Отложенный на время кризиса вопрос вновь становится актуальным
Многие компании редко задумываются о реальной стоимости своего бренда. Обычно это происходит лишь тогда, когда приходит время продать или купить бренд, или при вхождении в компанию стратегического инвестора. Насколько важно знать стоимость своего бренда и для чего это можно использовать, «Капитал.kz» спросил у Виталия Тимонова, генерального директора компании «Бизнес-партнер».
– Для чего нужна оценка бренда, товарного знака?
– На всякий случай напомню, что в отечественном законодательстве существует только термин «торговый знак», тем не менее, принято оценивать бренд компании. Так как в основу оценки брендов включена не только оценка товарного знака, но и его конкурентных преимуществ, выраженных в клиентской базе, поставщиках, системе дистрибуции и т.д. Согласно международным стандартам, оценка бренда относится к категории «сгруппированные неосязаемые активы», которые не обладают физической субстанцией; дают права и привилегии их собственнику и обычно генерируют денежные потоки для владельца. Сгруппированные неосязаемые активы часто называют гудвилом. В свою очередь гудвил возникает благодаря положительной деловой репутации компании, названию, наличию клиентской базы, местоположению, продукции и услугам и аналогичным факторам, которые нельзя выделить и (или) оценить по отдельности, но которые создают экономические выгоды.
Оценка бренда или товарного знака проводится в следующих целях: внесение товарного знака в уставный капитал, совершение сделки купли-продажи товарного знака, оценка товарных знаков при совершении сделки купли-продажи бизнеса (оценка рыночной стоимости товарного знака может значительно повлиять на стоимость всего предприятия), при вхождении в капитал компании стратегического инвестора, при постановке товарного знака на баланс предприятия, при внесении товарного знака в качестве залога при кредитовании предприятия, оценка товарных знаков для заключения лицензионных договоров и т.д.
Еще один распространенный случай, когда необходима оценка товарного знака, – определение ущерба от фальсификации товаров и услуг. Данное явление процветает на рынке алкоголя, сигарет, кондитерских изделий и других потребительских товаров. Очевидно, что подделке подвергаются только известные бренды, в раскрутку которых вложены немалые средства, поэтому и ущерб, нанесенный пиратами, может быть очень значителен. Помимо производителей – владельцев зарегистрированных товарных знаков, от подделок страдают также и потребители, так как фальшивая продукция, как правило, имеет гораздо более низкое качество, чем оригинал. В результате падает репутация настоящего владельца бренда, а, следовательно, снижаются его доходы.
– Расскажите, какие методы используются при оценке брендов?
– При оценке брендов основным подходом является доходный, и в рамках доходного подхода следует выделить метод дисконтирования денежных потоков, метод освобождения от роялти, метод преимуществ в прибылях и метод оценки бренда через мультипликатор (методика Interbrand).
Метод дисконтирования денежных потоков предполагает выполнение ряда мероприятий. Первый шаг – это анализ рынка и уровня конкурентной борьбы. На втором этапе необходимо проводить финансовый анализ для определения доходов, создаваемых тем бизнесом, который использует бренд. Нужно установить денежные поступления, относящиеся к маркированному данным товарным знаком продукту, и выявить долю доходов, обеспеченную непосредственно брендом, – добавочную стоимость, принесенную именно брендом. На третьем этапе полученные денежные потоки дисконтируются по рассчитанной ставке дисконта, с учетом соответствующих рисков.
Метод преимуществ в прибыли основывается на том, что брендированный товар продается дороже аналогичного немаркированного, и разница в цене, умноженная на объемы продаж брендированного товара (в натуральном выражении), дает нам стоимость бренда.
По методу освобождения от роялти (Royalty Relief Method) оценка бренда проводится на предположении о том, что если бы компания использовала бренд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) некоторый процент – роялти. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда.
