Кто идет на смену «поколению П»?
Насколько гибко маркетологи могут реагировать на изменения в обществе, понимают ли ценности аудитории, с которой работают? Как часто, читая данные социологических опросов или просто слушая рассуждения молодых людей о жизни, пиарщики в недоумении восклицают: «Они действительно так думают?!» А ведь глубинные ценности поколений могут стать важным ориентиром для людей, профессионально работающих с общественным мнением. Кто идет на смену «поколению П», которое «…улыбнулось лету, морю и солнцу – и выбрало «Пепси»? Эти вопросы обсуждались в ходе 7 международного PR-форума, прошедшего накануне в Алматы.
Выбравшие «Пепси»
«Мы хотим посмотреть – какое поколение родилось на переломе, какие именно социальные группы, по каким интересам, с какими ценностями сложились в казахстанском обществе», – отметила Лариса Пак, управляющий директор «Кaspi bank», член клуба «PR-шы».
По словам Айман Жусуповой, руководителя Казахстанского института социально-экономической информации и прогнозирования, наше общество пережило сложные системные реформы, глубинные изменения социальной структуры институтов, трансформацию прежних, советских ценностей. «На мой взгляд, современное казахстанское общество не выработало адекватные, соответствующие времени ориентиры для подрастающего поколения. В момент, когда взрослое поколение искало пути и приспосабливалось к новому стилю жизни, молодое поколение четко усваивало уроки, что выжить можно, лишь став рационалистом, произошел меркантилизм системы ценностей», – отмечает г-жа Жусупова.
Однако «поколение П» – это вовсе не потерянное поколение, считает Досым Сатпаев, директор «Группы оценки рисков». «Более уместно отнести к потерянному поколению наших родителей, стариков, для которых развал Советского Союза был ценностным шоком, и они не смогли адаптироваться», – считает политолог. А молодые люди, которые родились после развала СССР, по его мнению, это зеркальное отражение нашей, мягко говоря, не очень справедливой системы распределения ресурсов.
Ведь в нашем обществе нет общей ценности, объединяющей всех казахстанцев. Ценности определяются тем социальным слоем, к которому принадлежит человек. Так, элита живет по принципу «чтобы у меня все было и мне за это ничего не было», средний класс до определенного момента жил по тезису «моя хата с краю, ничего не знаю», а малоимущие по принципу «мы чужие на этом празднике жизни». И это большая проблема. Пирамидальная структура общества сказывается и на делении молодежи на те или иные группы. К примеру, российские социологи делят молодежь на несколько групп: госрезерв или дети чиновников, офисный планктон, яппи и пролетариев, которых не интересует ничего, кроме желания выпить.
Есть несколько критериев, характеризующих, по мнению Досыма Сатпаева, это поколение. Во-первых, это потеря ценностных ориентаций – их характеризует реализм и даже определенный цинизм. Во-вторых, это принцип низкого вклада в развитие государства и общества. Но это не проблема поколения, а проблема государства, которое не пустило в кровеносную систему функционирования государственного организма свежую кровь. В-третьих, неконкурентоспособность молодежи, но и это также проблема системы, которая не создает условия для развития конкурентоспособности в обществе, не только в сфере образования.
Теория поколений
Еще глубже понять различия в ценностных ориентирах помогает теория поколений, разработанная в 90-ых годах ХХ века американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Они ушли от традиционной интерпретации различий только на основе возраста и охарактеризовали поколения, исходя из глубинных ценностей, которые формировались в ходе каких-то политических, экономических и культурных событий. В результате появилась следующая классификация: поколение бумеров (1943-1963); поколение X (1963-1982); поколение Y (1982-2000); поколение Z (2000-2020). Каждые четыре поколения составляют цикл. Временной промежуток, в который рождаются представители одного поколения, – около 20 лет, длительность одного цикла – 80–90 лет. По завершении цикла начинается повторение: пятая генерация обладает ценностями, схожими с первой. Дети, рожденные на стыке генераций, испытывают влияние двух групп ценностей и образуют так называемое переходное или эхо-поколение
«Бумеров» назвали в «честь» бума рождаемости, который наблюдался в послевоенные годы. Это поколение с психологией победителей, их примерный возраст 40-60 лет. Их детские годы ознаменовали победа во Второй мировой войне, ощущение себя гражданами супердержавы, полет Гагарина в космос.
Поколение X воспитывалось в годы продолжения «холодной войны» и резкого увеличения потока информации и смены событий. В годы их детства впервые широко заговорили о СПИДе и наркотиках. Поколение X – это «дети с ключом на шее». Их родители работали на производстве «от звонка до звонка», поэтому они рано приучались к самостоятельности.
Поколение Y ознаменовано распадом СССР, терактами, которые они наблюдают практически в прямом эфире, развитием цифровых и биотехнологий. И главное – наступила эра брендов. Молодежь предпочитает технику, одежду и продукты только «раскрученных марок».
По словам Сайеры Аюповой, ассоциированного директора по маркетингу «Проктер энд Гэмбл Центральная Азия и Кавказ», на данном этапе на нашем рынке представлены четыре поколения. «Поколение Y – наша основная потребительская группа, составляющая 35% населения Казахстана», – говорит г-жа Аюпова. По ее словам, 20 лет развития потребительского рынка в Казахстане соответствует аналогичному периоду на Западе – 1940-1990 годы. Специфика же локального рынка лишь в том, что низко-ценовой сегмент представлен в основном российскими брендами, а не «private labels», как на Западе и в США/Канаде. И проблема, с которой потребители все больше и больше сталкиваются – это проблема выбора. К примеру, если среднее количество брендов в отечественном супермаркете составляет 15.-20 тыс., то на Западе это число более 35 тыс. Наступает эпоха выбора потребителя.
