Успех и узнаваемость компании сегодня напрямую зависят от качественно сделанного бренда, который становится некой движущей силой успеха. Если раньше бренд мог возникнуть спонтанно, в самом начале становления компании, то сейчас создание бренда является осознанным и целенаправленным действием. По данным маркетинговой компании Millward Brown, на бренд приходится около 30% от стоимости самой компании. Чем более известный и узнаваемый бренд, тем может быть дороже стоимость самой компании.
К примеру, консалтинговое агентство Interbrand, специализирующееся на оценке брендов, отмечает, что самая дорогая цена за бренд в 2013 году принадлежит компании Apple, которая оценивается в $98,3 млрд с приростом в 28% по отношению к предыдущему году. Затем идут такие гиганты, как Google и Coca-Cola, оценивающиеся в $93,2 млрд и $79,2 млрд соответственно.
Стоит отметить, что цена за бренд – весьма условное значение, которое не всегда можно рассчитать точно. Она прежде всего зависит от привлеченных средств, которые возникают посредством самого бренда, а также от качественного спроса на товар или услугу, предлагаемую компанией-владельцем.
«Свойство бренда мощно воздействовать на сознание человека делает его, пожалуй, самым эффективным катализатором продаж. Есть одно, на мой взгляд, очень емкое выражение по поводу бренда Coca-Cola: «Что есть Coca-Cola? Это вода, сахар и много рекламы». Эта фраза совершенно точно определяет то, как бренд может повлиять на цену товара», – говорит учредитель компании Hein&Partner Андреас Хайн.
Не только деньги, но и время
Создание полноценного бренда, способного повысить узнаваемость компании, занимает не один год. По сути, бренд развивается вместе с самой компанией. На создание полноценного раскрученного бренда в среднем может уйти от года до 5 лет. Что касается казахстанского рынка, то лишь в некоторых компаниях можно проследить тенденцию развития и продвижения бренда.
«На рынке можно говорить о двух основных бизнес-целях – это сохранить и увеличить. На высококонкурентных рынках, например, прохладительных напитков, особое значение приобретает первая. Причиной этому является экспансия производителей и брендов из смежных категорий, когда на запрос потребителя «утолить жажду» приходит масса предложений – выпить воды, съесть мороженое или леденец и т.д. Здесь выбор потребителя будет сделан в пользу того, кто максимально убедительно поработает с потребителем. Или другой пример. На продвижение мировых кондитерских брендов в РК тратится в среднем около $2 млн на каждый (например, Snickers, Raffaello). Это много. Но это гораздо меньше, нежели прекратить на некоторое время коммуникации, потерять определенную долю рынка, а затем вкладывать в отвоевание потерянных позиций. Поэтому в некоторых категориях вопрос иногда стоит так: делаешь и живешь или останавливаешься и умираешь», – говорит директор маркетингового агентства GOOD! Наталья Трегубова.
Повсеместная популяризация бренда позволяет компании привлечь в свою нишу потребителей, при этом создавая подходящую платформу для будущего производства и продвижения услуг компании. Чем выше узнаваемость бренда на рынке, тем выше может быть цена на товар. Хорошо раскрученный бренд подразумевает, что компания может искусственно завышать цену, тем самым оправдывая затраты на брендирование.
«Создать солидный бренд – задача не из легких. И удовольствие очень дорогое. Стратегическое планирование бренда не ограничивается пятью годами. Оно уходит за горизонт временного континуума. Бренд начинает приносить плоды лишь на третий – пятый год своего существования. А все время до этого проглатывает колоссальные средства на маркетинг, рекламу, дизайн, связь с потребителями, исправление ошибок и уничтожение конкурентов. Вожделенный приз в конце туннеля – рыночная оценка бренда», – говорит г-н Хайн.
С чистого листа
Концепция развития бренда не всегда зависит от выгодных вложений. Чаще всего, известный бренд – это годы упорной работы над его развитием, внедрением и позиционированием на рынке. Казахстанские компании не спешат вкладываться в бренд, делая его более значимым и узнаваемым, уступая тем самым место на рынке иностранным компаниям, которые активно развивают себя и свой бренд на территории Казахстана.
По мнению г-на Хайна, бренд – это капитализация нематериальных активов компании. «Сегодня бренд представляется в виде капитализации нематериальных активов. Бренды завоевали все сферы деятельности, где необходимо субъекту придать свойства личности и узнаваемость – характер, эстетику, ожидаемые поведенческие алгоритмы. Это делается потому, что высокая организация человека заставляет его думать образами, абстрагируя в них свои ожидания и представления о том, что хорошо и что плохо, запоминать это одним образом. Например, представить и запомнить трилистник или три полоски, намного легче, чем полную цепочку «бег – спорт – молодость – здоровье – одежда». Если кого-то из нас спросят, какой флаг ассоциируется со словом «свобода», вряд ли кому-то придет в голову образ Северной Кореи или Саудовской Аравии. Скорее другой образ, и я готов поспорить, что нам пришло на ум одно и то же», – говорит он.
Примерно 80% успеха бренда приходится на эффект от рекламы, таким образом, затраты на рекламу в будущем должны окупится существенной отдачей от бренда, так как в последующем бренд может существенно повлиять на цену товара или услуги, причем как в сторону повышения, так и в сторону понижения. Обратный процесс также имеет место. Провальный бренд может потянуть за собой всю компанию. В таком случае компании часто прибегают к помощи ребрендинга, когда полностью переделываются логотип, слоган и визуальное оформление.
«Здесь можно наблюдать прямую зависимость. Узнаваемость бренда – это результат маркетинговых активностей компании (реклама, промо, PR) либо длительной истории бренда на рынке, когда потребители уже прикипели, но таких компаний немного. Для соблюдения баланса (оптимальная цена и затраты) компании должны прежде всего понимать, как далеко они могут заходить с ценами путем анализа ценовой чувствительности, а также искать эффективный микс каналов коммуникации и креативную идею, которая бы цепляла целевых клиентов», – резюмирует Наталья Трегубова.
