Казахстанский бизнес обратился к SMM (SocialMediaMarketing) как к маркетинговому инструменту не более 4-5 лет назад и уже сегодня практически каждая уважающая себя компания имеет активные странички в социальных сетях, которые, порой, оказываются более посещаемыми, чем официальные сайты тех же компаний. Основная цель SMM – продвижение компаний и персон, товаров, услуг и проектов. Но многие эксперты отмечают, что этот инструмент не столь однозначен, как привычные маркетинговые приемы. Здесь можно рассчитывать на увеличение продаж – но не прямых; можно увеличить трафик посетителей на сайт или оставить своих пользователей на страничке в соцсети; можно нейтрализовать или напротив усугубить негативную информацию о компании; значительно увеличить или понизить лояльность к бренду.
Все маркетинговые каналы имеют свои сильные и слабые стороны, что распространяется и на социальные сети. «С одной стороны, SMM – это мощный инструмент для построения бренда и вовлечения аудитории, который может как работать на благо, так и во вред бизнеса в целом. В этой сфере практически невозможно добиться немедленной конверсии, но зато вы можете ожидать головокружительных результатов от разнообразных вирусных кампаний и стратегий сарафанного маркетинга. За примером далеко ходить не стоит – вспомните тренд Ice Bucket Challenge и сумму пожертвований, которую он принес за считанные месяцы», – отмечает Николай Коскосиди, и.о. начальника управления маркетинга АО «НСК».
Рассказывая об опыте работы с SMM АО «Евразийский Банк», Юрий Валиков, начальник отдела по связям с общественностью департамента корпоративных коммуникаций АО «Евразийский Банк», отмечает, что странички банка появились в социальных сетях в 2012 году. Эксперт рассказывает, что сегодня наибольшее число подписчиков у банка в сети «Вконтакте», и эту сеть преимущественно использует молодое прогрессивное поколение. Тогда как Facebook представлен более старшей аудиторией. Микроблог в Twitter АО «Евразийский банк» использует в основном для сообщения ключевых событий из деятельности банка, при этом новости здесь размещаются раньше, нежели выходят официальные пресс-релизы, и, тем самым, предвосхищается внимание журналистов. «Кроме того, банк развивает свой аккаунт в Instagram, а в ближайшее время намерен развиваться и на платформе Odnoklassniki.ru. По данным аналитиков, наибольшее число посетителей здесь представлены деятельными людьми в возрасте от 25 до 44 лет – это самая активная возрастная группа среди клиентов банков», – поясняет Юрий Валиков.
Специалисты рынка SMM обращают внимание на то, что выбор эффективных площадок в социальных сетях и построение правильной коммуникационной политики – это первое, с чем должен определиться любой бизнес перед выходом в соцсети. И при профессиональном подходе SMM может принести значительные результаты.
«Мы завели странички в соцсетях для того, чтобы стать еще ближе к нашим клиентам. Теперь у нас есть отличная площадка, где мы можем общаться с казахстанцами и получать обратную связь, ну и, конечно, устраивать интересный ликбез о пользе страхования в жизни каждого человека», – поясняет Николай Коскосиди.
В пресс-службе АО «Евразийский банк» также отмечают, что социальные сети стали неотъемлемым каналом коммуникаций: с одной стороны, через посты на своей странице банк может рассказать гораздо больше о продукте, чем на это способна традиционная реклама, а также со страниц аккаунта можно научить клиента выгодно распоряжаться своими деньгами и умело использовать банковские продукты. «С другой стороны, соцсети – это устойчивый канал для обратной связи с клиентом. Чаще всего пользователи обращаются на страницах банка с просьбой помочь отрегулировать кредитные условия под изменившуюся ситуацию у клиента», – рассказывает Юрий Валиков.
При этом остается неоднозначным вопрос – вести ли такую работу компаниям самостоятельно или отдавать на аутсорс. Ведь при кажущейся доступности и незамысловатости работы в соцсетях – это целая система со множеством критериев оценки, рисков, анализа. Сюда входит проведение исследований, формирование стратегии, создание уникального контента, привлечение целевой аудитории, организация общения и консультаций посетителей странички, отчетность и многое другое.
