Асхат Ускембаев – организатор уникального мероприятия «Каннские львы в Алматы» под девизом «Один день в шкуре льва», которое состоится 16 апреля. В оргкомитете заявляют, что это будет День креативной смелости для рекламодателей, коммуникационных агентств, сервисных компаний в сфере маркетинговых коммуникаций и бизнес-вузов Казахстана. День ответов на накопившиеся трудные вопросы. В интервью корреспонденту центра деловой информации Kapital.kz Асхат Ускембаев рассказал, чем будет интересна предстоящая конференция.
- Асхат, это будет уже не первое мероприятие для креативного и маркетингового рынка, которое вы проводите. Почему именно бренды сегодня на повестке, чем они нам важны и так ли они важны?
- Бренды – вообще фундамент нормальной экономики. И для Казахстана это сейчас актуально вдвойне, учитывая, что наша экономика по-прежнему держится в основном на экспорте минеральных ресурсов. Устойчивая экономика возникает там, где появляются сильные бренды с экспортным потенциалом. Любой сильный бренд – это продукт или услуга с высокой нематериальной ценностью. Почему в Казахстане такие бренды фактически отсутствуют? Об этом мы и хотим поговорить на нашем мероприятии.
Задача любого маркетолога – повышать нематериальную ценность товара. То есть его цель – не только повышение продаж за счёт скидок и акций, но и развитие ценности бренда. У нас почему-то забывают об этом. Посмотрите, что происходит, например, на рынке молочной продукции или соков. Производители годами конкурировали друг с другом, не создавая какие-то отличия или фишки своих брендов, а просто снижая цену – «покупай нас, мы доступнее». Теперь мы уже повсюду видим жёлтые «скидочные» ценники, а как конкурировать дальше, производители не знают. Бренды в итоге обезличиваются. Это называется дебрендинг. Мы хотим встряхнуть рынок, дать производителям понимание, что дальше так жить нельзя. Пора уже оставить стереотип, что народ покупает только дешёвое – это ведь не так. Пора уйти от самообмана и вернуться к маркетингу в классическом понимании.
Поэтому мы собираем на эту конференцию людей, чьё основное занятие – строить бренды. Это не только производители, это и коммуникационные PR-агентства, и сервисные компании (продакшен-хаусы), исследовательские структуры, профильные факультеты вузов – все те, кто имеет отношение к брендостроительству.
- А что сдерживает развитие брендов в Казахстане?
- Нежелание зарабатывать больше, а если сказать точнее – неготовность рисковать. Маркетинг – это всегда как минимум на 50% шаг в неизвестность. Вы делаете этот шаг, не зная, получится или нет. А у нас для маркетолога самое сложное – объяснить руководителю или владельцу бизнеса, почему это нужно. К сожалению, большинство предпочитает не рисковать, а просто делать так, как другие. Эту психологическую инерцию нам нужно преодолеть.
Конечно, и в низком ценовом сегменте бывают сильные бренды. Таких примеров полно. Но их создание требует своей философии, а не просто призывов «покупай наше, потому что оно дешевле». Во всех случаях нужно отталкиваться от каких-то ценностей, от отношения клиента. Найти свою фишку, свой стиль, создать нематериальную ценность, которая привлекает – сложно. У нас, к сожалению, многие просто боятся этим заниматься.
- Каков язык современного бренда? Что важнее сегодня в брендотворчестве – креатив, «модность», доверие потребителя, цифровизация?
- Сильный бренд начинается с глубокого понимания того, что нужно потребителю. У нас многие компании просто не знают своего потребителя, не изучают его. Они делают выводы о потребителе, не выходя из офиса. Исследование потенциала спроса – одна из ключевых тем, которые будут проходить через всю нашу программу. Специалисты из екатеринбургского креативного агентства «Восход» расскажут, как можно сделать быстрые экспресс-исследования потребителя. Только так вы получите ответ на вопрос, каким должен быть язык вашего бренда, что ваш потребитель хочет услышать и получить.
Кроме запросов потребителя, второй важнейший фактор, определяющий язык бренда, это ценности компании. И здесь ещё одна проблема. Сегодня в Казахстане у большинства компаний нет своих ценностей. Что ваша компания хотела бы изменить к лучшему, запуская тот или иной продукт или услугу? Большинство не знают ответа. А ведь ценности лежат в основе любого бренда. Без них невозможно создать яркий, узнаваемый бренд. Почему наше мероприятие называется «День креативной смелости»? Потому что это – про смелые решения. Создание особых, узнаваемых ценностей бренда – это всегда смелый шаг, всегда риск, но без этого вы ничего не добьётесь.
И здесь особо важна креативность. На мероприятии выступят люди, которые занимаются интеграцией брендов с музыкой, с модой, с мобильными играми. Они поведают о новых трендах, за которыми многие маркетологи сегодня просто не успевают. Мы хотим вдохновить людей, сделать так, чтобы они вышли другими.
- Можно ли говорить о социальной ответственности бренда в эпоху торговых войн и санкций? Как бренду сохранить независимость?
- Социальная ответственность – часть любого сильного бренда. Ваш продукт должен нести добро – так компании влияют на общество на основе своих ценностей. Бренд должен нести какие-то позитивные сообщения.
Социальная ответственность бренда – это ещё и честность по отношению к потребителю (сок – действительно качественный!), и стремление сделать жизнь потребителя лучше (витамины – это здоровье!), и желание улучшить жизнь общества (часть стоимости каждой проданной упаковки идёт на помощь детским домам). Но без знания, что именно вы хотите улучшить, что особенного хотите дать людям, ничего не получится. Ваш бренд должен отличаться от других, а это возможно, только если вы понимаете своего потребителя. Только в этом ключ к независимости вашего бренда.
- Какие ещё интересные темы и вопросы будут подняты на ежегодной тусовке Каннских львов в Алматы 16 апреля?
- Все темы, которые уже выложены на нашем сайте, подобраны на основе опроса, который мы проводили с января по март. А опрашивали мы именно практиков-маркетологов: что вас волнует, чего не хватает, о чём хотите узнать, кого хотите увидеть и услышать.
Например, одна из интереснейших тем – как управление человеческими ресурсами (тот самый HR) влияет на развитие сильных брендов.
Есть тема «Что общего между работой маркетолога и профессионального каскадёра», которую раскроет актёр, продюсер и каскадёр Курбан Додарходжаев. Он покажет на параллелях, как это важно – правильно относиться к своим ошибкам.
Отдельная тема коснётся нежелания вчерашних студентов, молодых профессионалов работать в компаниях, которые отстали от жизни. Это про то, почему старые методы управления и отсутствие ценностей у компаний отталкивают молодых. Про то, почему компании должны начать с себя.
Мы разберём множество вопросов о том, как изменить, прямо скажем, плачевную ситуацию с казахстанскими брендами. Как создавать ценности и не бояться шагов в неизвестность, потому что без них – никуда.
