Как цифровизация меняет бьюти-ретейл в Казахстане

До 2022 года рынок косметики в Казахстане был достаточно разрозненным: премиальные товары продавались в бутиках и точечных отделах торговых центров, а доступный сегмент — в небольших магазинах и на маркетплейсах. При этом оборот рынка, по разным данным, составлял 580–600 млн долларов. Сегодня рынок косметики стремительно растет на 4,7-5% в год и уверенно опережает средние показатели экономики. К 2025 году оборот бьюти-рынка в Казахстане составил рекордные 2,15 млрд долларов. Исследованием с центром деловой информации Kapital.kz поделились в  «Золотом Яблоке».

Омниканальность как новый стандарт: гибридная модель потребления

Стремительная цифровизация стала главным драйвером изменений рынка красоты в Казахстане. Исследование Data Insight (2024) подтверждает, что онлайн быстро завоевал первенство по объему продаж: 47% всех розничных покупок казахстанцы начали совершать на маркетплейсах. Однако это не означало смерть офлайна. Потребители стали формировать сложные «маршруты»: исследование Yandex Ads (2024) показало, что 51% покупателей выбрали для себя омниканальный формат, совмещая онлайн- и офлайн- покупки, в то время как только 24% перешли исключительно на онлайн-шопинг. Клиенты стали изучать ассортимент и предложения через интернет, но приходить за живой консультацией, возможностью протестировать продукт и получить опыт.

«Сегодня мы видим, что в бьюти-индустрии онлайн обеспечивает скорость и охват, а офлайн — качество взаимодействия и доверие. И именно на стыке этих факторов строится современная ретейл-стратегия, что подтверждает казахстанская практика «Золотого Яблока», — комментирует представитель компании. — Например, в магазинах у нас работают локальные команды — граждане Казахстана, а цифровые сервисы адаптированы под предпочтения местных пользователей. Как результат - в стране наш NPS (показатель, измеряющий лояльность клиентов к компании) существенно вырос». 

Текущие вызовы рынка: молодая аудитория и новые стандарты сервиса 

Несмотря на существенный рост, казахстанский рынок в целом сталкивается с системными вызовами. По данным открытого исследования Alvin Market (2024), прослеживаются ключевые противоречия: треть покупателей (37%) идут в магазины за уникальным опытом, но большинство сталкивается с нехваткой экспертных консультаций (71%) и равнодушием персонала (68%).

Этот запрос на качественный сервис в том числе сформирован глубокой цифровизацией всего рынка. Социальные сети стали главным маркетинговым каналом для всех возрастных групп: две трети покупателей узнают о новых магазинах через соцсети (в основном Instagram и TikTok), а 44% совершали покупки после рекламы в этих приложениях. 75% клиентов следят за медийным пространством, чтобы быть в курсе новинок, преимущественно через официальные аккаунты брендов (34%) и блогеров (32%). Потребитель приходит в магазин уже «подкованным», что и обнажает проблему недостаточной экспертизы в офлайне. Наиболее ярко этот тренд проявляется в молодежной аудитории, которая выступает драйвером роста и индикатором изменений. 

Аудитория казахстанского бьюти-рынка стремительно молодеет. По данным «Золотого Яблока», основной объем продаж по-прежнему приходится на взрослую (20-29 лет) и зрелую (30-39 лет) аудиторию, но клиенты младше 20 лет вот уже три года стабильно занимают второе место по количеству покупок на человека, а их средний чек за последние два года вырос в 2,6 раза. Эта категория клиентов пока приносит лишь 16% всех транзакций 2025-го, но демонстрирует рост, который нельзя игнорировать. Такой тренд объясняется как значительным интересом молодой аудитории к миру бьюти на фоне современных трендов, так и повышением финансовой самостоятельности молодежи: по данным Alvin Market, 37% подростков 14-18 лет начинают подрабатывать, а 74% казахстанских семей готовы открыть банковскую карту ребенку с 12 лет. То есть значительная часть молодежи имеет собственные средства и осознанно подходит к совершению покупок. 

Естественной компенсацией разрыва между ожиданием от сервиса и реальностью становятся цифровые инструменты: для 85% покупателей решением стали бы мобильные приложения с единым стандартом обслуживания (Alvin Market).

«Казахстанский потребитель давно перерос базовый уровень сервиса. Он требует высокого уровня персонализации, хочет получить не только продукт, но и впечатления, новый опыт и, конечно, максимум информации, — комментируют в «Золотом Яблоке». — Мы видим, что современный клиент, особенно молодежь, отлично эрудирован — он изучил обзоры, посмотрел видео с распаковкой и сравнил цены еще до того, как переступил порог магазина. Его главный запрос теперь — не товар, а персональное решение и эмоция. От международных компаний казахстанская аудитория ожидает уважения к местному языку, традициям и участие в локальных проектах. Это укрепляет доверие и формирует лояльность, делая бренды более близкими и значимыми для потребителей».

Взгляд в будущее: перспективы развития рынка 

Бьюти-индустрия Казахстана активно меняется. Традиционные форматы уступают место современным концепциям с широким ассортиментом и качественным сервисом. Важно отметить, что и оборот розничной торговли на душу населения в Казахстане показывает уверенный рост — по данным BusinesStat (2025 г.) в 2020-2024 годах рост составил 91%: с 12 до 22 трлн тенге. Эта сильная экономическая тенденция станет фундаментом для дальнейшей эволюции бьюти-рынка.

«Потребительский ландшафт Казахстана во многом сформирован: это молодой, цифрово-ориентированный и требовательный покупатель, который ценит качество, опыт и персональный подход. Успех на этом рынке будет определяться не объемом товаров, а способностью создать вокруг него целую экосистему доверия и вовлеченности», — комментируют в «Золотом Яблоке».

Читайте также

Экономика17.06.2025 · 13:20

Казахстан почти полностью зависит от импорта косметики и бытовой химии

Расходы домохозяйств страны на товары личной гигиены растут