В корпоративном SMM стоит выделить три подхода: либо сотрудники компании справляются с социальными сетями своими силами, либо нанимают для этого специально обученного человека, либо отдают ведение страниц стороннему агентству. По мнению руководителя управления маркетинга АО «НСК», самая большая проблема аутсорса в том, что никакое агентство не будет любить ваших клиентов так, как его любит сама компания. Аутсорс не дает полного погружения в атмосферу компании, миссию бренда. Особенность аутсорсинга в профессиональном, но «холодном» SMM. Как минус эксперт отмечает и увеличение бухгалтерской и юридической бюрократии. При этом часть ответственности стоит отдавать на аутсорс: ведение рекламных кампаний, посев, дизайн. «На наш взгляд, лучший SMM для компаний делается инхаус. Сотрудник должен любить (хотя бы немного) компанию и понимать продукт, тогда и аудитория бренда в социальных медиа останется довольна. Какими бы талантливыми ни были агентские копирайтеры и контент-менеджеры, в условиях множества клиентов и «потогонки» они не проявят себя лучше специалистов в штате», – уверен эксперт АО «НСК». Николай Коскосиди считает, что работа с социальными медиа такая же часть ведения бизнеса, как, например, управление финансами. SMM требует профессионального подхода, аналитики, корректировки, в некоторой степени – академического, экономического подхода.
При этом результат работы в соцсетях непросто выразить в цифрах: прирост лайков и подписчиков – далеко не ключевые индикаторы. «Важнее всего – сколько человек смогли почерпнуть для себя полезную информацию, скажем, об оплате коммунальных услуг без очереди через Smartbank или экономию с каждой покупки с помощью карты с функцией кэшбэк, или скольким клиентам удалось помочь с имеющимся у них банковским продуктом», – поясняет руководитель отдела по связям с общественностью АО «Евразийский Банк».
Оценивая эффективность работы с SMM, в страховой компании «НСК» отмечают постоянно растущее количество подписчиков. «Многие наши клиенты просто рады видеть свою страховую компанию в сети и с удовольствием задают интересующие их вопросы в удобной им форме. В 2015 году мы успели провести две успешные рекламные кампании в соцсетях, и результаты по итогам одной из них говорят сами за себя: буквально за один уикенд пользователи «расшарили» рекламный ролик по продукту автострахования КАСКО до 65 тыс. просмотров, что является отличным результатом и неплохим мотиватором компании для дальнейшего развития SMM», – рассказывает Николай Коскосиди.
По мнению эксперта АО «Евразийский банк», сегодня банки все больше уходят в сторону конкурирования не рекламными баннерами или процентными ставками (которые практически идентичны у многих участников рынка), а в поле конкурирования за счет сервиса. И социальные сети – перспективный инструмент для заботы о клиенте. «Безусловно, АО «Евразийский банк» будет и дальше развиваться в социальных сетях для своих клиентов. Уже сегодня множество казахстанцев начинают свое знакомство с банковскими продуктами не со звонка в колл-центр, а с вопроса в Facebook или Вконтакте. И после взаимодействия с SMM-менеджером зачастую подсознательно клиент выбирает, оставаться ли с этим банком или продолжать сравнение», – отмечает Юрий Валиков.
«Социальные сети для бизнеса пока больше похожи на новую игрушку: привлекательны, но не очень понятно, что с ними делать. Иногда компании поступают просто: есть актуальные цели и есть жгущее ощущение, что социальные сети игнорировать нельзя – соединяем одно и другое и ждем результата. В качестве результата можно обнаружить десятки странных корпоративных страниц в социальных сетях, несколько замыленных кейсов», – оценивает текущее состояние корпоративного SMM эксперт АО «НСК». По его мнению, самой важной составляющей продвижения в социальных медиа, которую многие компании пропускают, является разработка стратегии. Необходимы четкая постановка цели и соблюдение некоторых правил, которые устанавливают сами пользователи социальных сетей.
По поводу перспектив рынка SMM, эксперты сходятся во мнении, что это надолго. «Из года в год мы слышим рассуждения о том, сколько еще осталось социальным сетям, хотя на деле видна положительная динамика роста пользователей интернета, что, соответственно, говорит о приросте создавших себе страничку в фэйсбуке или, например, в Одноклассниках. Несомненно, все меняется, появляются новые социальные сети, какие-то сдают позиции, пользователи меняют свои предпочтения, но, тем не менее, все остаются онлайн», – резюмирует Николай Коскосиди.
