Маркетинговые кампании зарубежных банков отличаются не только креативным наполнением, но и провокационным содержанием. Достаточно вспомнить серию роликов норвежского банка DnB Nor с участием оскароносного Джорджа Клуни о свадебном путешествии и первой брачной ночи. Рекламная кампания прошла под слоганом «Кому-то в жизни везет, а кому-то не помешает отложить немного денег». Рекламщики с аплодисментами восприняли ее: нетривиально, неожиданно и со смыслом.
Казахстанским банкам все же больше свойственны строгость и небольшой пафос, поскольку сама индустрия достаточно консервативная и не может себе позволить чрезмерно провокационного маркетинга. Именно поэтому отечественные банкиры предпочитают актеров и казахстанских звезд спорта. Вообще же это дело недешевое, рискованное, но вполне полезное. Условия таких сделок не раскрываются, но если в них принимает участие звезда мирового масштаба, можете быть уверены, речь идет о нескольких миллионах долларов. Риск заключается в том, что сегодня это кумир, а завтра – неудачная роль или скандальная закулисная жизнь. Вспомнить тот же конфуз с российским гражданином и звездой ролика одного из наших банков Жераром Депардье. О пользе селебрити в рекламе рассуждали казахстанские банковские и независимые рекламщики.
Спорт – наше все
В любом случае при выборе персоны для рекламы банки как минимум должны ориентироваться на три основных принципа: во-первых, персона должна быть максимально узнаваемой в своей целевой аудитории. Во-вторых, обладать репутационными качествами, не противоречащими целям рекламной кампании. В-третьих, иметь авторитет для воздействия на аудиторию. В связи с этим спортсмены выглядят вполне логично, именно они занимают лидирующее место на билбордах, в роликах наших банков. Из наиболее запоминающихся: Денис Тен, Серик Сапиев, Хорхе Лоренцо, Геннадий Головкин, футбольный клуб «Арсенал». Были, правда, в банковской рекламе и актеры – Жерар Депардье, Антонио Бандерас и Иван Охлобыстин.
Почему казахстанские банкиры выбирают лицами своих организаций спортсменов?
«Спорт – это та сфера человеческой жизнедеятельности, интерес к которой с каждым годом лишь растет. Сегодня спорт и все, что с ним связано, – это большой бизнес, постоянный источник инфоповодов для обсуждения в СМИ и интернете», – рассказала нам Аида Татаева, генеральный директор телекомпании «ОҢ ТВ».
Сагинбек Шункеев, директор департамента маркетинга и PR Народного банка, также считает, что спорт и здоровый образ жизни всегда были хорошим инструментом в практически любой маркетинговой кампании. По его словам, тренд использования спортсменов в банковской рекламе появился после блестящего выступления наших спортсменов на Олимпийских играх в 2012 году.
Это вам не ЦА?!
Важна в рекламе и узнаваемость самого героя среди целевой аудитории. В России, например, реклама с шоуменом Сергеем Светлаковым вызвала больший интерес, нежели с брутальным Брюсом Уиллисом. Рекламщики списали это на то, что у россиян уверенность в силе Крепкого Орешка есть, а вот в его щедрости – нет.
Если оценивать казахстанский опыт, по словам Аиды Татаевой, в случае, когда банк сотрудничал с командой «Арсенал» – это все-таки узкотаргетированная реклама, поскольку поклонников лондонского клуба у нас не так много. «Другое дело – вовлечение банком в свою рекламную активность боксера Геннадия Головкина. Геннадий – поистине народный герой, его имя знает каждый казахстанец. Справедливости ради нужно сказать, что данное сотрудничество нельзя назвать новым, поскольку болельщики, телезрители, да любые потребители новостей привыкли видеть символику банка на экипировке спортсмена и его команды, в антураже ринга. То же самое можно сказать об участии в рекламе другого банка целого ряда звезд нашего спорта – велогонщика Александра Винокурова, фигуриста Дениса Тена, альпиниста Максута Жумаева...», – пояснила Аида Татаева.
Правильные ассоциации
«Мое мнение: образ селебрити может помочь в продвижении бренда. При этом в таком подходе есть свои риски – прямая зависимость от имиджа и репутации известных людей: селебрити-победитель или селебрити-благодетель несет позитивный шлейф для компании, и наоборот», – предупреждает Асель Дурбаева, начальник отдела по рекламе и PR Банка ЦентрКредит.
Юрий Дорохов, директор агентства «Инсайт Медиа», уверен, что, привлекая медийную, «раскрученную» и мелькающую в новостях и социальных сетях персону, бренд удваивает, утраивает частоту напоминаний, даже если он напрямую не упоминается. Тут, конечно, важно, чтобы такая ассоциативная связь сформировалась. «Для этого требуется рекламная кампания масштабная, продолжительная и, желательно, эксклюзивная. Если сегодня известный спортсмен рекламирует банк, завтра – сотовые телефоны, а послезавтра – крем от бритья (а то и другой банк), ассоциативные связи получатся комплексными, сложными и, как следствие, не слишком эффективными. Я думаю, привлечение известных спортсменов (и вообще селебритиз) к рекламным кампаниям имеет смысл, если сотрудничество планируется долговременное (два года и более) и рекламодатель готов использовать свое новое официальное лицо в различных форматах (билборды, телереклама, баннеры и др.), а сам спортсмен не будет в это время рекламировать другие бренды, даже не являющиеся конкурентными», – полагает Юрий Дорохов.
Амбиции и продажи
Между тем мировые компании активно привлекают селебритиз в Instagram. Российское коммуникационное агентство «Спайс Медиа» считает этот способ наиболее эффективным в последнее время. Сотрудники агентства даже подсчитали гонорар от таких пиар-постов звезд. «Одна из самых дорогих рекламных площадок нашего шоу-бизнеса – это аккаунт Ксении Собчак. По некоторым данным, один стандартный пост рекламного характера здесь стоит около 250 тыс. рублей (1,2 млн тенге). Но все зависит от «товара». Например, за рекламирование ювелирных бутиков сумма может достигнуть $35 тыс.», – отмечает агентство. Интересно, во сколько бы обошлась реклама в аккаунте Ксюши в офисе одного из наших казахстанских банков? Хотя скупиться на рекламу со звездой все же не стоит, считают эксперты.
«На пике популярности знаменитостей их участие в рекламной кампании может усилить узнаваемость бренда банка. Каким должен быть «выхлоп», определяет в конечном счете заказчик – к примеру, он ставит цель сделать бренд более популярным или увеличить продажи своих продуктов, а, может, и то, и другое», – подчеркнула Асель Дурбаева.
Аида Татаева считает, что такое сотрудничество приносит реальные плоды. Если же говорить об эффективности любой рекламной акции, по ее словам, это можно оценить в конкретных показателях, для этого существуют инструменты маркетинга. «При этом следует отметить, что на окончательное решение о покупке влияют конкурентность продукта среди подобных на рынке, уровень сервиса, клиентоориентированности специалистов по продажам», – подытожила генеральный директор телекомпании «ОҢ ТВ».
Сагинбек Шункеев отметил, что «выхлоп» таких акций необходимо оценивать по тому, какую сумму депозитов привлекли при понесенных расходах на производство и прокрутку ролика. «Однако тут также надо смотреть и с точки зрения brand awareness – знание о марке и лояльность марки – как участие спортсмена повлияло на эти показатели, которые затем, соответственно, опосредовано влияют на решение потребителя при выборе банка. Это можно узнать с помощью опроса потенциальных и текущих клиентов», – отметил глава департамента маркетинга и PR Народного банка Казахстана.
