой большой, но скоординирован с европейской штаб-квартирой, и в реалиях существующей ситуации на автомобильном рынке страны он вполне объективный.
- Недавно вы запустили программу «Подменный автомобиль», когда клиент оставляет свое авто на длительный ремонт. Расскажите о ней немного подробнее.
- Мы понимаем, что сегодня все игроки автомобильного рынка так или иначе меняются, все больше обращая внимание на потребности своих клиентов, и это в целом служит прекрасным поводом для развития и инноваций. Важно заботиться о своем клиенте, отвечать на все 100% его требованиям и ожиданиям. Первым шагом в этом направлении стал запуск программы «Подменный автомобиль». Возможность использовать подменный автомобиль является неоспоримым преимуществом клиентов премиального сегмента, которые в силу своей активной жизненной позиции должны быть всегда в движении. Помимо этого, наличие подменного парка автомобилей - важное условие самого производителя. В рамках программы компания предоставляет клиентам подменный автомобиль бесплатно в случае гарантийного ремонта. Либо на платной основе клиент может воспользоваться услугой подменного автомобиля на время прохождения планового технического обслуживания. Как правило, средний срок использования подменного автомобиля составляет около 10-14 дней.
- Насколько нам известно, большая часть клиентов BMW приобретает авто за наличный расчет, а не в кредит. С чем это связано?
- Это просто данность, и она больше, наверное, региональная. В Алматы большая часть клиентов предпочитает покупать авто за наличный расчет. Думаю, это происходит в силу ментальности клиентов. В Астане ситуация иная: около 30% автомобилей продается в кредит. Возможно, это связано с большим количеством государственных служащих.
Но, принимая во внимание тот факт, что наши клиенты - это очень грамотные люди, просчитывающие эффективность любого своего капиталовложения, мы все же разработали совместно с банками-партнерами несколько новых программ по автокредитованию.
Вообще, для нас всегда это было сложным вопросом: достойно или нет предлагать клиентам BMW кредит на покупку авто? Но на текущий момент, когда нестабильный курс влияет на конечную ценность товаров с периодичностью раз в месяц и дорогостоящие покупки в тенге – это успешные инвестиции в будущий капитал, мы обращаем внимание наших покупателей на то, что можно совершить покупку нового BMW на очень выгодных условиях - от 13,3% годовых.
Также, помимо покупки автомобилей BMW & MINI в кредит, мы готовы предложить клиентам получение сервисных услуг и запасных частей также в кредит. Например, если клиент понимает, что его автомобилю необходим очень дорогой ремонт кузова, но он не может за него заплатить, мы вполне можем предоставить ему микрокредит. Думаю, эта услуга будет больше востребована среди не типичных для BMW клиентов из массового сегмента.
- И в заключение расскажите о трендах этого года на автомобильном рынке.
- Сейчас можно наблюдать, что сфера услуг активно уходит в IT. Мы сейчас плотно работаем над нашим сайтом, пытаемся запустить новый конфигуратор. К концу года рассчитываем, что будем готовы запустить интернет-магазин. То есть компания глубже погружается в сферу IT, чтобы сделать владение, приобретение и сервисное обслуживание автомобилей более приближенными к нашим клиентам. Хотелось бы, чтобы клиенты могли с любого мобильного устройства, будь то телефон, планшет и пр., посмотреть, какие услуги мы предоставляем, сориентироваться по ценам, записаться на консультацию к кредитному менеджеру или на сервисное обслуживание. Мы внимательно наблюдаем за опытом наших коллег из Беларуси, Латвии и других стран и видим, как все они достаточно успешно используют интернет-платформу в качестве рычага увеличения продаж. Несомненно, одна из важных задач компании на сегодняшний день – сделать сервис более доступным. Мы проделали целенаправленную и методичную работу по снижению стоимости автомобилей. Подстраиваясь под реалии сегодняшнего авторынка и ситуации в стране в целом, считаем важным сделать еще более адекватное предложение клиентам компании «Астана Моторс» в ценовом позиционировании на сервис, запчасти и автомобили в целом.
