Homos Kazakhstanicus

25.05.2011 • 16:13 1064

Homos Kazakhstanicus

Кто идет на смену «поколению П»?

Насколько гибко маркетологи могут реагировать на изменения в обществе, понимают ли ценности аудитории, с которой работают? Как часто, читая данные социологических опросов или просто слушая рассуждения молодых людей о жизни, пиарщики в недоумении восклицают: «Они действительно так думают?!» А ведь глубинные ценности поколений могут стать важным ориентиром для людей, профессионально работающих с общественным мнением. Кто идет на смену «поколению П», которое «…улыбнулось лету, морю и солнцу – и выбрало «Пепси»? Эти вопросы обсуждались в ходе 7 международного PR-форума, прошедшего накануне в Алматы.

Выбравшие «Пепси»

«Мы хотим посмотреть – какое поколение родилось на переломе, какие именно социальные группы, по каким интересам, с какими ценностями сложились в казахстанском обществе», – отметила Лариса Пак, управляющий директор «Кaspi bank», член клуба «PR-шы».

По словам Айман Жусуповой, руководителя Казахстанского института социально-экономической информации и прогнозирования, наше общество пережило сложные системные реформы, глубинные изменения социальной структуры институтов, трансформацию прежних, советских ценностей. «На мой взгляд, современное казахстанское общество не выработало адекватные, соответствующие времени ориентиры для подрастающего поколения. В момент, когда взрослое поколение искало пути и приспосабливалось к новому стилю жизни, молодое поколение четко усваивало уроки, что выжить можно, лишь став рационалистом, произошел меркантилизм системы ценностей», – отмечает г-жа Жусупова.

Однако «поколение П» – это вовсе не потерянное поколение, считает Досым Сатпаев, директор «Группы оценки рисков». «Более уместно отнести к потерянному поколению наших родителей, стариков, для которых развал Советского Союза был ценностным шоком, и они не смогли адаптироваться», – считает политолог. А молодые люди, которые родились после развала СССР, по его мнению, это зеркальное отражение нашей, мягко говоря, не очень справедливой системы распределения ресурсов.

Ведь в нашем обществе нет общей ценности, объединяющей всех казахстанцев. Ценности определяются тем социальным слоем, к которому принадлежит человек. Так, элита живет по принципу «чтобы у меня все было и мне за это ничего не было», средний класс до определенного момента жил по тезису «моя хата с краю, ничего не знаю», а малоимущие по принципу «мы чужие на этом празднике жизни». И это большая проблема. Пирамидальная структура общества сказывается и на делении молодежи на те или иные группы. К примеру, российские социологи делят молодежь на несколько групп: госрезерв или дети чиновников, офисный планктон, яппи и пролетариев, которых не интересует ничего, кроме желания выпить.

Есть несколько критериев, характеризующих, по мнению Досыма Сатпаева, это поколение. Во-первых, это потеря ценностных ориентаций – их характеризует реализм и даже определенный цинизм. Во-вторых, это принцип низкого вклада в развитие государства и общества. Но это не проблема поколения, а проблема государства, которое не пустило в кровеносную систему функционирования государственного организма свежую кровь. В-третьих, неконкурентоспособность молодежи, но и это также проблема системы, которая не создает условия для развития конкурентоспособности в обществе, не только в сфере образования.

Теория поколений

Еще глубже понять различия в ценностных ориентирах помогает теория поколений, разработанная в 90-ых годах ХХ века американскими учеными Нейлом Хоувом и Вильямом Штраусом. Они ушли от традиционной интерпретации различий только на основе возраста и охарактеризовали поколения, исходя из глубинных ценностей, которые формировались в ходе каких-то политических, экономических и культурных событий. В результате появилась следующая классификация: поколение бумеров (1943-1963); поколение X (1963-1982); поколение Y (1982-2000); поколение Z (2000-2020). Каждые четыре поколения составляют цикл. Временной промежуток, в который рождаются представители одного поколения, – около 20 лет, длительность одного цикла – 80–90 лет. По завершении цикла начинается повторение: пятая генерация обладает ценностями, схожими с первой. Дети, рожденные на стыке генераций, испытывают влияние двух групп ценностей и образуют так называемое переходное или эхо-поколение

«Бумеров» назвали в «честь» бума рождаемости, который наблюдался в послевоенные годы. Это поколение с психологией победителей, их примерный возраст 40-60 лет. Их детские годы ознаменовали победа во Второй мировой войне, ощущение себя гражданами супердержавы, полет Гагарина в космос.

Поколение X воспитывалось в годы продолжения «холодной войны» и резкого увеличения потока информации и смены событий. В годы их детства впервые широко заговорили о СПИДе и наркотиках. Поколение X – это «дети с ключом на шее». Их родители работали на производстве «от звонка до звонка», поэтому они рано приучались к самостоятельности.

Поколение Y ознаменовано распадом СССР, терактами, которые они наблюдают практически в прямом эфире, развитием цифровых и биотехнологий. И главное – наступила эра брендов. Молодежь предпочитает технику, одежду и продукты только «раскрученных марок».

По словам Сайеры Аюповой, ассоциированного директора по маркетингу «Проктер энд Гэмбл Центральная Азия и Кавказ», на данном этапе на нашем рынке представлены четыре поколения. «Поколение Y – наша основная потребительская группа, составляющая 35% населения Казахстана», – говорит г-жа Аюпова. По ее словам, 20 лет развития потребительского рынка в Казахстане соответствует аналогичному периоду на Западе – 1940-1990 годы. Специфика же локального рынка лишь в том, что низко-ценовой сегмент представлен в основном российскими брендами, а не «private labels», как на Западе и в США/Канаде. И проблема, с которой потребители все больше и больше сталкиваются – это проблема выбора. К примеру, если среднее количество брендов в отечественном супермаркете составляет 15.-20 тыс., то на Западе это число более 35 тыс. Наступает эпоха выбора потребителя.

Узнавайте больше об интересных событиях в Казахстане и за рубежом.
Подписывайтесь на нас в Instagram

Заметили опечатку? Выделите ее мышью и нажмите сочетание клавиш Ctrl+Enter.

25.05.2011 • 16:13 1064

Поделиться
Новости партнёров
Loading...
  • Центр деловой информации Kapital.kz — информационное агентство, информирующее о событиях в экономике, бизнесе и финансах в Казахстане и за рубежом. При работе с материалами Центра деловой информации Kapital.kz разрешено использование лишь 30% текста с обязательной гиперссылкой на источник. При использовании полного материала необходимо разрешение редакции. Редакция Kapital.kz не всегда разделяет мнения авторов статей. При нарушении условий размещения материалов редакция делового портала имеет право на решение спорных моментов в законодательном порядке.

  • Яндекс.Метрика
    Система Orphus