Большие данные для рекламы: как брендам стать ближе аудитории

Команда Beeline Big Data провела первый AdTech Business Breakfast со своими партнёрами. На встрече участники обсудили, какие онлайн-сервисы наиболее популярны у казахстанцев, чем отличаются различные поколения пользователей, как брендам выстраивать креативные кампании для разных аудиторий и как большие данные о реальном поведении казахстанцев могут помочь рынку. О чем ещё говорили представители Beeline и их бизнес-партнёры - рассказывает Kapital.kz.

Теория поколений: казахстанские реалии

Во многих странах, особенно на рынках США и Европы, проведено много исследований, основанных на анализе реального поведения пользователей. Такие данные позволяют компаниям глубже понимать аудиторию, выстраивать точные маркетинговые стратегии и оценивать эффективность коммуникаций. В Казахстане же подобные исследования пока редкость.

Для рекламодателей это создаёт заметный пробел в знаниях: информация о поведении и предпочтениях казахстанских пользователей либо отсутствует, либо основана на опросах, которые дают лишь субъективное представление и имеют свои ограничения.

Команда Beeline Big Data провела глубокий анализ пользовательского поведения, включая распределение по возрастным и языковым группам. Исследование было основано на агрегированных и деперсонализированных данных о реальном поведении абонентов сети Beeline Казахстан за период с 1 января по 31 августа 2025 года. Рассматривались такие данные как частота использования сервисов, продолжительность сессий, число уникальных пользователей и другие показатели. Учитывался только трафик мобильного интернета.

Согласно исследованиям, любимой соцсетью казахстанцев является TikTok. За ним следуют Instagram, Одноклассники, VK и завершает пятерку Facebook.

Любимым видеосервисом оказался Youtube, за которым следовал подписочный сервис BeeTV. В топ-6 также Ivi, Rutubе, Кинопоиск и Netflix.

Любимым сервисом для совершения покупок оказался Olx. Кроме него, в топ-3 у казахстанцев вошли Temu и Wildberries, тогда как Kaspi магазин находится лишь на 7-й строчке.

При этом Temu занимает №1 строчку у поколения X (45-60 лет), спускаясь до 3-й строчки среди Z (18-29 лет), тогда как Ozon наиболее популярен среди бумеров (старше 61) – четвертая строчка, и наименее популярен среди 18-29-летних – 6-я строчка рейтинга.

Среди финансовых сервисов Kaspi уверенно держит пальму первенства как по количеству уникальных посетителей, так и по количеству сессий.

Спикеры также привели данные по предпочтениям разных возрастов в сервисах и использовании мобильных игр, подчеркнув при этом, что игры популярны среди всех возрастных аудиторий и могут также являться уникальным рекламным инвентарем, способным надолго и без негатива удерживать внимание пользователей. Например, в случае рекламной интеграции бренда Coca Cola в приложении Janymda среднее время игры составило почти 10 минут, а сама игра стала №1 по популярности в приложении, собрав более 2,5 млн игровых сессий.

«Қазақ тілін таңдау үшін бірді басыңыз»

Следующий доклад был посвящён анализу аудитории в разрезе предпочитаемого языка общения. По данным последней переписи населения, 80% казахстанцев утверждают, что владеют казахским языком. Команда Beeline Big Data решила пойти дальше и понять, какое количество людей не просто владеет казахским, а использует его для ежедневного общения.

Чтобы понять это, в Beeline проанализировали, сколько людей при обращении в колл-центр нажимало кнопку «1», таким образом выражая готовность общения с оператором колл-центра на казахском языке. Таковых среди абонентов Beeline было 33% за анализируемый период времени.

При анализе поведения и характеристик выяснилось, что для данной группы по сравнению со всеми, кто обращался в колл-центр, характерными признаками были:

·  более молодой возраст (от 18 до 44 лет),

·  наличие ребенка в домохозяйстве,

·  больший размер домохозяйства.

Кроме того, для этой группы также присутствовали особенности в использовании интернет-ресурсов. Например, сервис видеостриминга Netflix у данной группы более популярен и входит в топ-3 сервисов, тогда как маркетплейсы Wildberries и Ozon, наоборот, менее популярны и падают в рейтинге на 2-4 места.

Бренды в офлайн-магазинах

Завершающий доклад был посвящён возможностям панели SSP (прим. Single Source Panel - аналитическая платформа для замера реальных данных покупательского поведения), где были представлены реальные данные о покупательском поведении в офлайн-магазинах одной из крупнейших сетей Казахстана. Такие данные позволяют точнее определить аудиторию, которая действительно является покупателем того или иного бренда. В дальнейшем они помогают производителям адаптировать позиционирование бренда, коммуникационную стратегию, медиаплан и планы по запуску новинок, чтобы повысить узнаваемость и укрепить позиции бренда на рынке.

Реклама и аналитика, построенные на больших данных, являются ценным инструментом для компаний, которые стремятся лучше понимать своих клиентов и выстраивать эффективную коммуникацию. Beeline регулярно исследует цифровое поведение аудитории и делится инсайтами, которые помогают бизнесу точнее настраивать маркетинг, выбирать каналы продвижения и говорить с клиентами на одном языке. Ведь когда бизнес понимает своего потребителя, реклама перестаёт быть просто сообщением – она становится инструментом диалога.

«Наша задача - превращать данные в прикладные инсайты и продукты, которые помогают бизнесу действовать точнее и расти. Мы выстраиваем решения на основе обезличенных и безопасно обработанных данных и верим, что развитие экосистемы вокруг таких решений делает рынок прозрачнее и эффективнее для всех участников», -  отметил Директор по развитию рекламного бизнеса, A2P и Big Data-решений Beeline Казахстан Николай Орлов.