Оценка бренда через мультипликатор основывается на анализе финансовой отчетности и определении средневзвешенной чистой прибыли товарного знака в ретроспективном периоде. Далее определяется мультипликатор с учетом индекса значимости товарного знака, который основывается на оценке таких основных факторов как время действия компании на рынке, уровень сбыта, доля рынка, позиция на рынке, маркетинговая поддержка, уровень роста продаж. Стоимость бренда рассчитывается путем умножения средневзвешенной чистой прибыли от товарного знака на мультипликатор.
– Будет ли Ваша компания заниматься оценкой брендов?
– Да, компания «Бизнес Партнер» с этого года активно и профессионально приступила к оценке брендов. Наша компания обладает уникальной методологической базой по оценке нематериальных активов, в том числе и брендов. На сегодняшний день спрос на оценку брендов возрастает. За последние месяцы в нашу компанию обратилось более 5-ти крупных компаний, представителей корпоративного бизнеса Казахстана. Потребность данной услуги становится актуальной на сегодняшний день. Многие компании редко задумываются о реальной стоимости бренда. Обычно это происходит лишь тогда, когда приходит время продать или купить бренд, или при вхождении в компанию стратегического инвестора. Тем не менее, многие казахстанские компании в последнее время понимают, что необходимо уделять внимание оценке стоимости бренда, чтобы в нужный момент не ошибиться с его рыночной стоимостью.
– Что Вы можете сказать об использовании бренда в качестве залога?
– Во-первых, стоит отметить, что банки очень настороженно относятся к нематериальным активам именно в силу их неосязаемости. Кроме того, по ликвидности, рынок интеллектуальной собственности гораздо более ограничен, чем, например, рынок недвижимости или оборудования, в связи с чем могут возникнуть трудности с дальнейшей реализацией предмета залога. Выдача кредита под залог товарного знака возможна только для предприятия, имя которого широко известно не только на региональных, но и на международных рынках. В свою очередь, предприятия – владельцы таких брендов не желают рисковать столь уникальным активом, так как основные фонды всегда можно приобрести еще раз, а вот заново создать мировой бренд требует огромных денежных и временных затрат.
– Расскажите, как «сделать» бренд на примере своей компании? Как Вы развиваете бренд компании «Бизнес Партнер»?
– Мы сформулировали основную мысль бренда, а далее разложили ее на отдельные тезисы. После разработки набора информационных сообщений (тезисов) начинается процесс доведения их до лиц, окружающих основного потребителя. Это уже этап работы со средствами массовой информации. Он включает в себя не только выбор изданий, но также определение экспертным путем, в каком СМИ размещать, какой именно тезис, и какова очередность публикаций тезисов.
Развивая свой бренд – «Бизнес Партнер», мы будем выстраивать определенную конструкцию из информационных сообщений и доводить их до своей целевой аудитории. Это творческая работа, требующая от сотрудников как строгого логического, так и подвижного креативного мышления.
– Насколько выгодно для компаний вкладывать инвестиции в бренд?
– Сложившаяся экономическая ситуация на рынке – это проверка на прочность для всех компаний, так как очевидно, что откровенно слабые компании, которые держались на плаву только благодаря активному росту спроса в период экономического роста, будут отторгнуты и исчезнут с рынка в условиях финансового кризиса. А компании, которые по праву заслужили признание партнеров и потребителей, будут доминировать на рынке.
Дальновидные руководители компаний, которым небезразлично будущее их бизнеса, будут уделять максимум внимания тому, какими средствами и каким языком доносится до потребителя суть компании.
Кризис рано или поздно пройдет, и вопрос о брендировании все равно встанет перед теми, кто отложит его на время кризиса.
Ведь бренд компании заключается не только в форме, цвете и информационных тезисах. Бренд компании должен соответствовать всему тому, о чем говорит компания, а это значит, что стратегия компании должна включать: передовые технологические управления, IT-технологии, клиентоориентированную систему управления, взвешенную маркетинговую политику, систему сбалансированных показателей и многое другое.
