Казалось бы, нет ничего скучнее, чем смотреть, как кто-то играет в компьютерные игры или распаковывает очередное шоколадное яйцо Kinder Surprise, комментируя при этом его содержимое. Но в прошлом году шведский видеоблогер PewDiePie с его видеообзорами прохождения игр на своем канале YouTube заработал около $12 млн, а автор украинского блога Miss Katy, снимающий видео о жизни своей трехлетней дочери, набрал рекордное количество просмотров – 2 млрд. Бьюти-каналы, политика, музыка и блоги о путешествиях – деньги можно сделать на чем угодно, достаточно иметь камеру, выбрать сферу и привлечь достаточное количество подписчиков. Блогеры, которым удалось привлечь внимание публики, становятся интересными для брендов. Им предлагают разместить рекламу или протестировать какой-либо продукт. Корреспондент «Капитал.kz» решил выяснить, как монетизируются самые популярные блогеры, а также оценил доход казахстанских авторов.
Вижу цель
Маркетинг всегда ищет новые пути, чтобы достучаться до нужной аудитории. Когда традиционные каналы коммуникаций начинают буксовать, а телевидение стоит неоправданно дорого, компании идут в интернет. Причем если раньше это были сайты и информационные порталы, то теперь речь все больше идет о социальных сетях. Люди стали читать людей в Instagram, на YouTube и Facebook. Блогеры стали мощными рычагами воздействия на аудиторию и растворились в трейд-коммуникациях. Количество просмотров на некоторых каналах YouTube может зашкаливать за несколько десятков миллиардов просмотров, чем не может похвастаться ни один даже самый раскрученный телеканал.
«Очень много клиентов, которые размещают свою рекламу через YouTube, так как это весьма эффективный способ таргетировать молодую аудиторию от 18 до 35 лет. С каждым годом клиенты тратят все больше и больше бюджетов именно на YouTube, в том числе многие создают совместные проекты с блогерами. На YouTube уже есть примеры подобных проектов от таких брендов, как Disney, Coca Cola, Unilever и Samsung», – говорит директор партнерской программы YouTube в России и СНГ Юрий Хазанов.
По словам спикера, цена рекламы зависит от уровня таргетинга. Реклама может таргетироваться на всю аудиторию YouTube либо ее целью является какая-то демографическая группа, либо она размещается на специфическом канале. Чем сегментированнее реклама, тем она дороже.
«Цена формируется системой аукциона. Она постоянно меняется в зависимости от популярности таргетинга. Блогеры также могут предлагать брендам совместные проекты, где продукт бренда интегрирован внутри видео, или осуществлять целую интегрированную в свой канал кампанию с участием нескольких блогеров», – говорит он.
Блогеры в свою очередь получают деньги через партнерскую программу. Они заключают авторские соглашения непосредственно с Google и получают процент от размещенной в роликах рекламы. Как объяснил Юрий Хазанов, заработок зависит от количества просмотров на канале, то есть, чем больше просмотров, тем выше прибыль. Львиную долю просмотров генерируют подписчики.
«Для тех блогеров, которые набирают большое количество просмотров и имеют стабильную аудиторию подписчиков, это действительно очень прибыльный бизнес», – подчеркивает Юрий Хазанов.
В Казахстане до недавнего времени партнерские программы не работали. И только в октябре прошлого года Google на пару с YouTube объявил, что теперь местные авторы смогут не только смотреть видео, но и стать партнером YouTube в Казахстане, то есть зарабатывать деньги на своем уникальном контенте. Казахстанские авторы видеоблогов на YouTube тут же появились в рейтинге Social Blade – партнерской программе YouTube, где можно отследить количество подписчиков, а также приблизительный месячный и годовой заработок канала. Например, казахстанский Saspens – видеоблог «о науке, жутких историях и любопытных фактах», который находится на первом месте рейтинга, – зарабатывает до $72 тыс. в месяц. В тройку лидеров также входит влог (видеоблог о жизни, – ред.) Екатерины Сайбель и телеканал Gakku TV – $54,5 тыс. и $59,7 тыс. соответственно.
