В условиях кризиса компании должны оптимизировать свои расходы
Более полумиллиарда долларов составили объемы казахстанского рынка рекламы в прошлом году. Как считают эксперты, если бы темпы роста сохранились, то в 2008 году объем отечественной рекламы мог бы превысить $1 млрд. Кризис в экономике в первую очередь сказался на раскрутке брендов и PR-кампаниях. Большинство компаний урезали свои рекламные бюджеты.
«В связи с финансовым кризисом мы сократили бюджет на рекламу, в среднем в 2-3 раза. Сегодня реклама идет в специализированных изданиях. Широкомасштабной рекламы, которая была еще несколько лет назад, уже нет», - рассказала «Капитал.kz» начальник департамента по связям с общественностью строительной корпорации «ВЕК» Асель Салихова. По ее словам, сегодня из-за сложившейся ситуации на рынке у них в компании нет точной аудитории и нет портрета потребителя. «Сейчас он размылся, и если раньше мы могли говорить, что так называемые «белые воротнички» могли быть нашими потенциальными клиентами, то теперь уже и этого нет. В связи с ростом инфляции прожиточный минимум стал высоким, и в настоящее время нам очень трудно точно сказать, кто наш потребитель и какие инструменты рекламы наиболее эффективны», - говорит г-жа Салихова.
Бюджеты, которые мы выбираем
Сфера рекламы является очень чувствительной к перепадам в экономике. Практически все компании начали сокращать свои рекламные бюджеты. Казахстанские рекламщики также ощутили урезание бюджетов у большинства отечественных компаний. Однако некоторые предприятия все же продолжают работать по планам, утвержденным еще в начале года.
По словам Алтая Саврукова, управляющего директора рекламного агентства «Advertising Intelligence», в условиях финансового кризиса многие компании в различных секторах экономики оказались в щекотливой ситуации. «Сегодня все испытывают финансовый кризис, и, несмотря на то, что объемы рекламы уменьшились, сказать, что компании вовсе прекратили размещать рекламу, нельзя. Если клиент уже вышел на рынок с каким-то брендом и начал его раскручивать, то ему нет смысла бросать рекламную кампанию», - говорит г-н Савруков. Такого же мнения придерживается и Асель Салихова. «Естественно, объемы рекламы нашей корпорации уменьшились в разы, но мы будем продолжать PR-кампании. В связи с повышением цен на рекламоносители и уменьшением бюджета мы теперь более тщательно подходим к отбору того или иного медианосителя. Но все же в основополагающих рекламоносителях мы по-прежнему будем размещаться», - говорит представитель строительной компании.
Брендирование как точная наука
По мнению специалистов, если начинающие компании откажутся продвигать на рынок свой бренд, то позже им придется начинать с нуля всю рекламную кампанию, то есть нести двойные затраты. В нынешних обстоятельствах альтернативу традиционным способам рекламы эксперты видят в шоковых методах, которые могут надолго закрепить в сознании покупателя идеи бизнесменов. Главное - грамотно преподнести тот или иной продукт. «С учетом сложившегося экономического положения, это, наверное, один из немногих ходов, который сейчас будет достаточно востребован. Но здесь, конечно, в определенной степени приходится делать ставку на креатив», - считает один из самых высокооплачиваемых алматинских фотографов Данил Олейник.
Как правило, услуги креативной команды стоят дорого. И к тому же, пока еще не все предприниматели осознали, что от грамотно разработанной концепции зависит эффективность самой рекламы. Следовательно, правильная рекламная кампания – та, в которой маркетинговые задачи совпадают с предпочтениями потребителя. Для раскрутки нового имени на рынке рекламщики прибегают к самым различным способам: начиная от традиционной трансляции на телевидении и заканчивая проведением промоакций. Но, по словам профессионалов, в крупных мегаполисах, например в Алматы, продвинуть какой-то новый продукт достаточно сложно. Как объясняет г-н Олейник, «Алматы - это очень консервативный город, это город брендов и привычек. В свое время у меня обслуживалось 5 пищевых корпораций, и я сталкивался с тем, что сдвинуть что-либо в Алматы очень сложно. Регионы у нас, как ни странно, больше реагируют на новинки. Но здесь надо отдать должное – регионы еще очень сильно реагируют на соотношение цена-качество и предпочитают качественный и дешевый продукт».
