Как P&G разрабатывает продукты завтрашнего дня

Товары брендов Ariel, Head & Shoulders, Gillette и Pampers стали привычными атрибутами повседневной жизни — их можно найти на кухне, в ванной и детской комнате миллионов домов по всему миру. Все эти торговые марки принадлежат Procter & Gamble (P&G), которая когда-то произвела революцию в быту, создав первое синтетическое моющее средство. В прошлом для стирки одежды использовалось мыло. Однако у него были свои недостатки: оно плохо пенилось в жёсткой воде и оставляло налёт на одежде, который делал ее жёсткой и некомфортной. В 1933 году P&G помогла решить эти проблемы с помощью своего инновационного на тот момент стирального порошка.

А сегодня ежегодные инвестиции компании в R&D (исследования и разработки) превышают 2 млрд долларов. В этой статье мы расскажем, как P&G создает продукты, которыми ежедневно пользуются миллионы людей во всем мире и какую роль в этом играют стартапы и казахстанские потребители.

Инновации, доступные миллионам

История P&G полна инноваций.  В компании не просто решали повседневные задачи, с которыми сталкиваются люди в уходе за собой и ведении домашнего хозяйства, но и задавали вектор развития целым категориям товаров. Многие привычные сегодня стандарты качества, форматы упаковки и способы применения появились именно благодаря усилиям компании — и стали ориентиром для всей индустрии.

Разработка нового продукта — это всегда многоступенчатый процесс, первым этапом которого является наблюдение, а именно многоуровневый анализ повседневной жизни потребителей. Только в Европе команда по аналитике и инсайтам проводит около 1000 исследований в год, опрашивая около 100 000 человек. В Казахстане такие исследования тоже есть – местная команда проводит интервью, чтобы понять особенности рынка и предложить максимально удобные и подходящие варианты продуктов.

«Мы нацелены на решение повседневных проблем. Мы слушаем, наблюдаем, задаём вопросы, чтобы точно понять, что важно для людей сегодня и что станет важно завтра», - говорят в P&G.

Эта стратегия работает на всех этапах разработки нового продукта: от идеи до упаковки. Инновации начинаются с простого вопроса: какие ежедневные потребности мы можем закрыть?

Но перед тем как продукт появится на полке, он проходит тщательную проверку: это технические испытания, сенсорная оценка, клинические исследования, экспертные заключения, фокус-группы, масштабные исследования. Тестирование проводят в специальных потребительских центрах. Например, в Инновационном центре в Брюсселе ежегодно почти 1 500 человек тестируют прототипы продуктов. Эти данные становятся основой для корректировки состава, текстуры, аромата и дизайна упаковки.

Наблюдение и анализ – история долгая. В этом и есть преимущество. Например, бренд Gillette десятилетиями работает с одной и той же группой мужчин, чтобы отслеживать изменения предпочтений и поведения. Основатель Gillette, Кинг Кэмп Жиллетт, говорил: «Мы перестанем производить бритвы, когда не сможем больше их усовершенствовать». Опыт показывает, что предела совершенству нет.

Ежедневно мужчины приходят в исследовательский центр в Рединге, чтобы побриться под пристальным вниманием ученых.

Сначала с помощью видеомикроскопа специалисты изучают особенности кожи лица и направление роста волос. Затем инженеры и технологи детально анализируют процесс бритья, записанный на видео. На основе полученных данных создаются чертежи новой модели бритвенного станка с применением систем автоматизированного проектирования. Чтобы обеспечить максимальный комфорт, при разработке рукоятки и кассет с лезвиями применяются передовые технологии – рентгеновская визуализация, сканирующая электронная микроскопия и 3D-моделирование. Такой многоэтапный подход позволяет компании регулярно создавать инновационные решения, отвечающие потребностям мужчин по всему миру.

Но это научная сторона вопроса. Помимо тщательного инженерного проектирования специалисты P&G работают с потенциальной целевой аудиторией на предмет понимания ожиданий и запросов от бритвы и процесса бритья в целом. Так, запуск премиального продукта с подогреваемым лезвием Heated Razor начался с краудфандинговой платформы, которую использовали для сбора реальных отзывов и проверки спроса.

Формула продукта

В 13 глобальных научных центрах P&G (в том числе в Брюсселе, Лондоне, Ньюкасле и Франкфурте) работают более 7 500 ученых и инженеров. Это высококвалифицированные специалисты в различных областях: от микробиологии и токсикологии до искусственного интеллекта и машинного обучения. Именно они помогают преобразовать идеи в конечный продукт.

Компания открыла не только научные лаборатории, но и пространства нового формата для исследования поведения потребителей. Например, есть помещения, имитирующие магазин – здесь маркетологи наблюдают, на какие товары обращают внимание покупатели, какие факторы влияют на выбор. А в исследовательском центре Pampers еженедельно тестируют подгузники на 1000 младенцах, чтобы изучить движения, взаимодействие с родителями и оценить комфорт. Такие наблюдения позволяют дорабатывать продукты, чтобы они не просто выполняли функцию, а становились частью ежедневного ритуала заботы о своих детях. Подгузники становятся всё более тонкими, дышащими, удобными. И именно потребители выступают двигателем этих изменений.

Однако P&G не ограничивается собственными ресурсами. С 2015 года запущено P&G Ventures – венчурное подразделение, которое работает как собственная стартап-студия с десятками активных проектов.

Яркий пример – создание Zevo,  спрея от насекомых, который безопасен для детей и животных. От идеи до полок супермаркетов прошло менее одного года, благодаря объединению формата стартапа и научно-исследовательских возможностей P&G. К разработке продукта были привлечены энтомологи (исследователи насекомых) и специалисты по эфирным маслам.

Сотрудничество со стартапами позволяет быстро проверять гипотезы, масштабировать успешные продукты и развивать новые категории.

Как инновации меняют привычные вещи

P&G все время работает над созданием принципиально новых продуктов и непрерывно совершенствует уже существующие, стремясь сделать повседневную жизнь людей проще и комфортнее. Благодаря этому товары компании стали неотъемлемой частью быта миллионов семей по всему миру. Так, Pampers с годами эволюционировал в ультратонкие изделия из натуральных материалов с индикаторами влаги. Ariel, начав с порошка, теперь представлен в формате капсул — удобном решении, которое избавляет от необходимости дозировать средство вручную. Head & Shoulders изначально выпускался как крем от перхоти, а сегодня это привычный шампунь, ставший синонимом ежедневного ухода.

В P&G отмечают, что стремление к инновациям и постоянному совершенствованию привычных решений позволяет превращать научные открытия в продукты, которые легко вписываются в повседневную жизнь и находят отклик у покупателей по всему миру.

Материал создан в партнерстве с P&G.