Девушка с картинки
Продолжительное время Instagram оставался вне поля зрения компаний, желающих сделать промо услуг компании через эту социальную сеть. Никаких громогласных данных об оборотах компаний, продвигающих себя через это приложение, не было. Со временем компании стали расширять сферу влияния и Instagram стал хорошим подспорьем для рекламодателей. Спрос на популярные страницы в социальной сети музыкантов, спортсменов и телеведущих превратил некогда простое фотоприложение в предмет торгов, а фолловеров (подписчиков) в потенциальных покупателей. Сейчас у сети более 400 млн пользователей, а суммы контрактов с некоторыми блогерами доходят до полумиллиона долларов.
На сегодняшний день в отличие от ситуации, которая была 5-7 лет назад, рекламодатели стали достаточно грамотны в оценке площадок внутри соцсетей. Большинство понимает, что, к сожалению, фолловеров и лайки можно накрутить. Поэтому оцениваются такие более точные показатели как, например, охват поста, портрет подписчиков. Кроме того, немаловажную роль играют тематика и качество контента. Рекламодатели понимают, что должны соответствовать бренду, не противоречить его миссии и ценностям.
«Это достаточно теневой рынок. Очень мало официально заключенных договоров между компанией и блогером. Очень распространен бартер, когда компания отдает в пользование блогеру косметику на десять тысяч тенге, а он пишет свой отзыв. Это больше относится к нижнему порогу. Есть договоры со спортсменами и знаменитыми личностями, они достаточно крупные. Самые большие суммы, о которых я слышал, – это $500 тыс. за годовой контракт со спортсменом», – рассказывает о рынке блогер Алишер Еликбаев.
Чаще компаниям приходится выяснять подлинность некоторых аккаунтов, так как в погоне за рекламодателями блогеры покупают количество фолловеров. Например, аккаунт с 200 тыс. подписчиков – это около $100 в месяц на их покупку и поддержку. «Рекламодатели оценивают охват поста, портрет подписчиков. Блогеру, в свою очередь, стоит адекватно оценить эффективность публикации и уже на основе этой оценки составлять прайс на свои услуги. Эффективность определяется не только количеством, но и качеством собранной аудитории, например, средним возрастом или платежеспособностью», – говорит руководитель отдела SMM компании Brainstorm Ирина Шульц.
Отдельной категорией блогеров являются так называемые лидеры мнений – медийные личности, которые не просто «постят» красивые картинки, но и имеют за спиной определенный бэкграунд. Компании становятся все более избирательными, впрочем, как и фолловеры, поэтому заказчики рекламы жаждут увидеть пост о своей продукции в ленте лидеров мнений.
«Есть люди, которые ничего из себя в жизни не представляют. Например, это просто красивая девушка, у которой 500 тысяч фолловеров. При этом она далеко не Баян Есентаева, в том плане, что у нее нет успешной карьеры, продюсирования и прочего. Вы должны задаться вопросом, откуда у нее столько подписчиков. Есть программы, которые сами накручивают вам фолловеров. Количество подписчиков действует на низкий класс рекламодателей. Крупные компании смотрят на то, что у человека за спиной, кроме аккаунта в Instagram», – говорит Алишер Еликбаев.
Спикер объясняет, что расценки на таких, как Динара Сатжан или Баян Есентаева всегда будут выше, чем на человека, который представляет собой просто картинку в Instagram. Настоящие аккаунты берут за пост примерно 1 тенге за каждого подписчика. Например, один пост у Баян Есентаевой с ее миллионом подписчиков будет условно стоить около миллиона тенге. Между тем иностранным компаниям интересен казахстанский рынок, но казахстанские компании размещаются исключительно у казахстанских блогеров.
Для молодой аудитории и так называемого поколения миллениалов ключевым источником информации остается интернет, из-за чего новые каналы распространения рекламы теснят традиционные. Количество блогеров и лидеров мнений, умеющих ненавязчиво продать рекламный пост, будет только возрастать, соответственно, увеличиваться как их доход, так и количество рекламодателей, рассматривающих блог-платформы в качестве основных каналов распространения.