Как ни парадоксально, отечественные банки, доказывая свою жизнеспособность, в период кризиса ликвидности увеличивают свою рекламную активность, а, соответственно, и свои затраты. Об этом лучше всего говорят телевизионные ролики и билборды с информацией о самых привлекательных условиях вложения денег. Как объяснила «Капитал. kz» Лариса Коковинец, директор департамента общественных связей АО «Казкоммерцбанк», в условиях кризиса компании должны оптимизировать свои расходы, в том числе и за счет рекламы. По ее словам, борьба за вкладчиков между банками всегда была жесткой, а в условиях отсутствия внешнего финансирования они как никогда заинтересованы в привлечении внутренних инвесторов. Не секрет, что при выборе вкладчиком того или иного фининститута главную роль играют не только маркетинговые усилия банка, направленные на привлечение клиентов, но и его репутация. «Наш банк в первой половине года практически не размещался в эфире, тем не менее, наши основные конкуренты очень активно это делали. Но если посмотреть по результатам деятельности, по финансовым показателям, мы не потеряли долю рынка. Тут действуют уже другие рычаги», - говорит г-жа Коковинец.
Денис Альховский, менеджер исследовательской компании TNS Gallup Media Asia, отмечает, что снижение затрат на рекламу во всех СМИ не наблюдается, напротив, в течение каждого года прослеживается динамика роста. Исключением, хотя и не по всем пунктам, может являться размещение рекламы на ТВ, где затраты могут меняться в связи со сменой системы продаж эфирного времени. «Наиболее часто рекламодатели предпочитают размещение на телевидении, так как это очень эффективно с точки зрения информативности и охвата территории. Соответственно, и затраты на размещение рекламы на телевидении преобладают над прочими средствами массовой информации», - говорит г-н Альховский.
Трест, который не лопнет
По данным исследовательской компании TNS Gallup Media Asia, объем рынка телевизионной рекламы только за I квартал 2008 года составил $119,7 млн. Рекламный бюджет тройки лидеров составил $25,8 млн. Лидером по затратам на ТВ-рекламу стала компания Procter&Gamble. Рекламный бюджет этой компании составил $14,7 млн. На втором месте – торговая марка Henkel/Schwarzkopf с рекламным бюджетом $6,5 млн. Замыкает тройку лидеров ТОО «КаР-Тел». Оно затратило на рекламу своей продукции $4,6 млн., что на 109% превышает данный показатель за аналогичный период 2007 года. По словам Натальи Зверевой, начальника отдела маркетинговых коммуникаций ТОО «КаР-Тел», это заранее намеченные планы и инициативы. «У нас стоят задачи на год, которые выражаются в финансовых показателях, и мы продумываем, как достигать их. В прошлом году, например, на привлечение одного абонента мы тратили $16,5», - говорит г-жа Зверева.
По мнению большинства экспертов, в условиях жесткой конкуренции повсеместное сокращение рекламных бюджетов частично спасает каждого производителя. «В маркетинге есть три правила успеха, если ты хочешь завоевать рынок или занять какую-то определенную нишу в том или ином сегменте. Важнейшее из них - необходимость рекламироваться или хотя бы удержать свои позиции, потому что конкуренты не стоят на месте. Резерв на рекламу сейчас выведет в лидеры», - считает Данил Олейник.
Сегодня практически все рекламные ходы уже открыты, и добавлять что-то новое просто нет смысла, – утверждают некоторые специалисты рекламного бизнеса. Вопрос только в том, насколько профессионально и качественно преподнести рекламный продукт. Ежегодный рост рынка рекламы в Казахстане составляет 30-35%. В последние годы отрасль развивалась ускоренными темпами, и только в этом году в данной сфере наблюдается некоторое торможение. Однако, как говорят сами корифеи рекламного бизнеса, – известность бренду обеспечивает не огромный бюджет, а зачастую всего лишь одна гениальная идея.
