Технология mystery shopping в Казахстане набирает обороты
Казахстанские предприниматели все чаще и чаще сталкиваются с жесткой конкурентной борьбой. Последние события на мировом финансовом рынке только обострили борьбу отечественных компаний за клиентов. В сложившейся ситуации предприниматели стали искать новые неизведанные пути повышения лояльности своих клиентов. В этом случае пригодился мировой опыт повышения конкурентных преимуществ. Как показывает мировая практика, от уровня удовлетворенности потребителей сервисом на 70% зависит успех бизнеса в целом.
Одной из методик по повышению сервиса можно считать технологию mystery shopping («таинственный покупатель»), появившуюся в США в годы Великой депрессии. По мнению Алексея Огая, регионального директора компании международного специализированного агентства 4Service, mystery shopping есть везде, где есть зрелый рынок. Это главный и необходимый инструмент по поддержанию качества на сервисном предприятии.
Казахстан присоединился к «содружеству» mystery shopping относительно недавно, около 3-х лет назад. Это обусловлено тем, что казахстанский рынок стремительно развивался и все средства инвесторов вкладывались, в первую очередь, в бурную экспансию. Качество обслуживания стояло на втором месте. В настоящий момент ситуация в корне изменилась. Сервисные компании во время кризиса стали бороться за каждого клиента. Но как привлечь и оставить у себя клиента, если товары и услуги в отрасли у конкурентов такие же? Ответ один – улучшение качества обслуживания. Клиент покупает больше и заходит чаще, когда ему нравится обслуживание. Именно улучшением обслуживания занимаются провайдеры mystery shopping. Как отмечает Анна Пацюк, директор международной группы консалтинговых компаний «РОЗНИЦА», методика «таинственного покупателя» позволяет отследить, как на самом деле работает ваш персонал. Ведь при руководителе или на экзамене невозможно получить адекватную информацию относительно того, как ваш работник ведет себя с клиентом. Так же следует отметить и тот факт, что технология mystery shopping подходит абсолютно для любого бизнеса, где только существует работа персонала с клиентом. Многие компании на Западе обязательно используют mystery shopping постоянно, в течение года каждый месяц.
Применение технологии «таинственного покупателя», выявляя недостатки в работе сотрудников, приводит к тому, что сотрудники компании начинают работать более эффективно, начинают соблюдать стандарты, принятые в компании. Но все это выполняется лишь при условии того, что компания-заказчик готова принимать во внимание и реагировать должным образом на результаты исследования по методике «таинственных покупателей».
Примером результативности работы на казахстанском рынке технологии mystery shopping может служит опыт компании ТОО GSM Казахстан/Kcell. «Исследование mistery shopping, инициированное в рамках проекта «Управление качеством обслуживания», является для нас действенным инструментом, который помогает нам определить уровень удовлетворенности наших клиентов, провести анализ востребованности услуг и необходимости разработки новых направлений предоставления сервиса, а также определить уровень подготовки сотрудников, напрямую принимающих участие в обслуживании абонентов», – утверждает Аида Досаева, директор по корпоративным коммуникациям GSM Казахстан/Kcell. Все данные, полученные в процессе анализа, компания использует, в первую очередь, для проведения корректирующих действий и устранения недочетов в работе персонала. Все «тайные покупатели» компании по социально-демографическому портрету схожи с реальными абонентами, поэтому их мнения и комментарии помогают нам выявлять потребности клиентов и совершенствовать сервис. Для проведения исследований были использованы стандарты обслуживания именно компании Kcell, то есть обязательные правила поведения сотрудников по обслуживанию клиентов в центрах обслуживания клиентов, call-центре и дилерских точках. Эффективность использования исследования mistery shopping можно проследить в том, что с ее применением в компании GSM Казахстан увеличено количество положительных отзывов со стороны абонентов.
Кроме очевидных плюсов технологии, безусловно, существуют определенные тонкости в ее использовании, которые могут обернуться ее крупными недостатками. «Недостаток mystery shopping может заключаться в уровне профессионализма ее провайдера», – утверждает г-н Огай. Mystery shopping – это своды правил и аксиом, построенных годами, которые обязательны для выполнения. С ним согласна и г-жа Пацюк, считающая, что «главным недостатком данной технологии может быть ее зачастую субъективность. Нельзя допускать, чтобы ваши «таинственные покупатели» были субъективны в своих оценках, для этого работу по технологии mystery shopping необходимо доверять профессионалам, которые смогут создать детализированную анкету для «таинственных покупателей», – уточняет директор компании «РОЗНИЦА». Так, если не выполнить хотя бы один из пунктов, то эффективность от программы может резко уменьшиться. «Знание этих новшеств, правил, психологии является залогом компетентности компании, предоставляющей эту услугу», – поясняет работу технологии mystery shopping г-н Огай. Грамотный провайдер обязательно проконсультирует заказчика по правильному внедрению технологии mystery shopping, потому что многие путают «контрольную закупку» (а многие только ее и используют) с технологией mystery shopping, и поэтому не получают должной эффективности и результативности. На самом деле «контрольная закупка» является одним из элементов mystery shopping. Задачей «контрольной закупки» является проверка происходящего в данный конкретный момент. Этот метод сам по себе не улучшает ситуацию, не повышает качество обслуживания. Это делают совершенно другие инструменты, которые входят в состав mystery shopping.
В то же время, по мнению Анны Пацюк, так как технология mystery shopping зародилась в Америке, и как для любого международного опыта, данной методике контроля качества работы персонала необходима адаптация в казахстанских реалиях. «Зачастую для наших людей данную технологию приходится усложнять и подстраивать под наш менталитет для того, чтобы она была эффективной», – подчеркивает г-жа Пацюк.
Mystery Shopping постоянно развивается, и в профессиональных агентствах все новшества и инновации появляются моментально. В мире существует единая организация MSPA (Ассоциация провайдеров mystery shopping), которая объединяет более 300 крупнейших провайдеров mystery shopping. Эта международная организация разрабатывает кодексы и тщательно следит за их исполнением среди всех участников. Так же MSPA проводит ежегодные встречи и конференции, на которые собираются все участники ассоциации и решают насущные проблемы, разрабатывают новые технологии, передают друг другу новаторский опыт. Это позволяет провайдерам постоянно совершенствоваться и передавать мировой опыт своим непосредственным заказчикам. Следует отметить и тот факт, что если раньше при применении mystery shopping оценивали честность и компетентность персонала, то новые тенденции связаны в большей степени с оценкой вежливости и эмпатии сотрудников. «Будущее за улыбкой», – утверждают эксперты компании 4Service.
По словам специалистов, перспективы развития методики mystery shopping в Казахстане достаточно высоки, так как рынок не освоен, и только сейчас многие компании приостановили бурный рост и начали заниматься качеством процессов. Хотя при этом специализированным провайдерам mystery shopping необходимо подходить к своему делу более ответственно. А клиенту следует быть более требовательным к подобным агентствам и требовать, в первую очередь, консультаций по правильному внедрению программы. В противном случае в Казахстане mystery shopping так и останется на весьма низком уровне развития в качестве «контрольной закупки» и не будет улучшать качество сервиса, а, следовательно, и качество нашей с вами жизни.
